河北
2022年12月15日，元?dú)馍种匕跬瞥鲂缕繁瑁J入老牌林立的冰紅茶賽道。據(jù)悉，這款產(chǎn)品起初并不被經(jīng)銷商看好，然而其市場表現(xiàn)卻帶給了所有業(yè)內(nèi)人士驚喜。據(jù)投資人透露，2024年元?dú)馍直桎N量超過了今年大熱的好自在養(yǎng)生水，成為企業(yè)的又一強(qiáng)勢增長產(chǎn)品。
亮眼業(yè)績與下沉市場的突出表現(xiàn)密不可分。然而伴隨著下沉市場角逐日益激烈，在實(shí)現(xiàn)初步布局后，元?dú)馍直杞酉聛韺⒂性鯓拥牟季峙c發(fā)展？我們和經(jīng)銷商聊了聊。
冰茶更具質(zhì)價(jià)比
在經(jīng)銷商的評價(jià)中，元?dú)馍直枋且豢罱】岛煤榷诸H具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。
首先是做到了“減糖不減味”。目前市面上常見的有幾十種冰紅茶類飲料，在這些產(chǎn)品當(dāng)中，一半以上的產(chǎn)品含糖量高，通常每100ml中就含有9.6g糖，喝完整瓶相當(dāng)于吃下10-14塊方糖。這一高糖屬性是傳統(tǒng)冰紅茶好喝的原因，同時(shí)也是近幾年逐步被消費(fèi)者摒棄的關(guān)鍵點(diǎn)。雖然不少品牌順勢推出減糖/無糖冰紅茶，但相較于自身長期銷量居高的有糖冰紅茶來說，還有很大差距，市場反饋也較為一般。這是因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的認(rèn)知具有固定性。
而對于擅長無糖和健康的元?dú)馍謥碚f，推出一款減糖/0糖的冰茶則是因勢利導(dǎo)，水到渠成；是在默默無聞看似傳統(tǒng)的市場中，創(chuàng)造了一片“新機(jī)”。
自從2020年立項(xiàng)之后，元?dú)馍钟昧巳陼r(shí)間，不斷嘗試及試驗(yàn)，最終才推出了減糖版和0糖版兩種口味的冰茶，并在2022年底登陸市場。冰茶綜合了茶葉和檸檬的香氣，酸甜度適中，且每100ml減了2.5g糖，成功做到了“減糖不減味”。
2024年，元?dú)馍值艘旱?196℃冷凍檸檬工藝，對冰茶進(jìn)行了升級，以更好適應(yīng)市場需求。
簡單來說，液氮-196℃冷凍檸檬工藝選取新鮮的整顆水果，先用液氮迅速將果子冷卻到-196°C，以此來保鮮。緊接著把它爆破粉碎，變成水果的濃縮汁，這就保留了水果新鮮時(shí)的香氣和味道。同時(shí)根據(jù)糖度曲線來反復(fù)測試確定最終的甜度，實(shí)現(xiàn)口感與低糖的平衡。這一技術(shù)推動整個(gè)冰紅茶品類技術(shù)水平再上新臺階。
其次是鍛造出高端性價(jià)比。在冰茶推廣過程中，元?dú)馍致犎×私?jīng)銷商有關(guān)市場的反饋：這兩年市場消費(fèi)降級趨勢明顯，消費(fèi)者更為注重質(zhì)價(jià)比，想要一款品質(zhì)高端又實(shí)惠的好冰茶。于是元?dú)馍衷?023年中推出900ml大瓶裝冰茶，售價(jià)5元，與450ml的小瓶裝相互補(bǔ)充，質(zhì)價(jià)比直接拉滿。
近來，大瓶裝冰紅茶被消費(fèi)者戲稱為“屌絲飲料”。在元?dú)馍直柘M(fèi)者中，七成是男性消費(fèi)者，其中中青年（學(xué)生+上班族）居多。最開始，他們也覺得冰茶是屌絲飲料，但在實(shí)際對比中，消費(fèi)者覺得元?dú)馍直璋b別具一格，口感也好喝，更上檔次，在請客送飲料時(shí)都會帶上。口口相傳之下，冰茶銷量爆了。
攻堅(jiān)下沉市場
在冰紅茶大類領(lǐng)域，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、娃哈哈、維他、農(nóng)夫山泉茶π、元?dú)馍?、果子熟了等各種勢力角逐激烈，尤其是在下沉市場，暗戰(zhàn)不斷。據(jù)馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)分析，有糖即飲茶在各城市等級中呈現(xiàn)明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即城市等級越低，有糖即飲茶占比越高。而冰紅茶便在有糖即飲茶中占據(jù)絕對位置。
也正是依托冰紅茶，康師傅收獲了百億營收，統(tǒng)一也有幾十億的銷量，其他品牌冰紅茶銷量同樣不容小覷。近年來，冰紅茶品類更是圍繞著極致性價(jià)比下功夫，重金投入下沉市場?？祹煾怠⒔y(tǒng)一1L裝的冰紅茶零售價(jià)4-5元，元?dú)馍?00ml冰茶售價(jià)5元等。其中上市不足2年的元?dú)馍直?，憑借著高端性價(jià)比已經(jīng)成長為冰紅茶品類的增長尖子生。
這是企業(yè)重金打造的又一單品，也在多地實(shí)現(xiàn)了熱銷。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過一年多時(shí)間發(fā)展，元?dú)馍直柙谙鲁潦袌鰧?shí)現(xiàn)了460%的增速，已經(jīng)成為冰紅茶賽道不容小覷的力量。
這一熱銷之勢在經(jīng)銷商那里得到佐證。山東淄博經(jīng)銷商閻總主要覆蓋餐飲渠道，尤其是高端餐飲，在他代理元?dú)馍值倪@幾年，冰茶的出現(xiàn)再一次助他成功盤活了餐飲渠道，增強(qiáng)了與客戶的黏性。
廣東珠海經(jīng)銷商李總代理元?dú)馍忠荒臧霑r(shí)間，可謂是竭盡全力鋪市推廣沖業(yè)績。據(jù)他表示，起初推廣的是450ml小冰茶，當(dāng)時(shí)鋪市政策是給客戶搭贈，但是效果不盡如人意。2023年11月份，元?dú)馍滞瞥?00ml大冰茶，成功解決了下沉市場“不健康”“不夠喝”兩個(gè)關(guān)鍵問題，一下子就打破了動銷難的局面。
在推廣初期，他開著車載著貨一家一家鋪市，900ml大冰茶在學(xué)校、工廠返單非?？欤卜锻瓿闪思榷繕?biāo)。而且在大冰茶的帶動下，很多門店老板順勢鋪滿了元?dú)馍炙械腟KU。
不僅是華東、華南下沉市場呈現(xiàn)“指數(shù)級增長”。在新疆和田250萬人口中，約180萬都是少數(shù)民族，他們喜歡口感偏甜的茶飲料，日常飲用量也很大。900ml大冰茶上市后，鑫博雅商貿(mào)楊總帶領(lǐng)50個(gè)業(yè)務(wù)員夜以繼日的鋪貨。“2024年廠家給我定了任務(wù)后，我每個(gè)月25天、每天5小時(shí)都在市場上鋪貨、推廣。我跟終端老板說‘你先拿去喝，好喝咱們再合作’。這種試飲贈送的方式前期投入很大，但是我們收獲也很多，現(xiàn)在大冰茶月均可以賣到1萬件。到了年底，我們超額完成了任務(wù)?！睏羁?cè)缡钦f。
上述幾位經(jīng)銷商只是元?dú)馍直鑳?yōu)秀代理商當(dāng)中的縮影，2024年冰茶銷量能超越好自在養(yǎng)生水，不僅依靠的是成百上千經(jīng)銷商的努力，也離不開元?dú)馍制髽I(yè)對經(jīng)銷商的重視和對渠道的支持。
在2024年底元?dú)馍值慕?jīng)銷商大會上，元?dú)馍峙c經(jīng)銷商之間實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴：元?dú)馍制放屏Τ掷m(xù)提升，產(chǎn)品銷量快速增長；經(jīng)銷商也得到了尊重，掙到了錢。
在采訪中，新疆楊總告訴食品板，剛開始元?dú)馍之a(chǎn)品推廣難度很大，企業(yè)當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人到辦公室一起交流遇到的問題，然后下市場觀察，申請政策，提供解決方案，這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度給了他們很大信心。珠海李總也反饋，在他代理的元?dú)馍炙挟a(chǎn)品中，冰茶在廣東省經(jīng)銷商同行中銷量排名前列。同時(shí)，他也對冰茶未來的市場表現(xiàn)信心滿滿。
據(jù)悉，新的一年剛剛開始，元?dú)馍譃槌掷m(xù)推動冰茶占比提升，制定了強(qiáng)有力的政策。經(jīng)銷商們也在期待企業(yè)政策盡快落實(shí)，他們好在2025年大干一場。
產(chǎn)品驅(qū)動，集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略日漸清晰
冰茶成為強(qiáng)有力的業(yè)績支撐，也讓元?dú)馍旨瘓F(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略更為清晰。尤其是在進(jìn)入已經(jīng)過飽和的消費(fèi)環(huán)境下，依靠單品出圈顯然難上加難。企業(yè)發(fā)展需要依靠多品類共同發(fā)展，需要不斷的創(chuàng)新研發(fā)支撐。
從最開始的氣泡水、到外星人電解質(zhì)水，再到今年表現(xiàn)出色的好自在養(yǎng)生水、冰茶，元?dú)馍纸佣B三的打造出新的增長曲線，其推出的產(chǎn)品或是引領(lǐng)整個(gè)品類發(fā)展，或是殺出重圍，成為行業(yè)黑馬。
在快速崛起、一鳴驚人之后，曾經(jīng)連續(xù)三年兩三倍高增的元?dú)馍直硎疽盎貧w傳統(tǒng)”，穩(wěn)扎穩(wěn)打。這其中必不可少的就是自建工廠并掌握創(chuàng)新研發(fā)的自主權(quán)。截至目前，元?dú)馍忠言诎不粘?、天津西青、廣東肇慶、湖北咸寧、四川都江堰和江蘇太倉共6個(gè)地方完成自建工廠的布局。伴隨著基地相繼投產(chǎn)，產(chǎn)品交貨效率、研發(fā)成果也呈幾何倍數(shù)增長，同時(shí)也能夠更加靈活快速捕捉和滿足市場需求，并將前端產(chǎn)品創(chuàng)意落地。
事實(shí)也確實(shí)如此。以冰茶和好自在為例，好自在養(yǎng)生水這款產(chǎn)品，從實(shí)驗(yàn)室落地到生產(chǎn)線花費(fèi)半年之久。而在冰茶立項(xiàng)到上市的三年時(shí)間內(nèi)，冰茶團(tuán)隊(duì)不斷判斷大眾的口味喜好，調(diào)整原料配方，經(jīng)過超100次口味測試和原料對比，才最終問世。這兩款產(chǎn)品也同樣帶給了行業(yè)驚喜。
憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和多品類的品牌戰(zhàn)略，元?dú)馍肿哌^了8個(gè)春秋，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的信任。未來，在巨頭林立的飲料行業(yè)里元?dú)馍謱⒆呦蛟鯓拥母叨?，值得長期關(guān)注。
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