一年來四次中國的CEO上任了。

作者 | 賀哲馨

編輯 | 喬芊

業(yè)績壓力下，雅詩蘭黛選擇了“改革派”。

10月30日，這家美國化妝品集團宣布下一任CEO人選，由目前負(fù)責(zé)集團一半品牌業(yè)務(wù)的Stéphane de La Faverie升任。而此前熱門人選之一，擔(dān)任數(shù)字營銷官的創(chuàng)始人孫女Jane Lauder已經(jīng)在本周宣布將于年底離職，但保留董事會席位。該任命將于2025年1月1日起效。

Stéphane de La Faverie的管理理念與現(xiàn)任執(zhí)行董事長，也是創(chuàng)始人孫子的William P. Lauder基本一致，都希望通過渠道改革來幫助公司扭轉(zhuǎn)對單一百貨公司和免稅業(yè)務(wù)的依賴。相比之下，Jane Lauder更遵守祖母的“遺愿”，認(rèn)為雅詩蘭黛始終應(yīng)該是一個奢華美容品牌集團，過多分銷會損害集團形象。

換人消息在由《華爾街日報》在28日走漏之后，雅詩蘭黛股價略微抬升1%，顯示市場對這一選擇的預(yù)期還算樂觀，雖然這一人選不符合某些董事會成員和一些投資者對公司實現(xiàn)徹底改革的期待。

剛剛公布的2025Q1財報顯示，雅詩蘭黛凈銷售額為33.61億美元（約人民幣239.22億元），同比下降4%，亞洲地區(qū)下滑幅度最大，為11%。盡管在日本及優(yōu)先新興市場中取得了增長，但未能抵消整體業(yè)績的下滑；凈虧損1.56億美元，去年同期實現(xiàn)凈利潤3100萬美元。

中國，中國

“我所管理的生意大部分都發(fā)生在亞洲市場，尤其是中國?！?/p>

回看Stéphane de La Faverie的升職路，幾乎都與中國市場有關(guān)。2011年，Stéphane de La Faverie從歐萊雅跳槽到雅詩蘭黛，開始負(fù)責(zé)Origins悅木之源在中國的業(yè)務(wù)。

“（de La Faverie）改進了悅木之源專賣店的形式，事實證明引流效果很不錯。他為品牌創(chuàng)建的數(shù)字營銷方案，我們也將在全球范圍內(nèi)推廣。專門針對亞洲消費者的靈芝煥能好底子精華水（菌菇水）在中國賣的很好，后續(xù)也會在全球推出。”集團總裁Jane Hertzmark Hudis曾這樣評價這位下屬的表現(xiàn)。

那是國內(nèi)護膚神話遍地的年代，在還不那么泛濫的美妝經(jīng)驗分享帖里，菌菇水能補水祛痘、舒緩肌膚、消除泛紅還能抗炎抗氧，味道好聞“膚感還不錯”，再加上380ml200元的價格適中，符合“學(xué)生黨”和剛出社會的女性白領(lǐng)的購買力，悅木之源很快成為雅詩蘭黛攻下年輕市場的第一支箭。

據(jù)《化妝品觀察》，2015年1-5月，悅木之源在國內(nèi)銷量增長達到了72.1%，是雅詩蘭黛集團里增長最迅速的品牌，增長勢頭一直延續(xù)到了2019年。

2016年，de La Faverie接手雅詩蘭黛品牌的全球業(yè)務(wù)，開始了這個熟齡品牌在中國的年輕化改革。

那時，高端化妝品市場在國內(nèi)增速首次超過大眾市場。相比專柜，年輕人更習(xí)慣在網(wǎng)上購買化妝品。時任雅詩蘭黛集團電商負(fù)責(zé)人朱正華說，“三四千的面霜，線上購買群體年齡低至24歲，全球團隊震驚”。擁抱線上的雅詩蘭黛，和歐萊雅、資生堂等在內(nèi)的外資企業(yè)一起，靠著向年輕人兜售高價面霜分得一杯羹。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2016年到2020年，雅詩蘭黛品牌在全球護膚市場的份額從7.3%成長到10.1%，而這幾乎都是由中國年輕消費者貢獻的。到了2020年，以中國為主的亞洲市場已經(jīng)占了雅詩蘭黛集團年收入的30%。

同年，de La Faverie升任集團總裁，管理香水和功效護膚品牌the ordinary。自此de La Faverie與曾經(jīng)的上司Hudis平起平坐，但手下的品牌明顯更有發(fā)展空間：香水和功效美容成為接下來市場的為數(shù)不多的亮點。

去年，雅詩蘭黛各個部門業(yè)績萎縮，唯有香水品類堅挺依舊。這主要由高端香水品牌的中個位數(shù)增長推動，Le Labo在新一季財報中銷售額繼續(xù)雙位數(shù)增長，延續(xù)了去年全年的增速。公司在de La Faverie的任命公告中提到，他在加強公司的香水產(chǎn)品組合方面“發(fā)揮了特別重要的作用”，熟練地應(yīng)對了行業(yè)變化和不斷變化的消費者行為。

de La Faverie曾在2023年到2024年4月之間四次到訪上海，最近一次的上海之行，de La Faverie向36氪介紹了集團旗下龐雜的香水矩陣，繼續(xù)強調(diào)本地化的重要性。他拿目前已經(jīng)推出第二款上海城市限定香水的Le Labo舉了個例子，說這樣“本土靈感和全球創(chuàng)新“的產(chǎn)品今后還會有更多。

會進入拼多多嗎？

H&M近日宣布進駐拼多多，成為第一個“吃螃蟹”的外資服飾品牌。H&M在回復(fù)36氪表示，入駐拼多多是其持續(xù)推進全渠道戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

遲遲未見有新渠道拓展的雅詩蘭黛，也會成為第一個入駐拼多多的外資美妝嗎？這并不是空穴來風(fēng)的猜想，雅詩蘭黛的“平民化“改革已經(jīng)在美國悄然開始。

William Lauder曾不顧父親Leonard Lauder的反對，讓平價超市Target和Kohl’s賣上了雅詩蘭黛。倩碧今年3月上架了亞馬遜，是集團第一個嘗試三方電商的品牌。

據(jù)《福布斯》報道，集團高層因為梅西百貨尋求收購的消息感到不安，認(rèn)為亞馬遜是“最快捷”的轉(zhuǎn)移倩碧庫存的方式，恰好后者也在轉(zhuǎn)型全品類電商，爭取更多時尚美妝類商家的入駐。

這篇文章的作者表示，假如雅詩蘭黛的其他高端產(chǎn)品百貨銷量持續(xù)不振，入駐亞馬遜是最有可能的解決方式，“雅詩蘭黛的品牌很快會變得隨處可見?！?/p>

2023年，二代掌門人Leonard Lauder退出董事會，他是分銷改革的最激烈反對者。隨著Jane Lauder的退出，蘭黛家族的成員也將不再負(fù)責(zé)公司的日常運營。相比“草根到貴族”的逆襲故事，出身優(yōu)渥的第三、四代們更愿意關(guān)心財報上的top & bottom line —— 生意做好比什么都重要。

前不久，雅詩蘭黛集團宣布完成對護膚集團Deciem的收購，Deciem旗下最有名的護膚品牌the ordinary平均客單價只有10-20美元，折合人民幣也不過百元左右，是毫無疑問的大眾產(chǎn)品。雅詩蘭黛對Deciem的投資始于七年之前。據(jù)36氪探訪，經(jīng)過一輪產(chǎn)品更新的the ordinary已經(jīng)進入歐美市場的絲芙蘭門店。

“在一家大公司你的角色只有兩個，要么是專才要么是通才，”de La Faverie顯然是后者。營銷出身，職業(yè)早期花了大部分時間拜訪全球各地的奢侈百貨店老板和免稅零售商，對零售的各個環(huán)節(jié)了如指掌，因為這對當(dāng)時雅詩蘭黛的生意至關(guān)重要。

疫情初期，de La Faverie意識到社交媒體和電商會徹底改變零售，“雖然線下購物遲早會恢復(fù)，但你不得不承認(rèn)有的東西肯定會改變，而且永遠不會回來了。” 他在一檔播客節(jié)目中說。

提到歐美市場“過度分銷”問題的同時，他也提到中國空白的三四線市場存在巨大的潛力，線上成交成為重點。他預(yù)測“中國市場線上收入會占到我們的50-60%，美國40%左右，歐洲30%”。

要達到這一目標(biāo)，不是一個把貨放上虛擬貨架的簡單過程，“我需要的是一個絕對全新的話語模式來建立消費者聯(lián)系，而不是換一個更便宜、更劃算的營銷方案，這對雅詩蘭黛來說沒有意義。”他繼續(xù)說，“我們愿意冒險。”