出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

獨(dú)屬于中國人的頂級浪漫，正在漸漸被千百行業(yè)所挖掘。

中國的載人飛船被命名為神舟，探月工程命名為嫦娥，火星車被起名為祝融。

今年也是低空經(jīng)濟(jì)爆發(fā)之年，無人機(jī)科技表演與非遺傳統(tǒng)煙花結(jié)合的表演，也是中國人專屬的浪漫。

最近，還有一件讓所有中國人等了很久的好消息——春節(jié)被正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。春節(jié)在中國已經(jīng)走過了三千多年的歷程，這次春節(jié)申遺成功意味著，2025年蛇年將迎來第一個(gè)世界非遺版春節(jié)。

不謀而合的是，最近頭部零食企業(yè)百草味發(fā)布了一條以非遺文化為主題的TVC，在一眾廣告中脫穎而出。

這些年，過年買年貨、年貨買堅(jiān)果，幾乎是刻在傳統(tǒng)中國人的DNA里。堅(jiān)果零食打敗白酒、茶葉，成為年貨節(jié)中最暢銷的送禮品類。

數(shù)據(jù)更為直觀，2015—2022年，我國堅(jiān)果炒貨市場規(guī)模從954億元提升至1415億元，預(yù)計(jì)未來5年年復(fù)合增速有望進(jìn)一步提高至8.96%，在2025年實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模超兩千億。

當(dāng)堅(jiān)果零食和非遺文化相結(jié)合，到底能迸發(fā)出什么神奇的化學(xué)反應(yīng)？

1、中國的“文化自信”，讓非遺文化成為頂流

要想了解什么是真正的文化自信，就要先理解中國的非遺。

「摩登消費(fèi)」觀察到，在當(dāng)今時(shí)代，成功的營銷并非盲目追風(fēng)或倉促“出圈”，而是跟文化碰撞出火花。

今年全國各地馬拉松比賽在全國各地爆火，山東、天津、湖南等不少城市都不約而同在完賽區(qū)設(shè)置一系列非遺文化展覽區(qū)，讓體育賽事和文化相結(jié)合。

今年年初，一段普寧英歌舞的夜訓(xùn)視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。為了看英歌，有游客來到英歌舞的表演者跟著隊(duì)伍小跑了幾小時(shí)，有網(wǎng)友為了看“真正的民俗”從普寧市區(qū)自駕50分鐘到周圍的村鎮(zhèn)。

這些出圈爆火的大事件之所以能打動國人的心，正在于它們既根植于深入我們血脈深處的傳統(tǒng)文化，又融入了當(dāng)代生活的氣息，既能喚起人們心底的文化自豪感和認(rèn)同感，又能給人以很強(qiáng)的代入感。

背后其實(shí)是中國“文化自信”的崛起。

而作為春節(jié)“釘子戶”的百草味在過去12年來，基于中國的傳統(tǒng)年文化，以傳統(tǒng)中國紅作為底色，搭配原創(chuàng)插畫捕捉經(jīng)典的過年場景，一直向消費(fèi)者傳遞濃濃的年味。

今年，百草味用最具傳統(tǒng)文化的方式，以“非遺傳承”打響了春節(jié)年味營銷戰(zhàn)。

百草味把焦點(diǎn)放在中華大地上的傳統(tǒng)非遺年俗，感受藏在中國各處的傳統(tǒng)年味，春節(jié)期間各種年味場景都放在了禮盒上：如“年俗魚燈”“年俗打鐵花”“醒獅”等等。

其實(shí)，在中國尤其是在遠(yuǎn)離城市的鄉(xiāng)村里，年味其實(shí)一直存在。打鐵花、英歌舞、嬉魚燈，板凳龍等等，每個(gè)地方都有屬于自己的非遺年俗文化。

非遺的生命力不僅在于形式，更在于它承載的文化記憶。

可以說，作為堅(jiān)果零食領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，百草味用最走心的祝福傳承非遺文化再合適不過。

2、用非遺年俗做營銷，不只是表面功夫

“春節(jié)年味營銷”是個(gè)老生常談的主題。

百草味是如何把年味主題的營銷玩出新高度，給這個(gè)話題增添更多的情感價(jià)值和儀式感的？

1、不做表面功夫，非遺就是主角

據(jù)「摩登消費(fèi)」觀察，如今的品牌們似乎不再一味地強(qiáng)調(diào)“團(tuán)圓”，而是在告訴大家“年味”可以有很多種形式。

為此，百草味首先上線了一組「非遺主題」TVC，用英歌舞、打鐵花、魚燈展現(xiàn)了天南海北的年輕人在過年場景下的文化魅力：

英歌舞是揚(yáng)正壓邪和吉祥平安的象征，是中國人對英雄的崇敬和向往，被譽(yù)為“中華戰(zhàn)舞”。

打鐵花這項(xiàng)非遺技藝始于北宋至今已有千余年歷史，在身懷絕技的傳承者手中揚(yáng)起千余朵鐵花，絢麗綻放夜空瞬間如白晝，場面無比震撼。

魚燈不僅僅是一種舞蹈道具，它更是深植于我們中國民間文化，寄托著人民對美好生活的向往和祝福。

一支短片通過非遺年味表演把過年的熱烈氛圍感拉滿，緊扣主題，不僅進(jìn)一步擴(kuò)大了流量曝光，更避免了同質(zhì)化的煽情打法，讓觀眾真正感受到了年味。

2、傳遞情感價(jià)值，做到情感連接

除了在TVC上捕捉到中國年中最具代表性的年味場景，在禮盒設(shè)計(jì)上，百草味也將傳統(tǒng)國潮元素與新中式藝術(shù)風(fēng)格渾然一體。

經(jīng)典中國紅與品質(zhì)朱砂紅、絳紅色的配色主打不同的場景，做了全面的定制和開發(fā)，并且根據(jù)不同的顏色進(jìn)行價(jià)格帶的區(qū)分；全堅(jiān)果系列禮盒在材質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了首次升級，采用了更為奢華的金卡材質(zhì)，賦予禮盒以耀眼的金屬光澤，從視覺上即刻彰顯非凡品質(zhì)，讓每一份禮物都傳遞出滿滿的心意與尊貴，，更加契合春節(jié)居家歡聚、走親訪友送禮的場景。

從短期來看，非遺禮盒的設(shè)計(jì)迎合了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，無論是自買還是送人都能博得好兆頭，將最美好的祝愿傳遞給親人朋友。

從長期來看，“非遺”為品牌增強(qiáng)了文化、有品位等屬性，可以在提升品牌形象的同時(shí)更加與目標(biāo)消費(fèi)者建立了長期的情感連接，與中國消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

百草味用事實(shí)證明：一個(gè)小小的禮盒真的“玩出花兒來”。

3、從產(chǎn)品導(dǎo)向做營銷，到用戶導(dǎo)向做營銷

在這次年貨節(jié)堅(jiān)果禮盒中，百草味聚焦消費(fèi)者健康化、品質(zhì)化的需求，全線提升堅(jiān)果占比。

據(jù)「摩登消費(fèi)」了解，今年“年的味道”“堅(jiān)果有禮”“永樂宮”“自然造物”等年味系列禮盒，全面升級為100%全堅(jiān)果產(chǎn)品；高端罐裝系列均進(jìn)行了原料升級，采用本味甄果系列大顆堅(jiān)果，全方位滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

與此同時(shí)，百草味今年的“堅(jiān)果有禮”系列禮盒采用長螺紋罐蓋+鋁膜封口的罐裝設(shè)計(jì)，做到了雙層防潮鎖鮮。

在價(jià)值觀共鳴的場景中，百草味與用戶之間更能產(chǎn)生強(qiáng)烈的精神鏈接，從踩準(zhǔn)痛點(diǎn)到情緒共生，再到情感共通，層層遞進(jìn)。

百草味在營銷玩法上契合了“金字塔模型”，不僅在產(chǎn)品層、情感層發(fā)力，更在價(jià)值觀層面與用戶做了深度溝通。

成功留下了有溫度的形象，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌生命力。

3、好產(chǎn)品，是一切營銷的定心丸

所有品牌想要做大，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的關(guān)鍵詞——信任感。

如果說營銷是品牌吸引用戶的方式，那么產(chǎn)品體驗(yàn)則是留住和實(shí)現(xiàn)口碑裂變的“定心丸”。

一是口碑為王。

零食堅(jiān)果賽道的競爭非常激烈，過去是品類大于品牌，如今想要建立信任感就必須做到真材實(shí)料。

這就要求一家企業(yè)從原料端開始，就要嚴(yán)格把控每一顆堅(jiān)果的品質(zhì)。

實(shí)際上，真正高品質(zhì)的堅(jiān)果，都有一個(gè)重要的特色：鮮。

百草味從全球甄選高品質(zhì)堅(jiān)果和果干，深入黃金產(chǎn)地，只選用當(dāng)季采摘堅(jiān)果。比如百草味本味甄果每日堅(jiān)果混合果仁，每一顆果仁和果脯，都是不遠(yuǎn)萬里“漂洋過?！倍鴣?。

其中，巴旦木來自美國，每一顆均為23-25規(guī)格的“巨無霸”；開心果來自美國，雖然成本高，但含有所有9種支持生長和維持健康的必需氨基酸。腰果來自以“個(gè)大飽滿味香”著稱的越南產(chǎn)區(qū)，罐裝夏威夷果的顆粒飽滿，大小均勻，表面光滑，果仁酥脆可口，口感細(xì)膩。

同時(shí)，百草味又能做到供應(yīng)鏈倉庫覆蓋全國華東、華南、華中、華北、東北及西南六大區(qū)域，在十大倉庫高效配合之下，單日發(fā)貨峰值達(dá)110萬件，近九成訂單實(shí)現(xiàn)48小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

把全球最好的味道，在專屬中國團(tuán)圓的節(jié)日里，以最快的速度送到中國消費(fèi)者身邊。

二是堅(jiān)持創(chuàng)新。

如果了解百草味這家公司就會發(fā)現(xiàn)，自其誕生以來，從來沒有在市場上跟風(fēng)去打價(jià)格戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)大部分的精力都放在了產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代上。

舉個(gè)例子，隨著健康飲食理念的興起，百草味就推出了許多低糖、低脂、高纖維的零食，讓吃零食這件事變得沒有負(fù)擔(dān)。

消費(fèi)者如今很“善變”，一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)一段時(shí)間之后，消費(fèi)者就會出現(xiàn)審美疲勞，只有把握好市場脈搏，適時(shí)推出升級換代的產(chǎn)品，才能持續(xù)贏得關(guān)注。

一方面，百草味連續(xù)12年一直堅(jiān)持在做【年的味道】系列主題堅(jiān)果禮盒；另一方面，百草味又通過創(chuàng)新讓消費(fèi)者年年有驚喜。

可以說，不同于常規(guī)意義上的年味營銷，百草味圍繞傳播主題，在IP打造、包裝升級、場景構(gòu)建、營銷出圈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，都在強(qiáng)勢關(guān)聯(lián)“非遺傳統(tǒng)”場景，打出了一套漂亮的組合拳。

4、結(jié)語

營銷玩法的迭代和升級背后，其實(shí)百草味是對用戶需求的深挖、滿足，以及對傳統(tǒng)文化的擁抱和傳承。

至此，百草味實(shí)現(xiàn)了品牌年味特質(zhì)與“美好中國年”緊密關(guān)聯(lián)，以TVC致敬中國非遺傳統(tǒng)文化，在春節(jié)團(tuán)聚時(shí)刻提供給消費(fèi)者好產(chǎn)品，讓更多人體味到“年味”的真諦與意義。

非遺文化的保護(hù)不意味著與現(xiàn)實(shí)相隔絕，還應(yīng)該主動走向全國人民、走向日常生活，擁抱商業(yè)。

而百草味通過自己品牌的影響力，在中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日推出非遺禮盒，無論是產(chǎn)品價(jià)值還是精神內(nèi)涵，都做到了雙贏。

非遺只有應(yīng)用起來，才能永遠(yuǎn)傳承下去。