1月15日，時(shí)隔4個(gè)多月，美邦服飾創(chuàng)始人周成建又一次回到溫州。
與去年8月底“煥新發(fā)布會(huì)”上的路演者角色不同，這次他更為引人關(guān)注的身份是一名網(wǎng)絡(luò)主播——當(dāng)天晚上，他亮相于淘寶“美邦周成建”進(jìn)行溫州米房站的直播，共吸引了觀眾265.8萬(wàn)人次。在淘寶直播平臺(tái)，這已經(jīng)屬于頭部主播的影響力。
紅氣養(yǎng)人，如今的周成建再度談起他的“5.0新零售”模式以及直播帶貨心得，開始有了松弛感。
年末不再賣資產(chǎn)
美邦服飾半年止頹
從近百億元的營(yíng)收體量一路下滑到十多億元的規(guī)模，近些年來(lái)，年末出售資產(chǎn)“救急”幾乎已經(jīng)成了美邦服飾的“慣例”。在過(guò)去幾年里，他們賣掉的資產(chǎn)包括國(guó)內(nèi)主要商業(yè)街區(qū)的商鋪、倉(cāng)庫(kù)等房產(chǎn)物業(yè)，開館15年的服飾博物館，國(guó)內(nèi)首批民營(yíng)銀行華瑞銀行的股份……今年年底，斷臂求生的悲情劇情終于告一段落。
與之相對(duì)的是，1月9日他們迎來(lái)了包括中金公司、中信證券、廣發(fā)證券在內(nèi)20多家機(jī)構(gòu)的集中調(diào)研。“已經(jīng)很多年沒(méi)有這么多機(jī)構(gòu)上門了?！敝艹山ǜ锌?。
在銷售端，美邦服飾與經(jīng)銷商之間的良性互動(dòng)也在形成。2024年下半年以來(lái)，他們已總共開業(yè)142家新零售店鋪（美邦生活館），其中12月份開業(yè)43家加盟店鋪，還有正在裝修中的38家加盟門店即將開業(yè)。
周成建說(shuō)，近期他在全國(guó)門店巡回直播的時(shí)候，常遇到有投資人追著他的行程尋求加盟合作的情況。上一次類似的場(chǎng)景還是發(fā)生在20多年前，當(dāng)時(shí)美邦以虛擬經(jīng)營(yíng)模式快速推進(jìn)國(guó)內(nèi)布點(diǎn)，各地的加盟商想要開一家美特斯邦威門店，往往得找關(guān)系“走后門”才能如愿。

改產(chǎn)品、換賣法

應(yīng)對(duì)服裝電商高退貨率問(wèn)題

扭轉(zhuǎn)局面，周成建做了哪些事？

首先是改變品牌定位。當(dāng)下的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，無(wú)論是休閑賽道還是戶外賽道，都屬“卷”字當(dāng)頭。重返一線后，周成建提出了“休閑+戶外”的定位，直接提出做始祖鳥等大牌平替的目標(biāo)。

更重要的是服裝“賣法”的調(diào)整。周成建提出“5.0新零售”模式，即線上線下無(wú)縫對(duì)接的全域O2O商業(yè)模式。用通俗話來(lái)講，就是線上賣團(tuán)購(gòu)券，線下實(shí)體店進(jìn)行核銷。目前消費(fèi)者可以在各大平臺(tái)的直播間了解美邦產(chǎn)品，以3折左右的價(jià)格購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券，然后就近到線下美邦生活館等實(shí)體店進(jìn)行試穿體驗(yàn)、核銷團(tuán)券進(jìn)行購(gòu)買。

這種新賣法主要是為了解決當(dāng)前服裝電商居高不下的退貨率問(wèn)題。當(dāng)下，服裝電商GMV轉(zhuǎn)換率多在30%左右，即線上成交的訂單中，有70%左右會(huì)被退貨，因此產(chǎn)生的高成本讓各大品牌苦不堪言。美邦的團(tuán)券賣法，讓消費(fèi)者走進(jìn)店鋪現(xiàn)場(chǎng)試衣，一方面可以直接消除因不合身、顏色偏差等產(chǎn)生的退貨問(wèn)題，提升消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，即便退貨，也只需要退團(tuán)券，無(wú)需退商品，品牌運(yùn)營(yíng)成本大大降低。

據(jù)介紹，這種線上引流、線下核銷的新賣法推出后，成效顯著。以溫州米房店為例，8月開業(yè)至今累計(jì)實(shí)現(xiàn)GMV1200萬(wàn)元左右，轉(zhuǎn)化率達(dá)到了50%，從業(yè)績(jī)到運(yùn)營(yíng)成本都優(yōu)于傳統(tǒng)的電商模式。

美邦的“5.0新零售”提出的目標(biāo)是線下開設(shè)萬(wàn)家體驗(yàn)店，就目前來(lái)說(shuō)，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依然遙遠(yuǎn)。周成建也認(rèn)為，消費(fèi)者無(wú)法便捷地進(jìn)行線下體驗(yàn)，依然是個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)網(wǎng)紅打造個(gè)人IP

“不說(shuō)假話”就輕松了

美邦新賣法的另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是——線上的流量哪里來(lái)？

周成建決定向雷軍學(xué)習(xí)打造個(gè)人IP。

盡管已經(jīng)年近60歲，但這位曾經(jīng)問(wèn)鼎過(guò)行業(yè)首富位置的第一代溫商并不缺乏學(xué)習(xí)的動(dòng)力。為了搞懂直播，他曾經(jīng)主動(dòng)參加抖音的相關(guān)培訓(xùn)班，與一群90后、00后湊成一個(gè)小組，引得組員們頻繁問(wèn)他，“你是真的周成建嗎？”

他揣摩過(guò)雷軍、李佳琦等眾多頂流網(wǎng)紅的IP打造模式，并以前者為榜樣。

在企業(yè)傳承問(wèn)題上，此前數(shù)年里美邦服飾變成了一個(gè)反面案例。但周成建也并不諱言這一話題，他反思說(shuō)，未來(lái)的美邦可能會(huì)選擇美的方洪波接班何享健類似的傳承方式。

值得一提的是，打造個(gè)人IP的周成建，并不只賣美邦產(chǎn)品。在推廣美特斯邦威的同時(shí)，他帶的貨大到汽車，小零食、筋膜槍，多達(dá)數(shù)百種?！叭绻皇墙榻B產(chǎn)品的話，我肯定不如導(dǎo)購(gòu)員專業(yè)?！敝艹山ㄕf(shuō)，他在直播間更多是分享個(gè)人經(jīng)歷、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路等。

與去年8月來(lái)溫時(shí)的稍顯局促相比，如今周成建面對(duì)種種問(wèn)題都顯得更為坦然和松弛。他說(shuō)，這得益于他厘清了企業(yè)家當(dāng)網(wǎng)紅主播所應(yīng)有的姿態(tài)?！拔覒?yīng)該同社會(huì)公眾說(shuō)些什么？那就是‘真話未必全說(shuō)，假話一句不說(shuō)’，企業(yè)里有不少事情未必適合說(shuō)，我可以選擇不說(shuō)，但假話我一句也不會(huì)說(shuō)?！?/p>

不適合說(shuō)的真話有哪些？比如此前被他在直播中diss過(guò)“效果非常一般，和預(yù)期差距非常大”的賈乃亮帶貨數(shù)據(jù)。周成建說(shuō)，這個(gè)說(shuō)了對(duì)方就太沒(méi)面子了。

話題從如今效果不盡人意的明星網(wǎng)紅帶貨到美特斯邦威當(dāng)年無(wú)往不利的“周杰倫時(shí)代”，回顧當(dāng)年得與失，周老板幾次動(dòng)情，但最終還是回到當(dāng)下——“那些經(jīng)歷，既是一種成本、也是一種資源、一種財(cái)富?！?他說(shuō)。(溫度新聞)