打破秀場“第四堵墻”。

作者丨夏淺綠

出品丨零售公園

面料考究、裁剪利落，設(shè)計簡約大氣，充滿精英女性的從容氣質(zhì)，在優(yōu)雅中融入當(dāng)代女性“感性時髦”的高智感……時尚是輪回，2024秋冬，時尚界的“高智感穿搭潮”再次復(fù)歸。

而在電商平臺逐漸成為“潮流風(fēng)向標(biāo)”的當(dāng)下，淘寶服飾作為「國民衣櫥」最先捕捉到智性時尚風(fēng)潮，并以「智性衣櫥，靈感交織」為靈感帶來專場直播，被業(yè)內(nèi)人士評為“把米蘭時裝周搬進(jìn)了淘寶直播間”，在直播圈形成降維打擊。

10月26日晚，主打智性審美和高奢面料的女裝品牌CHICJOC聯(lián)袂淘寶「超級時裝發(fā)布」打造了一場電影級質(zhì)感的服飾直播。據(jù)悉，為了這場直播雙方投入數(shù)百萬，邀請國際知名品牌的直播團隊共同呈現(xiàn)，力爭還原時裝工作室的真實場景，讓用戶了解每一寸面料剪裁的細(xì)節(jié)講究。

當(dāng)晚，CHICJOC單店直播成交額突破6420萬元，不僅打破了其淘寶店開業(yè)11年以來的單日成交紀(jì)錄，也創(chuàng)下了淘寶服飾店鋪直播成交的歷史新高，捅破服飾直播的天花板。

一、電影運鏡，靜奢秀場，臺前幕后：百萬級直播，定義「智性美學(xué)」

“高智感穿搭潮”的內(nèi)核是什么？

答案是智慧的魅力。哲學(xué)家肯尼主張，智性是人進(jìn)行思考的能力，對高智女性來說，時裝帶來的每一次心動，都是智性的結(jié)果：在精準(zhǔn)審視每一個選項——原料、材質(zhì)、版型、工藝后，理性決策，選擇最適合自己的風(fēng)格和衣著，而非盲目跟風(fēng)。

西蒙娜·德·波伏娃永遠(yuǎn)盤著高高的發(fā)髻，穿著版型簡單卻剪裁考究的西裝外套或大衣，簡約優(yōu)雅、松弛自如。正如她在日記中所寫，“我就是風(fēng)景和焦點，我只通過自己存在，也只為自己而存在。”

時代浪潮滾滾向前，著裝界不斷掀起“潮流革命”、讓女性勇于不斷探索自我風(fēng)格，表達(dá)個性的同時，在形式上，也迎來了更多元的表達(dá)方式。互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，隨著購物方式的變革，電商平臺以敏銳的嗅覺成為創(chuàng)新表達(dá)的舞臺，作為「國民衣櫥」的淘寶服飾，也是新一代的“時尚風(fēng)向標(biāo)”。

在這個過程中，淘寶直播間憑借其即時性和互動性，迅速成為了“云上T臺”，如同一面鏡子，敏銳地反射著審美變遷，在視覺沖擊和質(zhì)感上，成為可以與線下秀場相媲美的存在。此次淘寶服飾和CHICJOC攜手打造的T臺秀場直播就是最直觀的體現(xiàn)。

何以成就百萬“靜奢秀場”？

質(zhì)感上，此次直播請了國際一線團隊置景拍攝，采取落地價就要70萬的阿萊電影機、伸縮炮、斯坦尼康等電影拍攝專業(yè)器材，打破傳統(tǒng)商家直播間的固定鏡頭，嘗試多鏡頭、多景別、移動式運鏡，打造電影級別直播畫面。

模式上，則用全新的形式完成服裝展示與帶貨講解的融合，形成秀場T臺與直播場的有機融合。

走秀穿插于整場直播中的同時，也力爭還原“時髦面料工作室”等幕后場景，將原始面料、設(shè)計師靈感手稿、成衣和打版過程直接搬進(jìn)直播間，讓觀眾直觀感受重磅面料質(zhì)感和成衣設(shè)計過程。

這無疑打破了秀場的“第四堵墻”。淘寶為CHICJOC量身打造的專場直播， 把鏡頭置于“后臺”，讓觀眾深入每一寸面料肌理、設(shè)計細(xì)節(jié)，成為品牌調(diào)性展示的利器。

正如法國版《VOGUE》曾論述，奢華的秘密“正蘊藏于細(xì)節(jié)之中”。在過去，CHICJOC就致力于掰開揉碎、給消費者講解面料，就連門襟系帶使用的材質(zhì)都進(jìn)行了詳細(xì)說明，如今，直播無疑提供了更生動、立體的呈現(xiàn)方式。

這并非淘寶服飾首次打造電影級質(zhì)感的專場直播。此前，淘寶為新中式商家「華裳格」，以「了不起的中國紋樣」為主題，以百大秋冬款上新、獨家面料首發(fā)、宋錦經(jīng)典爆款回歸等亮點，成就了極致的中式美學(xué)秀場，實現(xiàn)了高效的直播轉(zhuǎn)化。

長遠(yuǎn)來看，這也是淘寶服飾直播大趨勢——注重審美與內(nèi)容，幫助把商家的整個運營流程做得盡善盡美，讓新客被內(nèi)容種草入坑，深入了解品牌理念、品牌故事，并在這個審美認(rèn)同的過程中和品牌建立深度鏈接，最終成為品牌黏性和復(fù)購率極高的忠實老粉。

二、把時裝周搬進(jìn)直播間，CHICJOC在淘「十年淬一劍」

CHICJOC是最“純血”的“淘寶原生品牌”。

畢業(yè)于東華大學(xué)的婁辰與妻子魏妤靜于2013年在淘寶開店，并于2015年正式創(chuàng)立CHICJOC品牌，定位“極簡極奢”，走高品質(zhì)女裝中的“質(zhì)價比路線”，目前已在淘寶積累250萬+粉絲。無獨有偶，CHICJOC創(chuàng)立的第二年，淘寶iFashion正式成立。此后，CHICJOC與淘寶一起飛速生長。

隨著店鋪銷量的增長，憑借規(guī)模化的訂單，CHICJOC在上游自建供應(yīng)鏈，用更低的價格采購到奢侈品大牌同款面料，并形成了“質(zhì)高價低”的獨特優(yōu)勢。

這正迎合了消費者對“物美價廉，有奢侈品的質(zhì)量但不用付奢侈品溢價”的產(chǎn)品訴求。此前，有業(yè)內(nèi)人士分析中國消費者心理。國內(nèi)女裝市場多年來的激烈競爭，讓消費者不愿意為過多的品牌溢價買單，就算是較強購買力的高端人群，也會更注重“質(zhì)價比”。

基于此，CHICJOC把質(zhì)價比做到了極致，最直觀的體現(xiàn)就是CHICJOC的超低倍率。在服裝界，服裝的倍率是指品牌零售價與成本價之間的差距程度，倍率越低，產(chǎn)品的質(zhì)價比就越高。而CHICJOC線上線下做全渠道一手貨，只用2.5倍的倍率，這種極致質(zhì)價比在整個行業(yè)都是獨一無二的。

“我們是用最好的原料，加上最大的誠意、最低的倍率去賣，CHICJOC可以說是奢侈品平替，但我們平替的并不是奢侈品幾百年沉淀下的品牌價值，而是以平替的價格賣奢侈品一樣的品質(zhì)。”婁辰介紹到。

這也是為什么，雖然CHICJOC客單價整體并不算低，但粉絲仍覺得其“十分實惠”。CHICJOC是價格的平替，而非價值的平替，才給人“物超所值感”。在當(dāng)下，CHICJOC淘寶店復(fù)購率是女裝頭部店鋪平均復(fù)購率的三倍，88VIP客群占比90%以上。

而提及CHICJOC的成功，也離不開其與平臺的相互成就。CHICJOC是淘寶iFashion的頭部商家。婁辰表示，淘寶是一個完全沒有信息差的平臺。

“顧客可以做直接的比價行為，相同質(zhì)量的東西他們一定是選擇最便宜的，因為方便比較，也很方便退貨。這種用戶為先的平臺基因鍛煉出了CHICJOC的‘質(zhì)價比‘戰(zhàn)斗力。”

淘寶服飾iFashion創(chuàng)立的初衷，即篩選出極其優(yōu)質(zhì)有調(diào)性的商家，發(fā)布、分享每期的新品和最新的穿搭，凝結(jié)時代風(fēng)尚、與消費者形成“情感共同體”。在當(dāng)時，淘寶曾公開表示，希望讓iFashion成為中小商家共同的品牌?！昂芏嘀行∩碳矣兄鴺O其敏銳的嗅覺，但是他們可能沒有那么多資源投全力在品牌建設(shè)和市場營銷上?！?/p>

基于此，淘寶iFashion為品牌商家提供了豐富的資源賦能，包括免費流量入口、專屬頻道曝光、內(nèi)容運營平臺支持、平臺及營銷活動資源優(yōu)先權(quán)，以及淘小二一對一服務(wù)等，助力商家明確市場定位、提升商品展示與營銷效果，并給予重點培養(yǎng)與扶持，成為商家拓展電商業(yè)務(wù)、提升競爭力的優(yōu)選平臺。

CHICJOC就是最典型的例子。直播風(fēng)潮興起后，CHICJOC就把主要精力放在的淘寶直播的運營上。如今，隨著直播向秀場級進(jìn)階，CHICJOC的品牌內(nèi)涵進(jìn)一步充實、設(shè)計理念逐漸完善，實現(xiàn)了線上線下、海內(nèi)海外的“兩開花”。

三、「智性美學(xué)天花板」誕生，首個走向國際的淘寶原生服飾品牌

如今，淘寶作為“國民衣櫥”、占位“賽博時尚之都”的同時，打造這場服飾直播天花板，也希望引領(lǐng)新的直播風(fēng)潮。在調(diào)性和美感加持下，把秀場臺前、幕后花絮在直播間綜合呈現(xiàn)，直播間既是品牌表達(dá)，也是能有高成交轉(zhuǎn)化。

此次，CHICJOC單店直播成交額突破6420萬的同時，也誕生了1個破千萬單品、3個破五百萬單品，12個破百萬單品。這也是服飾直播場下，淘寶聯(lián)合CHICJOC交出的漂亮成績單。

CHICJOC在抖音直播間只賣經(jīng)典款，對于這一布局，婁辰解釋道，這是因為土壤不同，“抖音賣貨靠主播，淘寶賣貨靠產(chǎn)品”——CHICJOC不想讓銷售的形式蓋過“好產(chǎn)品”本身這一目的，因為這樣“就違背初心了”。

這讓人感嘆，“橘生淮南則為橘”又一次照進(jìn)現(xiàn)實。曾是抖音頭部女裝品牌的羅拉密碼，目前卻已在抖音閉店離場。在關(guān)店前，其公開表示，2021年自家品牌做起來時，退貨率還是30%-40%，現(xiàn)在退貨率漲了一倍，不止于此，流量成本更是翻了10倍。

而另一端，在長期主義土壤上長出的CHICJOC正走向線下，進(jìn)一步增強沉浸式體驗。2022年5月，CHICJOC全球第一家品牌旗艦店入駐南京德基廣場，之后品牌陸續(xù)在武漢、杭州、上海、北京、南昌、哈爾濱等城市的高端購物廣場開設(shè)了線下門店。

今年，CHICJOC將在洛杉磯開出第一家海外實體店，這也是首個走向國際化的淘寶原生服飾品牌。

如何出海？婁辰介紹，CHICJOC采取“曲線全球化發(fā)展路線”，先開國內(nèi)線下門店，研究出合理的渠道占比，再以雙線結(jié)合的方式去開拓海外市場。

婁辰表示，CHICJOC雖然此前并未出海，但已在境外擁有一批擁躉，每年要貢獻(xiàn)三四千萬元的銷售額，但這些用戶需要通過中轉(zhuǎn)站的方式購買產(chǎn)品，直到今年8月初，CHICJOC參與淘寶大服飾全球包郵活動，讓一批海外消費者享受到了更便捷的購物體驗。

“我認(rèn)為（全球包郵）是淘寶過去幾年中做得最成功的決策之一?！?/strong>婁辰表示，“這個項目推進(jìn)得很果斷和高效，平臺承擔(dān)物流、售后問題，商家也能獲得增量。如今，海外消費者也能免運費退貨了?！?/p>

而CHICJOC的智性表達(dá)深受海內(nèi)外消費者喜愛，也讓人感慨，終極的時尚總關(guān)乎時代。CHICJOC乘風(fēng)破浪、走向世界的十年，是淘寶高速生長的十年，也是女性自我意識覺醒的十年。

在上世紀(jì)，嘉柏麗爾-香奈兒掀起的時裝革命——香奈兒希望“賦予女性絕對的行動自由，不受著裝束縛，能通過自己的穿著自在地表達(dá)自我”，并以極簡、奢華的設(shè)計在高定服裝界領(lǐng)域掀起革命，成為了獨立、自由、創(chuàng)新精神的代言詞，讓行業(yè)明白“舒適的服飾亦可優(yōu)雅”。

在中國，根植于得天獨厚的電商時尚土壤，讓CHICJOC走出了一條“獨具特色的智性美學(xué)路線”。

平臺加持下，品質(zhì)、內(nèi)涵的多重升維，讓優(yōu)質(zhì)商家即使在退貨率高漲的市場環(huán)境下，也能在淘寶找到有品質(zhì)升級的方法。紅人之夜和此次超級時裝發(fā)布的背后，是淘寶攜手服飾商家在市場、渠道、品牌等方面開辟新戰(zhàn)場、尋找新路徑。

在淘寶這片犒賞長期主義的土壤上，品牌商家還在繼續(xù)成長，向下扎根，向上生長，向遠(yuǎn)開拓，走出國門，成為國際化品牌，書寫新的時代審美。