《脫口秀大會(huì)》自2017年首播以來(lái)，已經(jīng)走過(guò)了六個(gè)年頭。從一個(gè)小眾的舶來(lái)品，到如今擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，脫口秀及其衍生出的喜劇綜藝（喜綜）逐漸成為了中國(guó)娛樂(lè)市場(chǎng)的重要組成部分。

2023年春晚，幾位脫口秀演員的主流舞臺(tái)亮相更是將脫口秀推向了高光時(shí)刻。然而，就在人們以為喜劇綜藝將一飛沖天時(shí)，線(xiàn)下演出的事故卻給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了沉重的打擊。盡管如此，脫口秀及其相關(guān)喜綜在2024年的超音速反彈，再次證明了其強(qiáng)大的文化需求和商業(yè)價(jià)值。

我們?yōu)槭裁丛絹?lái)越需要喜綜了？

情緒價(jià)值的獲?。?/strong>情緒價(jià)值在近三年被頻繁提及，人們開(kāi)始重視并主動(dòng)尋求應(yīng)對(duì)情緒問(wèn)題的辦法。喜綜作為一種“充電”方式，通過(guò)多感官維度滿(mǎn)足觀眾的精神需求。觀眾在觀看時(shí)能夠大笑，并通過(guò)節(jié)目中的笑點(diǎn)或話(huà)題與他人討論，產(chǎn)生共鳴。

大多數(shù)觀眾在觀看喜綜后獲得了不同程度的正面情緒，這些情緒滿(mǎn)足了他們的精神需求，也為節(jié)目的好口碑和受歡迎程度奠定了基礎(chǔ)。

喜綜聲量的顯著增長(zhǎng)：近三年，喜綜的全網(wǎng)總聲量增長(zhǎng)了35%。騰訊視頻出品的喜綜數(shù)量最多，總聲量最高，且用戶(hù)調(diào)研顯示騰訊視頻略勝一籌。這得益于其先發(fā)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期積累。

中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授魯薏認(rèn)為，騰訊視頻在喜綜賽道上的市場(chǎng)號(hào)召力使其能夠采買(mǎi)和制作高質(zhì)量?jī)?nèi)容，鞏固市場(chǎng)地位和用戶(hù)心智。

脫口秀的互動(dòng)粘性：脫口秀在全網(wǎng)總聲量和節(jié)目平均聲量上均最高。超過(guò)90%的受訪(fǎng)者表示會(huì)關(guān)注脫口秀節(jié)目，主要原因是其直接、風(fēng)趣的語(yǔ)言風(fēng)格和社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題的結(jié)合。

如何衡量「樂(lè)子」的商業(yè)價(jià)值：有笑就有效

品牌聲量的提升：喜綜因其觸及社會(huì)熱點(diǎn)和容易引發(fā)情感共鳴的話(huà)題，已成為“社交貨幣”。用戶(hù)對(duì)情景喜劇、脫口秀、相聲的分享和推薦度均超過(guò)80%。騰訊喜綜對(duì)贊助品牌的聲量帶動(dòng)作用普遍好于其他平臺(tái)節(jié)目。

《脫口秀和Ta的朋友們》的品牌贊助商在節(jié)目播出期間的全網(wǎng)聲量平均提升超過(guò)157%。

銷(xiāo)量的顯著提升：：近七成的喜綜觀眾在觀看節(jié)目后對(duì)贊助品牌產(chǎn)生了進(jìn)一步的搜索或購(gòu)買(mǎi)行為。騰訊視頻的兩檔節(jié)目《喜人奇妙夜》和《脫口秀和TA的朋友》分別有27%和26%的觀眾購(gòu)買(mǎi)了贊助品牌下的產(chǎn)品。

《喜劇之王單口季》和《脫口秀和TA的朋友》的總冠名品牌在節(jié)目播出期間銷(xiāo)量顯著提升，分別為611萬(wàn)元和2572萬(wàn)元。

短視頻生態(tài)的傳播優(yōu)勢(shì)：脫口秀獨(dú)特的金句表現(xiàn)形式和內(nèi)容特點(diǎn)適合在短視頻生態(tài)中傳播，用戶(hù)可以利用碎片化時(shí)間觀看節(jié)目中的經(jīng)典片段。調(diào)研結(jié)果顯示，通過(guò)短視頻平臺(tái)觀看脫口秀節(jié)目切片的用戶(hù)高達(dá)56%。

造星能力與品牌合作：近三年熱度保持在前10的脫口秀演員幾乎都是從騰訊視頻的節(jié)目中出道或打響知名度的。這些演員不僅繼續(xù)在脫口秀節(jié)目中深耕，還通過(guò)電影、品牌代言、直播帶貨等渠道發(fā)展，印證了高市場(chǎng)價(jià)值和高影響力。

從文化價(jià)值到商業(yè)價(jià)值，「樂(lè)子」憑什么能變成購(gòu)買(mǎi)力？

目標(biāo)受眾的重疊性：喜綜觀眾以青年和中年人為主，擁有穩(wěn)定的收入來(lái)源和高消費(fèi)能力。他們注重情緒價(jià)值，愿意為認(rèn)同感而買(mǎi)單。這恰好是很多品牌想要打中的目標(biāo)人群和市場(chǎng)。

品牌廣告的巧妙融合：超過(guò)70%的用戶(hù)認(rèn)為喜綜節(jié)目中的廣告更有趣、更深刻，容易對(duì)品牌產(chǎn)生好印象。脫口秀通過(guò)幽默的包裝將品牌信息融入觀眾的娛樂(lè)體驗(yàn)中，開(kāi)辟了新的賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式。

演員的生活化演繹：68%的受訪(fǎng)者在節(jié)目之外繼續(xù)關(guān)注藝人，并購(gòu)買(mǎi)其代言產(chǎn)品。89%的受訪(fǎng)者對(duì)脫口秀藝人接洽商務(wù)廣告的觀感積極，認(rèn)為其個(gè)性化的表達(dá)能力和接地氣的風(fēng)格提高了包容度。

喜劇綜藝的走紅并非偶然，而是都市人群情緒需求的產(chǎn)物。

喜綜不僅提供娛樂(lè)，更成為一面鏡子，反射社會(huì)熱點(diǎn)和個(gè)體情感訴求，為人們提供了一種“暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)”的途徑。其商業(yè)價(jià)值源于獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)能力和廣泛的用戶(hù)觸達(dá)力，通過(guò)貼近生活的幽默方式，品牌可以自然融入節(jié)目?jī)?nèi)容，形成“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的營(yíng)銷(xiāo)效果。

新媒體環(huán)境下的傳播屬性也為品牌賦予了更大的增值空間，從節(jié)目本身到社交平臺(tái)的二次發(fā)酵，品牌信息得以持續(xù)擴(kuò)散與討論，從而放大品牌聲量，提升消費(fèi)者的記憶點(diǎn)和好感度。這種娛樂(lè)與營(yíng)銷(xiāo)深度結(jié)合的形式，為品牌打造了兼具情感溫度與傳播力度的獨(dú)特價(jià)值鏈。