貝克街探案官

作者：包可萌

近日2024年12月27日，市場傳聞瑞幸通知加盟商下調(diào)原料供貨價，涉咖啡豆和奶等80多種貨物。在咖啡豆持續(xù)漲價之時，瑞幸咖啡逆勢降價，意味著加盟商將有更高的毛利率，更快收回投入，甚至是更多觀望者入局加盟。

2024年上半年，羅布斯塔咖啡價格已經(jīng)達(dá)到了自1994年11月以來的最高水平，來到153.33美分/磅。2024年下半年，原料咖啡豆期貨價格持續(xù)拉升，較2023年地點翻倍。

現(xiàn)貨方面，至2024年12月，全球主要咖啡品種阿拉比卡咖啡豆期貨價格漲至近50年來新高。通常情況，出于行業(yè)上游的生產(chǎn)原料上漲，面向消費(fèi)者的咖啡制造商必然會隨之漲價，而國內(nèi)主要現(xiàn)制咖啡企業(yè)瑞幸卻逆勢降價。

相較直接退出價格戰(zhàn)的老牌大廠星巴克，以及宣布暫停店中店模式招商的“新玩家”庫迪咖啡，瑞幸今年在咖啡價格戰(zhàn)中可謂是愈戰(zhàn)愈勇，據(jù)瑞幸咖啡財報，瑞幸咖啡在今年的咖啡價格戰(zhàn)中前三季度凈賺20.91億元。

瑞幸咖啡低單價、多門店、控品質(zhì)的策略，極大提升了企業(yè)搶占市場的可能。單價比星巴克更低、門店比庫迪更多的瑞幸咖啡，有望借此縮小與星巴克的差距，同時擴(kuò)大對庫迪的領(lǐng)先優(yōu)勢。

01 貼合本土市場需求的企業(yè)才能活的更好

瑞幸的優(yōu)勢其實由來已久，經(jīng)過近幾年來的發(fā)展，瑞幸比星巴克更懂內(nèi)地消費(fèi)者需求，比掀起嫌棄價格戰(zhàn)的庫迪咖啡供應(yīng)鏈更穩(wěn)。

應(yīng)對價格戰(zhàn)過程中，瑞幸非但沒有一味燒錢補(bǔ)貼，還順手搶了星巴克的市場，2023年就反超不參與價格戰(zhàn)的星巴克，成為內(nèi)地現(xiàn)制咖啡業(yè)第一，市占率達(dá)19.5%，后來者庫迪咖啡市占率僅3.3%。

瑞幸取得這個成績的原因很簡單，單價比星巴克低、店鋪密度又遠(yuǎn)高于星巴克，這意味著消費(fèi)者獲取瑞幸咖啡的成本更低，即省錢、省時間。

圖源：B站

庫迪咖啡為了搶市場，豪言2025年底門店數(shù)量將到5萬家，其“店中店”模式此前被視作實現(xiàn)此目標(biāo)的有力手段，但12月25日，庫迪咖啡宣布暫停店中店模式招商。

對此，庫迪咖啡表示，此舉是為了集中梳理和優(yōu)化現(xiàn)有便捷店的運(yùn)營管理，確保維持良好穩(wěn)定的運(yùn)營狀態(tài)。從其表態(tài)不難看出，庫迪咖啡對“店中店”擴(kuò)張帶來的負(fù)面問題已經(jīng)疲于應(yīng)對，不得不停下來集中處理。

實際上，庫迪咖啡“店中店”模式下新開店數(shù)量并不是很理想。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至12月13日，庫迪在國內(nèi)的在營門店總數(shù)為8170家，今年新開門店總數(shù)不到2900家，不足2023年五成。今年前六個月，庫迪新開門店月均不足160家，而瑞幸咖啡今年新增門店超6660家，比庫迪咖啡新增門店數(shù)量的兩倍還多。

更令人擔(dān)憂的是，庫迪不僅門店數(shù)量遠(yuǎn)低于瑞幸，加盟商進(jìn)貨成本還比市場價高。據(jù)《國際金融報》發(fā)文稱：“一位庫迪聯(lián)營商曾向記者透露，‘哪怕是一根吸管，都必須從庫迪公司進(jìn)貨，但官方進(jìn)價要比外面市場價貴30%左右?！?/p>

若此庫迪聯(lián)營商所述屬實，庫迪大概率是想靠供應(yīng)鏈模式賺錢，也就是蜜雪冰城、茶百道、古茗等頭部新茶飲企業(yè)自建供應(yīng)鏈、向加盟商售賣原材料，讓加盟商持續(xù)“輸血”的盈利模式。

兩相對比下，庫迪單店毛利率沒有明確數(shù)據(jù)參考，而開源證券研究所測算瑞幸直營店毛利2023年超過60%，伴隨2024年進(jìn)一步降低供貨價，該數(shù)據(jù)有可能繼續(xù)提升。一邊是通知“加盟商下調(diào)原料供貨價”的瑞幸，一邊是供貨價高于市場價3成的庫迪，哪一家回本更快不言而喻。

02 瑞幸強(qiáng)補(bǔ)貼，新店增量恐將井噴

除運(yùn)營成本外，加盟商想要快速回收投入，另一個重要參數(shù)就是消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。消費(fèi)意愿越高，加盟商投入成本的回收速度越快。

據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，相較于2016年人均年咖啡消費(fèi)9杯的情況，2023年中國人均年飲用數(shù)已上升至16.74杯，為現(xiàn)制咖啡店提升營收打下基礎(chǔ)。

據(jù)庫潤數(shù)據(jù)調(diào)研上?，F(xiàn)制咖啡市場結(jié)果，普通上班族是上海咖啡消費(fèi)的最大群體，占比達(dá)84.2%，其次是自由職業(yè)者，占比8.2%，累計超九成，選擇國產(chǎn)連鎖平價咖啡品牌的占27.4%，價格范圍方面，單次消費(fèi)在11-30元和單杯10-20元，是更多上海消費(fèi)者的接受范圍，分別占比46%和74.8%。

圖源：庫潤數(shù)據(jù)

其中學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)制咖啡的比例較小，對此瑞幸表示自明年1月1日起，瑞幸聯(lián)營業(yè)務(wù)中心計劃新增學(xué)校定點補(bǔ)貼，也即給每個學(xué)校點位的店補(bǔ)貼6000元/月，補(bǔ)貼月份則是2月、7月和8月，總計單店最高補(bǔ)貼1.8萬元。由于補(bǔ)貼時間正是假期，這有助于提升學(xué)校附近現(xiàn)制咖啡店的穩(wěn)定性。

同時瑞幸還表示，將在2025年對營業(yè)額較低的門店進(jìn)行補(bǔ)貼，當(dāng)門店當(dāng)月總值商品的毛利低于4萬時，若一杯飲品利潤不足5元，品牌補(bǔ)貼差額至5元。瑞幸真金白銀的補(bǔ)貼策略，和動輒想靠向加盟商供貨盈利的友商們完全相反，也間接給想加盟瑞幸，又怕不懂經(jīng)營利潤不足的觀望者注入一針強(qiáng)心劑。

反觀挑起價格戰(zhàn)的庫迪，越來越多的加盟商們開始在社交平臺反映經(jīng)營困難。如果有人好奇為什么不直接反映給庫迪，答案可能擺在明面上——不管用。

據(jù)庫迪加盟商反映，庫迪拓展工作人員的選址能力不行，錢被庫迪咖啡壓著，但從庫迪咖啡處拿貨時，庫迪咖啡給的是臨期原料，導(dǎo)致后期出現(xiàn)使用過期物料的情況，在加盟商明確拒絕的前提下，庫迪咖啡甚至能直接從加盟商賬戶中扣錢。

圖源：小紅書

庫迪咖啡門店中使用過期物料的店面不是個例，還有自稱是庫迪咖啡門店前員工的網(wǎng)友爆料，稱店里為了節(jié)約成本，會用過期物料。

除此之外，還有庫迪加盟商表示，咖啡機(jī)售后成本很高，A800/A600的iq閥換一次要4000元，BW4 每年一次大保養(yǎng)扣款2000-3000元。

圖源：小紅書

由于咖啡機(jī)售后較高，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)培訓(xùn)相關(guān)咖啡機(jī)售后的機(jī)構(gòu)廣告。由此不難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致庫迪咖啡新店增加的原因是多方面的，庫迪咖啡推出“店中店”模式也就不難理解了。

圖源：抖音

相較動輒幾十萬的投入，庫迪咖啡店中店模式只需要交5萬保證金，并每個月給庫迪咖啡兩千元租金，租用咖啡機(jī)及柜臺，且?guī)斓峡Х缺硎?，如果門店經(jīng)營不好，保證金也可以正常退。

但落實到現(xiàn)實中，這種模式下的庫迪咖啡開店位置越來越魔幻，不僅出現(xiàn)在沙縣小吃、民房、網(wǎng)吧里，甚至有店已經(jīng)開到了公共廁所旁邊。

消費(fèi)者表示這種店不僅不好找，選擇性還少，甚至在選擇外賣時還都是“售罄”。當(dāng)然“售罄”情況，可能是受到庫迪咖啡“集中梳理和優(yōu)化現(xiàn)有便捷店的運(yùn)營管理”的影響。

更重要的是，庫迪“店中店”模式本意是為了增加店鋪密度，對于線下店而言，增加店鋪密度的目的是讓消費(fèi)者更容易到店，而庫迪咖啡開在犄角旮旯的“店中店”，根本是背道而馳，反而會讓消費(fèi)者覺得“庫迪咖啡店”不好找，直接選擇其他品牌。

參考瑞幸等現(xiàn)制咖啡店的發(fā)展路徑，急于擴(kuò)張的庫迪咖啡當(dāng)前階段不如苦練內(nèi)功，提升其供應(yīng)鏈綜合能力，瑞幸參與價格戰(zhàn)的同時還能穩(wěn)定盈利，就和公司穩(wěn)定的供應(yīng)鏈密不可分。

站在行業(yè)角度，瑞幸等頭部連鎖品牌下游門店數(shù)量廣，為滿足產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定可控，往往采取自建工廠的方式實現(xiàn)供應(yīng)鏈端的布局。

目前，瑞幸福建及江蘇工廠已建成投產(chǎn)，兩個烘焙基地合計年產(chǎn)能達(dá)4.5萬噸，民生證券測算這2個工廠能夠滿足1.4-1.7萬家門店的咖啡需求；同時瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心于2024年8月29日于山東青島正式動工，預(yù)計未來投產(chǎn)后年產(chǎn)能達(dá)到5.5萬噸。

民生證券測算，3個工廠同時投產(chǎn)后瑞幸咖啡豆烘焙產(chǎn)能預(yù)計有望達(dá)到10萬噸，能夠滿足3.1-3.7萬家門店需求，據(jù)瑞幸咖啡三季度公布的總店數(shù)，尚存超翻倍供應(yīng)余量。

由此可見，市場一度因瑞幸咖啡快速開店、全國推進(jìn)9.9元一杯促銷活動，而產(chǎn)生的悲觀預(yù)期并沒有成真，反而讓瑞幸咖啡在過去一年中形成了較為明顯的規(guī)?；?yīng)。在即將結(jié)束的2024年，這場由庫迪引發(fā)的咖啡行業(yè)價格戰(zhàn)，暫時以星巴克熄火；庫迪停止趕路，抬頭找路；瑞幸贏者通吃的競爭格局畫上休止符。

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