作者 | 歸去來(lái)

編輯 | 計(jì)然

2025年一開年，國(guó)內(nèi)旅游就迎來(lái)開門紅。

OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，跨年期間入境游訂單量翻倍，其中日韓訂單漲幅明顯。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，2024年12月31日晚國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量環(huán)比上周同期增長(zhǎng)超150%，含溫泉、影音房標(biāo)簽的酒店預(yù)訂量均增長(zhǎng)超50%。來(lái)自90后和00后的跨年酒店訂單占比近60%。

但在旅游市場(chǎng)開年強(qiáng)勁增長(zhǎng)之際，一些文旅從業(yè)者對(duì)2025年旅游市場(chǎng)仍存在顧慮。酒店投資者趙峰（化名）提到，隨著各大城市閑置物業(yè)增加，連鎖酒店集團(tuán)和個(gè)人投資者大量入局，2025年酒店或?qū)⒊霈F(xiàn)供給嚴(yán)重過(guò)剩的情況。尤其是2025年消費(fèi)市場(chǎng)剛需化、兩極化、理性化或?qū)⒂l(fā)突出，酒店從中低端到高端，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)氐装谉峄?/p>

以史為鑒，可以知興替。以人為鏡，可以明得失。結(jié)合2024年文旅市場(chǎng)的表現(xiàn)，2025年文旅市場(chǎng)或?qū)⒃跈C(jī)遇和挑戰(zhàn)，洗牌和技術(shù)革新，過(guò)冷和過(guò)熱中同時(shí)共存。

療愈旅游向上，情緒價(jià)值主導(dǎo)

2024年的旅游市場(chǎng)有一個(gè)變化，年輕人不愛(ài)扎堆旅游了，反而更青睞反向游、小眾游。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年暑假期間，縣城旅游訂單同比增長(zhǎng)34%，縣域旅游訂單同比增長(zhǎng)22%，均高于一線及新一線城市增速。即使年輕人仍喜歡扎堆，但目的地卻是演唱會(huì)。燈塔數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月底，全國(guó)演出市場(chǎng)票房已經(jīng)超過(guò)2023年的總和。

作為對(duì)比，投資約25億元的張家界大庸古城，去年上半年日均購(gòu)票人數(shù)不足20人。另外國(guó)內(nèi)超2800座已開發(fā)或在建古城古鎮(zhèn)，或面臨營(yíng)收難題，或陷入爛尾危機(jī)。

變化的背后在于，隨著當(dāng)下年輕人面對(duì)來(lái)自社會(huì)、職場(chǎng)、生活、就業(yè)、家庭等多方壓力的持續(xù)增加，小眾旅游目的地在滿足年輕人對(duì)旅游綜合性價(jià)比需求的同時(shí)，更能幫助他們完成身體和心靈的救贖。

另從日本“消失的30年”經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，越是在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)期，人們雜念越多、心理壓力越大，愈需要找到窗口完成情緒疏導(dǎo)。換言之，2025年旅游市場(chǎng)仍將被情緒、被療愈經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)，小眾旅游目的地繼續(xù)火熱。同質(zhì)化和商業(yè)化過(guò)重的古城，或?qū)⒚媾R更大的運(yùn)營(yíng)壓力。

除小眾游繼續(xù)火熱外，文化游或?qū)⒊蔀?025年旅游市場(chǎng)的另一看點(diǎn)。一方面，不管是從《神話悟空》帶火山西省的27個(gè)取景地，還是2024年復(fù)出后的李子柒帶火漆藝、蜀錦等四川非遺。如2024年國(guó)慶期間，臨汾市累計(jì)接待游客353.04萬(wàn)人次，日均客流量較2023年中秋國(guó)慶假日增長(zhǎng)50.82%；帶動(dòng)文旅綜合消費(fèi)27.28億元，同比增長(zhǎng)45.71%。

這些旅游目的地得以出圈的背后，本質(zhì)上是以當(dāng)?shù)貪夂竦臍v史文化底蘊(yùn)為依托?！逗谏裨挘何蚩铡窞楦鞯匚穆么蛟臁皹影彘g”的同時(shí)，2025年或?qū)⒂懈喑鞘型ㄟ^(guò)和游戲、影視聯(lián)動(dòng)，尋求破圈?？紤]到短視頻平臺(tái)的內(nèi)卷、靠流量收益生存時(shí)代徹底遠(yuǎn)去且不復(fù)回來(lái)，越來(lái)越多的博主將挖掘更多非遺項(xiàng)目。

另一方面，國(guó)內(nèi)家庭教育為典型的“向下式教育”，尤其是隨著當(dāng)前教育愈發(fā)內(nèi)卷、就業(yè)壓力增加。這既是2024年研學(xué)游、家庭游、博物館游火熱的重要原因。攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年暑期研學(xué)游訂單量增長(zhǎng)175%，國(guó)內(nèi)研學(xué)游人數(shù)增長(zhǎng)2倍，海外研學(xué)游人數(shù)增長(zhǎng)120%。當(dāng)孩子復(fù)合式內(nèi)卷不可逆、多部門對(duì)研學(xué)游亂象的打擊，2025年或?qū)⒂懈嗉议L(zhǎng)帶著孩子加入文化游大軍中。

2025年元旦入境游火熱僅是開端，在高層擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略支持下，2025年免簽朋友圈或?qū)⒗^續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)相較半只烤鴨、一小盤烤肉在韓國(guó)分別約合202元和436元的售價(jià)，即使國(guó)內(nèi)物價(jià)相對(duì)較高的上海在韓國(guó)人眼中消費(fèi)仍具有高性價(jià)比。考慮到部分國(guó)家的物價(jià)比韓國(guó)還要高，國(guó)內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的物價(jià)、特色美食、風(fēng)土人情等等，或?qū)⑽鄧?guó)外游客來(lái)中國(guó)打卡。

圖源：抖音

圖源：美世《2024年全球生活成本排名》

科技助推旅游體驗(yàn)提升

2024年，VR、AR、XR、AI、MR、元宇宙、裸眼3D、全息投影、數(shù)字光影、智能感知等新技術(shù)和設(shè)備，正加速與旅游產(chǎn)業(yè)相融合。

《黑神話：悟空》通過(guò)使用實(shí)景三維技術(shù)，將古老的寺廟建筑以其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和精美的裝飾，呈現(xiàn)在玩家眼前。

南京夫子廟通過(guò)全息技術(shù)，再現(xiàn)夫子廟的古老文化。《桃花源記·再遇桃源》利用最新空間技術(shù)，結(jié)合3D技術(shù)與傳統(tǒng)水墨藝術(shù)。用戶通過(guò)使用眼動(dòng)追蹤和手勢(shì)識(shí)別技術(shù)，可親身體驗(yàn)穿越至桃花源的奇妙旅程。

圖源：《桃花源記·再遇桃源》

不僅如此，AI導(dǎo)游正加速滲透到各大景區(qū)。揚(yáng)州市文廣旅局打造的“下?lián)P州”小程序中，AI導(dǎo)游——揚(yáng)小柳和揚(yáng)小楊，不僅能為游客推薦景點(diǎn)、美食、文化活動(dòng)等信息，還可提供“私人訂制”管家式服務(wù)；曲阜三孔景區(qū)的AI導(dǎo)游系統(tǒng)，可做到精準(zhǔn)定位、識(shí)別相應(yīng)景點(diǎn)的歷史典故和歷史文化故事，AR互動(dòng)可體驗(yàn)線上祈福和孔子杏壇講學(xué)。

2025年科技將加速滲透到大文旅。一方面，綜合考慮到AI大模型技術(shù)持續(xù)升級(jí)和行業(yè)企業(yè)洗牌加劇，以及游客習(xí)慣其他景區(qū)提供的科技服務(wù)，其他景區(qū)若不及時(shí)跟進(jìn)，很容易引發(fā)游客不滿，繼而產(chǎn)生游客流失。供需雙方面臨生存壓力下，倒逼行業(yè)加速完成技術(shù)升級(jí)和創(chuàng)新，從而為游客提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

另一方面，大文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)面臨的壓力，迫使相關(guān)業(yè)態(tài)需借助技術(shù)完成降本增效，提升服務(wù)體驗(yàn)。趙峰表示，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致酒店投資回本周期不斷延長(zhǎng)的同時(shí)，大家只能通過(guò)拼服務(wù)來(lái)提高入駐率和客單價(jià)。但行業(yè)的重人力容易對(duì)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成影響，需借助技術(shù)來(lái)提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，降低運(yùn)營(yíng)壓力。

網(wǎng)紅能否繼續(xù)紅？

雖然2025年大文旅行業(yè)充滿各種機(jī)遇，但從業(yè)者仍然趨于冷靜。趙峰觀察到，雖然2024年縣城旅游火熱，但縣城酒店超長(zhǎng)的投資回本周期讓投資人不敢輕易投資。

以加盟華住為例，若按照單家全季酒店12萬(wàn)元的客房裝修成本，90間客房對(duì)應(yīng)的裝修成本為1080萬(wàn)元。此外，加盟商既要給到華住幾十萬(wàn)的設(shè)計(jì)費(fèi)，也需向華住采購(gòu)高于市面價(jià)30%的相關(guān)商品。另考慮到酒店開業(yè)前的各種活動(dòng)、關(guān)系打點(diǎn)對(duì)應(yīng)的客情成本、人員投入等相關(guān)費(fèi)用，保守估計(jì)90間全季客房開業(yè)前，加盟商至少需投入1400萬(wàn)元。

高投入之下，即使對(duì)于旅游資源相對(duì)豐富的縣域市場(chǎng)，酒店也有明顯的淡旺季之分，更別提國(guó)內(nèi)很多中西部縣城外來(lái)人口匱乏，大型活動(dòng)較少，僅在如清明、端午、國(guó)慶、中秋、春節(jié)等特殊節(jié)點(diǎn)下，迎來(lái)短暫的客流高峰。

較短的客流高峰和千萬(wàn)元的投資，要幾年才能回本？似乎答案很明顯。基于此，大型連鎖酒店集團(tuán)和投資人紛紛將目光放到高線城市和網(wǎng)紅城市。但對(duì)于網(wǎng)紅城市，不少酒店投資人的悲觀情緒也在蔓延。

趙峰的擔(dān)憂并非不是沒(méi)有道理，一方面，2024年網(wǎng)紅城市不僅壽命越來(lái)越短，更出現(xiàn)人旺財(cái)不旺的尷尬情況。如開封王婆IP熱度維持30天左右，郭有才IP熱度更是僅持續(xù)12天，2024年Q1哈爾濱3.7%的經(jīng)濟(jì)增速在東北四大城市墊底。

圖源：搜狐城市

另一方面，年輕人之所以愿意去網(wǎng)紅城市，更多是基于打卡屬性、窮游屬性、湊熱鬧屬性。但考慮到2025年年輕人消費(fèi)更加理性，更愿意到小眾旅游目的地完成自我療愈。網(wǎng)紅城市對(duì)年輕人的吸引力還會(huì)像此前這么高嗎？更甚至說(shuō)，2025年的網(wǎng)紅城市是否會(huì)迎來(lái)更短的IP呢？

2025年不僅僅是網(wǎng)紅城市，旅游城市到底要如何破圈，并對(duì)游客構(gòu)成長(zhǎng)期吸引力？這恐怕不僅僅是城市管理者們需持續(xù)思考的問(wèn)題，更是身處在大文旅行業(yè)中每個(gè)人都需思考的問(wèn)題。

希望2025年的文旅市場(chǎng)，能在困境中迸發(fā)大機(jī)遇，并讓更多從業(yè)者提升對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力。