撰文 | 李果果

編輯 | 龔正

一眨眼來到2025年，年紀(jì)最大的00后已經(jīng)25歲。他們未必成功整頓了職場，但開始領(lǐng)工資的他們，已切實接手了年貨采辦權(quán)。

與老一代癡迷干果、糖果和糕點等“年貨老三樣”不同，00后在“悅己消費”的驅(qū)動下，開始更多選擇新品牌新貨色，還有人癡迷于電子年貨的魅力。年貨采辦權(quán)讓渡的背后，是經(jīng)濟話語權(quán)的世代交替。

年貨采辦權(quán)，正在世代交替

當(dāng)別人的21歲還是大學(xué)期末周，同為03年生的小舒已“喜提退休”。

這個來自江蘇南通的姑娘，早早踏入社會工作，做過兩年的咖啡師，感覺行業(yè)沒發(fā)展前景于是辭職，想轉(zhuǎn)型自媒體博主，分享烹飪食譜與日常生活。

在有工作干的前幾年，雖然當(dāng)時工資5000元，減去2000元的房租水電后，只剩下“又窮又煩惱”，但小舒還是給全家人置辦過兩次年貨。

她感覺自己長大了，過年買點東西回去給爸媽吃很正常。

在年貨選擇上，小舒是“不買年貨禮盒派”，而是看家里人喜歡什么就帶什么。鮑師傅、好利來、山姆的拌面送給爸爸，酸奶送給媽媽，餅干牛奶送給外婆奶奶。

就是那點工資不夠用。小舒也想得挺開，“年前剛好發(fā)工資就花唄，年后靠壓歲錢補窟窿?！?/strong>她的壓歲錢是三四千，跟一個月工資差不多。

不過今年由于人生轉(zhuǎn)型，在遠程啃老的小舒“不獨立沒存款”，只打算自己做些餅干帶回家，年貨采辦權(quán)又還給了父母。

與“年貨采辦權(quán)”還拿不穩(wěn)的小舒相比，24歲的王薔，是第一批經(jīng)濟獨立的00后。她在畢業(yè)后就來到深圳工作，隨后開始執(zhí)掌家里的年貨采購，相當(dāng)清楚其中的細枝末節(jié)。

王薔來自河南某十八線小縣城。就她觀察，縣城人民買年貨還是線下居多，消費變化不大。

臨近過年逛早市，王薔的周圍都是年齡較大的阿姨，她們砍起價來爽快利落，割新鮮豬肉、買現(xiàn)殺活雞、順手帶上春聯(lián)和棗花饃饃，逛上一圈滿載而歸。

比起精致的禮盒、成箱的肉蛋奶，王薔覺得這些更有煙火氣和年味兒。 此外，市集上蔬菜肉類新鮮之余還相當(dāng)便宜，即便過年漲價也遠遠低于節(jié)禮花銷。

“平常大家可能不關(guān)注肉多少錢一斤，土豆青椒能有多便宜，我第一次在超市買整箱八寶粥大概50塊，兩箱一提的品牌牛奶要上百塊，幾乎可以抵得上普通農(nóng)村老人整月的買菜錢。”

王薔按照習(xí)俗，會把年貨分為自用和送禮。

家里常備軟糖瓜子、時令水果，還有家人愛吃的各種零食堅果。送禮就延續(xù)父輩的風(fēng)格，還是特產(chǎn)牛肉、純牛奶、中老年補品等，只要夠?qū)嵲?、不出錯就行。

只是最后算下來，她才發(fā)現(xiàn)單是年貨支出還是要好幾千塊。

來自湖南長沙的崇凱，今年19歲，是大學(xué)在讀的“全職兒女”。今年春節(jié)前，他給自己置辦了新鮮的“電子年貨”——拍立得相紙，過年要拍全家福。

作為數(shù)碼產(chǎn)品愛好者，崇凱鐘愛富士拍立得，光是相紙消費就至少支出了五六千元，都是自己的零花錢和積蓄。

年貨還是由家人買，電子年貨屬于崇凱自己的新年禮物。和很多脫產(chǎn)的00后一樣，崇凱雖然成年了，但對家庭來說沒有實際經(jīng)濟貢獻，所以并不能左右家庭的年貨購買選擇。

對于年貨，崇凱只有模糊的印象，但他記得以前的年貨是發(fā)餅、砂糖橘、熏好的各式臘貨，如今除了家里會做些臘味，其他場景基本見不到了，就連曾經(jīng)要一家家走的親戚也會直接按家族團聚，每個家族都能分到一天。

變化不大的是，送長輩還是油和煙，送孩子是旺旺大禮包和牛奶。

整頓年貨，代代有不同

又到一年春節(jié)，劉德華解凍成功，攜《恭喜發(fā)財》攻占各大商超。

貨架上琳瑯滿目的年貨，承載著一代代人的成長記憶與時代變遷。

60后回憶起年貨時，多想起的是父母夾到自己碗里的一塊肥肉，全家人分食一些葷腥，一朝釋放被壓抑一整年的饞欲；80后則是過年才舍得換上的新衣服、新鞋子。

但對于衣食無憂的00后來說，迅猛的5G時代讓海內(nèi)外一切商品都幾近唾手可得，他們的追求是“更便利、更滿意、更看性價比”。

正因為代際變遷，年貨品牌們也迎來命運的更迭。

97年上市的腦白金和05年的營養(yǎng)快線早就成了時代的眼淚，畢竟它們的歲數(shù)，比不少00后的年紀(jì)都大，也并不符合當(dāng)下年輕人的消費喜好。

誕生于1994年的徐福記，曾是年貨的糖果王者。如今雖然它也搞名人代言、IP聯(lián)名，但在“減糖控糖”的時代浪潮下，很難再享受到往日的高光。

00后年輕人更青睞的年貨，是2001年成立的衛(wèi)龍、“10后”三只松鼠，雖然休閑零食談不上多健康，但這些新品牌勝在“青春化”，很會投年輕人所好。

今年，衛(wèi)龍就推出了2025蛇年CNY限定禮包，含有衛(wèi)龍辣條、魔芋爽、親嘴燒等產(chǎn)品，共有32小包定價29.9元。

去年衛(wèi)龍推的是龍年禮盒，定價介于56元-82元。即便是對于脫產(chǎn)無業(yè)的00后，這種價格也可以輕松入手。

2012年誕生的三只松鼠，是名副其實的“10后”。

自從2023年4月，三只松鼠19.9元10包的夏威夷果意外在抖音爆單，品牌仿佛打通了任督二脈，在“抖+N”的全渠道策略上一路狂奔。

今年，三只松鼠在年貨節(jié)的表現(xiàn)也很強勁。從城市到縣城，就沒有三只松鼠賣不到的地方。同時它也在線下重點打造9.9元系列日銷爆品及區(qū)域定制品，“吃了都覺得會為商家心疼”的價格，成功讓前幾年發(fā)展受挫的三只松鼠逆天改命。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月10日，三只松鼠分銷渠道年貨節(jié)累計銷售已突破18億元，同比增速近50%。

究竟00后置辦年貨要花多少錢，目前各平臺沒有精確的統(tǒng)計。

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，95后是消費年貨的絕對主力，00后（18—24歲）消費力增幅最快。

而京東數(shù)據(jù)顯示， 90后、00后這代人“能省會花”，2023年本著花最少的錢買最多的貨的原則，平均每人購買6件年貨。

年味兒，越來越不一樣

長久以來，買年貨、吃年夜飯都是團圓熱鬧的外在顯化，是億萬人回到故鄉(xiāng)、擁抱溫情的喘息。只要傳統(tǒng)年貨擺在桌上，就有過年的感覺。

但時下，傳統(tǒng)年貨式微，某種程度上也是傳統(tǒng)年味兒越來越淡的一個外顯。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)曾顯示，有高達64.8%的消費者表示同意這一感知。

新年貨登場，背后指向的是新一代年輕人在“過年方式”上的變化。

●原子化傾向

以前的年貨講究堆滿桌，一家老小想吃就吃，有一種視覺營造出的幸福熱鬧感。但現(xiàn)在，年貨包裝正在走向輕量化，既滿足群體分享的需求，也滿足一人坐在角落玩手機、躲避親戚社交的便利性與氛圍感。

僅以00后自己的新年貨——大零食來講，搭配小包裝，才能既好吃又好拿。

比如百草味的“財神到”零食盲盒，顯示凈重量為1282g，共計18袋，平均每袋僅有71g左右，還不到一部手機的重量，熱量也照顧到了新生代的需求。

●年貨也有了新時代符號，要么主打?qū)嵱眯詢r比，要么主打情緒價值；

1月7日，商務(wù)部等部門舉辦的“2025全國網(wǎng)上年貨節(jié)”啟動。為了取悅年輕人，年貨節(jié)引進了“谷子”專場。

僅以淘寶一哥李佳琦為例，在他官宣的年貨節(jié)潮玩&IP專場中，就有經(jīng)典的樂高法拉利、黃油小熊系列盲盒手辦等潮玩。

此外，故宮淘寶也上新了文創(chuàng)年貨，財神爺水晶球等擺件，明顯就是沖著這幾年年輕人的喜歡去設(shè)計的。

對于“財神殿前長跪不起”的年輕人來說，求財理應(yīng)光明正大，并沒有多少羞恥感。這也推動各品牌把“財神”一次次捧到高位。

百草味就推出了“財神到”零食盲盒，伊利推出了財神限定款牛奶，北京老字號稻香村上架了京八件財神版糕點禮盒。

當(dāng)然，年貨再怎么創(chuàng)新，如果人心中沒有“年味兒”，那就永遠不會有年味兒。

和很多年輕人一樣，小舒選擇過年主動“斷親”，只有父母在走動。她不喜歡走親戚，覺得很久沒見的人，跟自己也沒什么關(guān)系。就像以往父母預(yù)備過年禮品，她的態(tài)度是“大人的事就交給大人吧”。

在河南的王薔覺得，現(xiàn)在送年禮越來越像面子工程。

“傳統(tǒng)年貨的送禮和回禮很多時候都是同一件，為了人情推來推去，站在中間看著都覺得累。以前不知道父母辛苦，自己上手才發(fā)現(xiàn)都是彎彎繞繞。”

不過也有從功能性角度，來積極看“年味兒”變化的人。

北漂的小林就覺得，“現(xiàn)在過年也不買新衣服，對山珍海味興趣不大，對人擠人的春節(jié)旅游也提不起神。春節(jié)對我來說，就是找個幾天發(fā)下呆，這是時下最奢侈的事情，為的就是正月初七上班日重啟自己。”