從國外卷向國內(nèi)，8億分紅只是“開胃菜”？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 瀟杰

做出跨境品牌是每一個(gè)跨境商家心中的夢(mèng)。中國有這么一家公司，“名聲在（海）外”，國內(nèi)卻鮮為人知，它就是“安克創(chuàng)新科技股份有限公司（股票代碼SZ300866）”。

品牌英文名為Anker （以下簡(jiǎn)稱安克），這家2011年誕生的企業(yè)，居然靠一個(gè)移動(dòng)充電寶，成為跨境電商電子產(chǎn)品上市公司。并在2024年前三季度，實(shí)現(xiàn)了164.49億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)39.56%；而歸母凈利潤(rùn)高達(dá)14.72億元，同比增長(zhǎng)21.29%。如此強(qiáng)大的撈金能力，大家都會(huì)好奇，如何做到的？特別是當(dāng)前的大環(huán)境下。

而安克創(chuàng)新最近的一次出圈，是因?yàn)橛芯W(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，特朗普在直播中使用的充電寶左側(cè)有一個(gè)Type-C充電口，另一側(cè)的偏上方有LCD屏顯可以實(shí)時(shí)顯示剩余電量。是中國品牌Anker MagGo，由安克創(chuàng)新公司制造。

充電類產(chǎn)品確實(shí)是安克創(chuàng)新最早推出的產(chǎn)品品類，也是安克創(chuàng)新持續(xù)突破、不斷抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要發(fā)展領(lǐng)域。

不過，安克創(chuàng)新并非一帆風(fēng)順。其本身希望有更多品類的產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌出海的實(shí)力，但其產(chǎn)品品控問題多次遭到質(zhì)疑。此外，隨著“出海四小龍”的崛起，更多跨境品牌都在奮力狂飆。還有各國加收關(guān)稅，貿(mào)易壁壘疊高、貿(mào)易摩擦加大，都為安克的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。

安克海外“淘金術(shù)”

安克的產(chǎn)品，通過各大跨境電商平臺(tái)，暢銷海外市場(chǎng)。

2021～2023年，安克實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為125.74億元（人民幣）、142.51億元、175.07億元，同比增長(zhǎng)為34.45%、13.33%、22.85%。相應(yīng)，近三年安克創(chuàng)新的凈利潤(rùn)分別為9.82億元、11.43億元和16.15億元，同比也增長(zhǎng)了14.7%、16.43%和41.22%。

可以看出，其整體營(yíng)收和利潤(rùn)都在持續(xù)攀升。這種上升趨勢(shì)延續(xù)到2024年第三季度。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，安克在2024年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入164.49億元，同比增長(zhǎng)39.56%；歸母凈利潤(rùn)14.72億元，同比增長(zhǎng)21.29%；扣非歸母凈利潤(rùn)13.03億元，同比增長(zhǎng)41.13%。其中，Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入68.00億元，同比增長(zhǎng)44.05%；歸母凈利潤(rùn)5.99億元，同比增長(zhǎng)52.44%；扣非歸母凈利潤(rùn)5.37億元，同比增長(zhǎng)41.98%。

對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因，安克表示，主要系公司持續(xù)開拓市場(chǎng)、不斷推出新品并獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，線上線下銷量持續(xù)擴(kuò)大導(dǎo)致。

從渠道來看，安克創(chuàng)新線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入114.97億元，同比增長(zhǎng)41.70%；線下渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入49.52億元，同比增長(zhǎng)34.82%。

而在眾多線上銷售渠道中，亞馬遜仍為安克出貨大頭。但亞馬遜的變化和跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)影響安克創(chuàng)新的利潤(rùn)。

根據(jù)移動(dòng)分析公司GWS數(shù)據(jù)顯示，去年4月到7月，亞馬遜美國站從5400萬日活急劇下降至4600萬日活，降幅高達(dá)14.8%。同期，TEMU新增日活近千萬。這意味著，亞馬遜正遭遇Shopify、Temu、TikTok等多個(gè)跨境電商平臺(tái)的分流。

隨著流量減少，安克創(chuàng)新在亞馬遜平臺(tái)的推廣成本不斷增高。去年，安克創(chuàng)新銷售費(fèi)用的增幅也達(dá)到了近三年來的最高點(diǎn)。2024年上半年，銷售費(fèi)用為21.15億元，同比增長(zhǎng)40.56%。

安克創(chuàng)新給出的解釋是，隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，銷售宣傳推廣費(fèi)用、銷售平臺(tái)費(fèi)用、以及銷售人員薪酬費(fèi)用增加所致。相比起來，在2023年和2022年，安克創(chuàng)新的銷售費(fèi)用分別為15.04億元和12.04億元，同比增長(zhǎng)幅度僅為24.91%和15.67%。

除了營(yíng)銷費(fèi)用攀升，最近還有商家在社交媒體上爆料，根據(jù)某亞馬遜大廠運(yùn)營(yíng)的最新消息，亞馬遜大賣前20的品牌，如果在Temu也同樣開了同品牌店鋪，無一例外地收到了“二選一”的警告信。

安克作為亞馬遜頭部品牌，在Temu官方網(wǎng)站中僅有第三方商家的一些商品展示。

為尋求多元化銷售方式，擺脫“亞馬遜依賴癥”。2023年安克創(chuàng)新先后入駐沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客、7-11便利店等線下零售場(chǎng)景。在歐洲、澳大利亞、東南亞、南美等國家和地區(qū)的線下渠道也在不斷拓寬拓深。

在研發(fā)層面，安克投入持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2024年前三季度，安克創(chuàng)新累計(jì)研發(fā)投入達(dá)到56.36億元。2024年1～9月，公司研發(fā)投入為14.02億元，同比增長(zhǎng)50.78%。

盡管在過去五年內(nèi)，安克創(chuàng)新每年研發(fā)費(fèi)用增速均在30%以上，但安克創(chuàng)新旗下子品牌眾多，如果把這14.02億元的研發(fā)費(fèi)用分?jǐn)偟蕉鄠€(gè)品類上，那投入到單個(gè)品類上的研發(fā)費(fèi)用被嚴(yán)重均攤。

作為對(duì)比，2024年前三季度，石頭科技研發(fā)投入為6.4億元，科沃斯研發(fā)費(fèi)用為6.57億元。

綜合來看，安克創(chuàng)新作為國內(nèi)較早的消費(fèi)類電子出海企業(yè)，仍具有很大優(yōu)勢(shì)。之所以能有如此沉淀，還在于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)初期的努力。

安克的“爆品”打法

安克創(chuàng)始人陽萌自小就接觸到計(jì)算機(jī)，并對(duì)這種設(shè)備產(chǎn)生了濃烈的好奇。

2011年，他辭去谷歌的工作，在美國加州注冊(cè)了品牌Anker，自己擔(dān)任CEO。同年陽萌回國創(chuàng)業(yè)，在老家湖南創(chuàng)立海翼電子商務(wù)有限公司，開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯。

彼時(shí)，跨境電商并不時(shí)興。大部分國內(nèi)的品牌都想先做好國內(nèi)市場(chǎng)再走出國門。但安克創(chuàng)新成立之初把目標(biāo)放在了海外市場(chǎng)，陽萌先在亞馬遜開了店，那時(shí)的海外電商剛結(jié)束群雄逐鹿，亞馬遜是覆蓋中高端消費(fèi)群體的主流電商平臺(tái)之一，還未像今日一樣龐大。安克創(chuàng)新作為新品牌，還能享受到平臺(tái)的優(yōu)惠補(bǔ)貼。

在品類上，陽萌瞄準(zhǔn)了電子產(chǎn)品。眾所周知，創(chuàng)業(yè)者需要十分了解用戶需求，才能做出與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。陽萌深知芯片越做越小，電池容量越做越大的趨勢(shì)，并且看到了當(dāng)時(shí)市面上需求量大但質(zhì)量參差不齊的筆記本電池，他認(rèn)為這類使用率高、更新迭代快的消耗類電子產(chǎn)品，大有可為。

中國制造的筆記本電池物美價(jià)廉，競(jìng)爭(zhēng)力高、用戶體驗(yàn)好。所以，陽萌依靠底層技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品的升級(jí)，讓安克快速通過亞馬遜平臺(tái)將其銷往歐美，開啟面向海外市場(chǎng)的征程。

筆記本電池的售賣，讓陽萌快速收獲了創(chuàng)業(yè)的成功。不過消費(fèi)電子產(chǎn)品迭代十分迅速，倘若不進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，安克創(chuàng)新的產(chǎn)品很快就會(huì)“查無此人”。

所以，安克又于2014年在電池之外開啟充電器業(yè)務(wù)。起初，因?yàn)橛脩粜枨笤诓粩喔淖儯部酥荒軘U(kuò)大SKU，小批量，多樣化生產(chǎn)。但量太小，開模成本居高不下，工作量和產(chǎn)品成本都會(huì)大幅增加。很多初創(chuàng)公司不愿如此，但陽萌用戶體驗(yàn)更重要，公司有必要先舍棄一定的一部分利潤(rùn)，讓產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。

在研發(fā)過程中，安克用做品牌的意識(shí)來主導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量的細(xì)節(jié)。產(chǎn)品用最好的組件，做好工藝上的各種細(xì)節(jié)，因?yàn)橛泻玫钠焚|(zhì)、好的創(chuàng)新、好的營(yíng)銷，再產(chǎn)生好的消費(fèi)價(jià)值才是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

經(jīng)過四年研究，安克創(chuàng)新迎來了第一個(gè)爆款充電器。這款充電器的體積與蘋果公司的產(chǎn)品一樣大，但借助獨(dú)有的快充技術(shù)，充電速度快好幾倍。

在2013到2015年，亞馬遜上蟬聯(lián)品類銷售第一的“口紅充電寶”就是安克的產(chǎn)品。雖然每個(gè)品類的規(guī)模不是很大，但當(dāng)成為品類冠軍后，集群的效果非常驚人。

如今，安克旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌，涵蓋了充電、音頻、智能家居、影音娛樂等電子設(shè)備，撐起超百億元營(yíng)收。

而安克創(chuàng)新除了Anker，旗下還有另外三大品牌：eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake 等六大品牌組成的品牌矩陣，涉及充電器、家用清潔機(jī)器人和安防攝像頭、耳機(jī)及音箱等多品類的消費(fèi)電子產(chǎn)品。

這些品牌經(jīng)過多年發(fā)展，已然在各個(gè)領(lǐng)域小有名氣。不過，安克創(chuàng)新還有下一階段的焦慮。

在國內(nèi)突破新增量

隨著跨境電商平臺(tái)增多，海外消費(fèi)者也嘗到了“薅羊毛”的甜頭。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格是海外各年齡段消費(fèi)者購買電子產(chǎn)品時(shí)首要考慮的因素，當(dāng)前歐美不少消費(fèi)者深陷高通脹泥潭，更加劇了對(duì)價(jià)格的敏感度。

安克創(chuàng)新能感受到海外市場(chǎng)越來越卷，開始走“先出口后內(nèi)銷”的路線，嘗試進(jìn)攻國內(nèi)市場(chǎng)。

近年來，安克對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)給予了足夠重視，啟動(dòng)了京東、天貓等品牌旗艦店，甚至在河南鄭州開了一個(gè)實(shí)體店，同時(shí)，還請(qǐng)了國內(nèi)明星王鶴棣代言品牌。

然而，即便安克很努力，但國內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)依然很慘淡。其業(yè)績(jī)僅在投入之初的2021年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)194.47%，增速不再突出。2023年，中國大陸市場(chǎng)給安克創(chuàng)新貢獻(xiàn)的營(yíng)收，僅占3.64%（約為6.69億），這在其175億元的年度總營(yíng)收面前，顯得微乎其微。

增長(zhǎng)緩慢的原因眾多，主要是因?yàn)閲鴥?nèi)的充電寶市場(chǎng)呈現(xiàn)多而雜的特點(diǎn)，頭部品牌較少，共享充電寶無處不在，消費(fèi)者也十分關(guān)注價(jià)格，所以安克創(chuàng)新難以突圍。加上近幾年智能手機(jī)廠商們卷快充、卷大容量電池，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)充電寶的需求逐年下降，以往“一天兩充”“一天三充”的需求越來越少。

安克在國內(nèi)就遲遲難推進(jìn)。

同樣的情況也出現(xiàn)在儲(chǔ)能產(chǎn)品上，國內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的電力價(jià)格，居民用電供給的相對(duì)穩(wěn)定。戶用儲(chǔ)能需配合光伏板或風(fēng)能風(fēng)車使用，復(fù)雜的安裝維護(hù)流程以及投資回報(bào)率等因素，讓目前國內(nèi)市場(chǎng)家庭對(duì)戶用儲(chǔ)能需求相對(duì)較低。

另一方面，安克在今年已發(fā)生2起產(chǎn)品召回事件。一些可能存在的質(zhì)量隱患，安克及時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行召回，能看出其品牌對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的重視，但也讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生了質(zhì)疑。

總之，無論國內(nèi)國外，安克產(chǎn)品的單價(jià)水平不低，定位偏向中高端。其體量的不斷擴(kuò)大，需要品控到位，才能持續(xù)讓消費(fèi)者放心。

而跨境電商平臺(tái)的增多，給了安克持續(xù)發(fā)展線上渠道的底氣。只是如何與Temu、TikTok這類新平臺(tái)爆發(fā)，還需探索。如何延續(xù)持續(xù)、高速增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)，還會(huì)是外界對(duì)這家公司的關(guān)注點(diǎn)。

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