“電動(dòng)車一哥”慘遭滑鐵盧。

雅迪五年首次業(yè)績(jī)下滑，純利被腰斬。

長(zhǎng)年以來，雅迪的銷量一直處于前列，因此也有著“電驢之王”的美譽(yù)。然而，今年雅迪卻要交出一份不太亮眼的年報(bào)。

近日，雅迪控股發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)告顯示，截至2024年12月31日，2024年度雅迪預(yù)期獲得純利在12億元至14億元之間，去年同期純利為26.4億元。

若按照最高值14億元來計(jì)算，雅迪2024年的純利將下滑約47%。純利慘遭腰斬，標(biāo)志著雅迪過去五年以來首次面臨業(yè)績(jī)下滑的困境。

面對(duì)如此窘境，雅迪在財(cái)報(bào)中解釋稱，主要由于宏觀經(jīng)濟(jì)存在不確定性及市場(chǎng)需求短暫轉(zhuǎn)弱，以及分銷商的去庫存周期，導(dǎo)致電動(dòng)兩輪車的銷量下降。

事實(shí)上，雅迪面臨的困境早有預(yù)兆。財(cái)報(bào)顯示，2020年——2023年收入增速為61.83%、39.27%、15.18%、11.95%。增長(zhǎng)速度明顯放緩。

作為“電動(dòng)車一哥”， 雅迪已連續(xù)7年蟬聯(lián)電動(dòng)二輪車冠軍寶座，如今卻在2024年遭遇滑鐵盧。

面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，毛利下滑，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴提出，雅迪要做高端和出海。這是否能讓雅迪扭轉(zhuǎn)乾坤？

01

回顧雅迪發(fā)展史，能成為行業(yè)一哥離不開創(chuàng)始人董經(jīng)貴的決策。

現(xiàn)年45歲的董經(jīng)貴，出生在中國(guó)安徽省金寨縣一個(gè)尋常的農(nóng)村家庭，家庭條件并不富裕。

與大多數(shù)同期創(chuàng)業(yè)者不同的是，董經(jīng)貴并沒有華麗的教育背景。

17歲高中畢業(yè)后，他選擇了參軍，成為了一名汽車維修兵。

在部隊(duì)五年間，他每天用心學(xué)習(xí)汽車維修技能，每天不斷努力完善自己。五年參軍入伍的經(jīng)歷，鍛煉了他的堅(jiān)韌性格，也使他具備了出色的維修技巧。

1992年，董經(jīng)貴退伍后來到了江蘇無錫，從事摩托車銷售等工作。

在銷售摩托車期間，董經(jīng)貴發(fā)現(xiàn)摩托車市場(chǎng)潛力巨大。于是，在與妻子錢靜紅商量后，他開了一家摩托車配件店，從事摩托車配件的經(jīng)銷業(yè)務(wù)。

上世紀(jì)九十年代,可以說是摩托車的黃金時(shí)代。1993年，全國(guó)摩托車銷售量才有300多萬輛，到了1997年銷售量就接近1000萬輛。

摩托車市場(chǎng)的火熱也讓董經(jīng)貴積累了一筆不小的財(cái)富。

1997年，董經(jīng)貴開始涉足摩托車制造，創(chuàng)立了無錫董氏車業(yè)有限公司。起初，公司只能進(jìn)行摩托車的組裝。為了能搶占市場(chǎng)和贏得口碑，董經(jīng)貴選用質(zhì)量最好的摩托車配件，打造了一款質(zhì)量過硬、價(jià)格合理的摩托車。

就這樣，董經(jīng)貴不僅站穩(wěn)了腳跟，也賺下了人生的第一桶金。

好景不長(zhǎng)。千禧年間，隨著各大城市的“禁摩令”陸續(xù)出臺(tái)，摩托車行業(yè)開始進(jìn)入低谷期。

行業(yè)發(fā)展受阻，并沒有打擊到董經(jīng)貴。他開始轉(zhuǎn)變思路，將兩輪的摩托車換為環(huán)保的電動(dòng)車。

2001年，董經(jīng)貴果斷將公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了電動(dòng)車，他將公司更名為雅迪科技集團(tuán)有限公司，專注于電動(dòng)車的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

轉(zhuǎn)型初期，雅迪不僅缺資金，而且還缺技術(shù)和人脈，雅迪只能靠購(gòu)買配件“組裝”。

但在董經(jīng)貴看來，技術(shù)難題必須盡早解決，如果不能掌握自己的技術(shù)，雅迪根本無法長(zhǎng)久發(fā)展。

于是，他拿出了大部分利潤(rùn)，開始挖掘人才，搞技術(shù)，不斷推動(dòng)電動(dòng)車技術(shù)的革新。至今，雅迪依然重視研發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2016年至2023年，雅迪累計(jì)研發(fā)投入超47.8億元。

回頭看，不可否認(rèn)的是，董經(jīng)貴的決策明智，具有遠(yuǎn)見。他抓住了電動(dòng)車行業(yè)的黃金時(shí)期，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，一步步成為行業(yè)的龍頭。

02

性價(jià)比一直是雅迪搶占市場(chǎng)的法器。

董經(jīng)貴是入局電動(dòng)車最早的玩家之一。在他看來，企業(yè)能否成功，品牌是關(guān)鍵，一定要相信品牌的力量；品牌能否成功，定位是關(guān)鍵，定位是品牌的定海神針；定位能否成功，傳播是關(guān)鍵，央視是傳播的最佳平臺(tái)。

趕上了行業(yè)風(fēng)口的雅迪，很快進(jìn)入高速上升期。雅迪為了謀求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開始從品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵及品牌文化等多方面入手。

然而，隨著行業(yè)井噴導(dǎo)致企業(yè)間慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，董經(jīng)貴不得以被迫加入價(jià)格戰(zhàn)。

經(jīng)歷六年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，雅迪以薄利多銷，較高的性價(jià)比活到了最后。并在2016年成功在香港上市，成為中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)首家上市企業(yè)。

當(dāng)然，雅迪也付出了巨大的代價(jià)，由于長(zhǎng)期參與行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，雅迪利潤(rùn)連年下降，陷入困境。

對(duì)于雅迪來說，更重要的是，長(zhǎng)期以低價(jià)策略為主導(dǎo)致消費(fèi)者在心目形成了"低端"或"廉價(jià)"的品牌形象。

為此，董經(jīng)貴也陷入了惶惑和矛盾之中。他開始擔(dān)憂這一趨勢(shì)若繼續(xù)下去，雅迪將無力研發(fā)新品和開展技術(shù)創(chuàng)新，也無法持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，甚至連現(xiàn)有品質(zhì)都難以維系。董經(jīng)貴認(rèn)為，“都想象著未來會(huì)掙錢，其實(shí)大家心里都明白，打價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒有明天和未來”。

迷茫之時(shí)，董經(jīng)貴求助了咨詢公司，最終確定了“專心做更高端的電動(dòng)車”的屬性定位，雅迪從此遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)。在咨詢公司的協(xié)助下，雅迪開始制定“更高端”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略配稱，包含了“高端設(shè)計(jì)、高端科技、高端品質(zhì)、高端服務(wù)、出口全球”等。

一端控成本，另一端提價(jià)格?！把诺希叨说碾妱?dòng)車”，這一口號(hào)，董經(jīng)貴喊了10年。

然而，就在2018年雅迪提高單價(jià)時(shí)，《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。

期間，為了搶奪市場(chǎng)份額，雅迪開始大搞降價(jià)促銷，其中在2020年，雅迪和拼多多聯(lián)合舉辦"品牌萬人團(tuán)"活動(dòng)，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動(dòng)車普遍降價(jià)10%－30%。

由于新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，雅迪在那幾年獲得了不少政策性紅利。公開數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2023年，公司收入的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23.77%，凈利潤(rùn)率也自2020年起逐年提升。

雅迪之所以能取得亮眼的成績(jī)，除了國(guó)內(nèi)擁有逾4萬余家分銷點(diǎn)，還得益于主打4000元以下價(jià)位區(qū)間的中低端市場(chǎng)。

據(jù)弗羅斯特沙利文統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)自行車行業(yè)3500元以上價(jià)格帶銷量占比在20%左右，其中2023年高端產(chǎn)品占比23%，77%的銷量仍來自中低端產(chǎn)品。

在高端市場(chǎng)，相較小牛、九號(hào)等高端電動(dòng)自行車品牌，雅迪仍然占比不足。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年，7000元以上高端市場(chǎng)雅迪僅占4.1%，遠(yuǎn)低于九號(hào)的51.7%以及小牛的43.8%。在4000元以上價(jià)位的雅迪的占有率也不及兩者。

值得一提的是，一些年輕消費(fèi)者反饋說，雅迪的高端電動(dòng)車給人一種“不夠高級(jí)”的感覺。

90后李俊表示，他對(duì)于高端電動(dòng)車的考慮因素比較多，如性能、續(xù)航、外觀及安全性等?！凹热换烁嗟腻X，肯定想要面子和里子都遠(yuǎn)超價(jià)格不高的普通電動(dòng)車。”他說。

03

時(shí)過境遷，如今的電動(dòng)車行業(yè)已發(fā)生了巨大變化，在行業(yè)紅利消退之后，通過“以價(jià)換量”的方式保證利潤(rùn)增長(zhǎng)已不復(fù)存在。

根據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2023年年末，中國(guó)電動(dòng)兩輪車保有量超4億輛。

市場(chǎng)嚴(yán)重飽和導(dǎo)致雅迪的銷量在2024年出現(xiàn)明顯的下滑。根據(jù)2024年半年報(bào)顯示，雅迪電動(dòng)踏板車及自行車的總銷量，由2023年上半年的821萬臺(tái)減少至638.26萬臺(tái)，同比降低22.26%。

在發(fā)布的預(yù)告年報(bào)之中，公司的純利也從26.4億元下滑至12億元至14億元。

雖然，國(guó)內(nèi)大環(huán)境不如以前，但作為高端品牌的九號(hào)電動(dòng)卻在2024年表現(xiàn)得相當(dāng)亮眼。

據(jù)前三季度財(cái)報(bào)顯示，九號(hào)電動(dòng)營(yíng)業(yè)收入為109.05億元，同比增長(zhǎng)44.9%，凈利潤(rùn)9.697億，同比增長(zhǎng)了155.94%。和九號(hào)同為主打高科技智能電動(dòng)車的小牛，第三季度營(yíng)收10.24億元，同比上升10.5%，凈虧損3424.85萬元。雖然小牛還處于虧損狀態(tài)，但虧損程度較上年同期收窄一半。

另一家國(guó)民品牌愛瑪，在2024年前三季度營(yíng)收174.64億元，同比微增0.05%；歸母凈利潤(rùn)約15.54億元。

雖然愛瑪在前三季度同比下滑0.25%，但下滑程度遠(yuǎn)低于雅迪。

面對(duì)如此困境，雅迪仍保持此前策略，要做高端和出海。

但轉(zhuǎn)向高端并非一件容易的事。早在2021年，雅迪曾先后推出高端出行子品牌VFLY以及冠能高端系列等品牌。不過，從目前來看，雅迪進(jìn)軍高端并不成功。

如今，雅迪想擺脫困境，加大海外布局成為了不錯(cuò)選擇。

十年前，雅迪就走出國(guó)門，目前產(chǎn)品已出口美國(guó)、德國(guó)等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2022年，雅迪募資7.3億元，主要用在海外業(yè)務(wù)上，建設(shè)研發(fā)中心、工廠、分銷網(wǎng)絡(luò)，并規(guī)劃在國(guó)外建10個(gè)基地。

值得一提的是，雅迪海外業(yè)務(wù)在整體業(yè)績(jī)中的占比仍然較低。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，當(dāng)前超過90%的收入及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)仍來自中國(guó)市場(chǎng)銷售的電動(dòng)兩輪車。這意味著，海外市場(chǎng)僅給雅迪貢獻(xiàn)了不到10%的收入及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

不過，董經(jīng)貴卻保持著樂觀態(tài)度，據(jù)他預(yù)估，到2035年，電動(dòng)兩輪車的全球銷量一年會(huì)達(dá)到3億輛，雅迪的目標(biāo)是1.5億輛，能拿到一半市場(chǎng)份額。