你好，我是香帥。

這兩年，我很喜歡到海邊呆著。尤其晚上，沙灘上沒(méi)有人的時(shí)候，萬(wàn)籟俱寂，你可以清晰地聽(tīng)見(jiàn)潮水的漲落，就像海呼吸的聲音。

今天是2024年10月19號(hào)，農(nóng)歷九月十七，我想在這潮水的呼吸聲中，跟你聊聊，這一年我所看到的，我們這時(shí)代水流的方向和軌跡。

歡迎來(lái)到2024年“共潮生·香帥年度展望”。

我記得2020年底，我寫(xiě)過(guò)一篇文章，叫做《2020年改變了什么》。我記得里面是這么寫(xiě)的：

“2020年，對(duì)全球和中國(guó)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)巨大的拐點(diǎn)。全球思潮左拐，從更注重增長(zhǎng)效率轉(zhuǎn)向注重分配公平；全球經(jīng)濟(jì)的頭部效應(yīng)將更加突出，分化將更加嚴(yán)重；全球政治格局的穩(wěn)定和平將被分裂與高度不確定取代�！�

所以，文章最后我有點(diǎn)感慨地說(shuō)，“2020年后的未來(lái)，最確定的是：如果你是一個(gè)40歲左右的人，那么你的前半生和后半生將完全生活在不同的世界格局之下。”

真的是一語(yǔ)成讖。而且我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)“不同”比所有人預(yù)期的都要激烈。

寫(xiě)這句話(huà)的時(shí)候，是2020年11月，距離現(xiàn)在過(guò)去整整4年，當(dāng)年剛滿(mǎn)40歲的中青年已經(jīng)變成44歲的中年。

說(shuō)到這個(gè)年齡，今年我有個(gè)有意思的經(jīng)歷：有次給企業(yè)家團(tuán)體上課，現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)了一下大家的年齡結(jié)構(gòu)，很巧，44歲正好是中位數(shù)，最小的29歲，最大的是58歲。也就是說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)一半企業(yè)家生于80年到95年，另一半是66年到79年。

66年到95年，這是個(gè)很有意思的年齡段，因?yàn)橹袊?guó)5500萬(wàn)多家民營(yíng)企業(yè)老板或者管理層中，絕大部分屬于這個(gè)年齡階段。所以我在現(xiàn)場(chǎng)跟他們說(shuō)，你們這個(gè)年齡段的民營(yíng)企業(yè)家直接關(guān)系著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的好壞。

因?yàn)槊駹I(yíng)企業(yè)貢獻(xiàn)了全國(guó)82.84%的就業(yè)，65%的GDP，57%的企業(yè)稅收，51%的進(jìn)出口.......你們這個(gè)群體的預(yù)期和行為影響著4.5億人的就業(yè)，50萬(wàn)億的GDP，15萬(wàn)億的進(jìn)出口……

說(shuō)實(shí)話(huà)，其實(shí)這些數(shù)據(jù)也支撐著我，讓我對(duì)微觀的中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持樂(lè)觀。

為什么？

因?yàn)檫@個(gè)群體有積累，有經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)又還年輕，有沖勁，又不想躺平。

企業(yè)家不躺平，企業(yè)就有盼頭，企業(yè)有盼頭，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就有希望。

那問(wèn)題來(lái)了，站在2024年末這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，如果一個(gè)人他不躺平（或者說(shuō)不想躺平）的話(huà)，未來(lái)能干什么，又該怎么干呢？

這，真的是靈魂拷問(wèn)。

所以今晚我試著跟你一起，去找一下和答案有關(guān)的線索。

2024年，如果一個(gè)人他不躺平未來(lái)能干什么呢？我猜很多人會(huì)不假思索脫口而出：出海。

今年人人都在討論出海，但出海其實(shí)是個(gè)典型中文表達(dá)，意義非常寬泛模糊。TEMU，SHEIN搞跨境電商叫出海；安踏收購(gòu)了始祖鳥(niǎo)FILA也是出海；比亞迪在泰國(guó)、墨西哥建廠，這肯定是出海吧；蜜雪冰城開(kāi)到了東京、悉尼，還是出海。

這些現(xiàn)象在英語(yǔ)都是有獨(dú)立表達(dá)的，比如跨境電商是cross-border e-commerce，像安踏是海外并購(gòu)（off-shore M&A），比亞迪是海外建設(shè)產(chǎn)能（overseas manufacturing）——但是在我們中文里統(tǒng)一被定義為“出�！薄�

為什么他們都叫“出�！�？

仔細(xì)琢磨一下，其實(shí)挺形象的。中國(guó)是大陸文明，“海洋”對(duì)我們來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)方，是外面的世界。從鄭和下西洋到百萬(wàn)華人下南洋，中國(guó)人出海，一直是一部遠(yuǎn)行去尋找新生存空間的史詩(shī)。

所以，今天中國(guó)企業(yè)出海也一樣，是中國(guó)產(chǎn)品，產(chǎn)能，資產(chǎn)，人力，和中國(guó)供應(yīng)鏈尋找全球市場(chǎng)，拓展生存空間的歷程。

解決了出海是什么的問(wèn)題之后，我還有一個(gè)困惑。為什么是2024年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，“出�！背闪艘粋�(gè)全民性話(huà)題？

在我的記憶里，其實(shí)企業(yè)出海上個(gè)世紀(jì)90年代就開(kāi)始了：

第一個(gè)階段是90年代，當(dāng)時(shí)有些央企去南美買(mǎi)礦山，1999年海爾在美國(guó)南卡建第一個(gè)海外工廠；

第二個(gè)階段是2001年入世后，制造業(yè)崛起。像華為，申洲國(guó)際這樣的企業(yè)海外擴(kuò)張，全球市場(chǎng)占有率一下子變得很高；

下一個(gè)階段就是2008年后。金融危機(jī)之后歐美企業(yè)估值很低，中國(guó)企業(yè)興起過(guò)海外并購(gòu)，像萬(wàn)達(dá)收購(gòu)AMC，三一收購(gòu)全球混凝土攪拌機(jī)龍頭德國(guó)的普茨邁斯特，都是標(biāo)志性交易。很多人說(shuō)，中國(guó)企業(yè)在全球的存在感增強(qiáng)就是這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的。

再下一階段就是2018年前后，因?yàn)閲?guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本升高和貿(mào)易摩擦的緣故，大批企業(yè)開(kāi)始往越南等地設(shè)廠。

這么一梳理就會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的幾十年：每個(gè)階段中國(guó)企業(yè)出海都有很強(qiáng)的時(shí)代色彩，是當(dāng)時(shí)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)生存狀態(tài)的縮影。

那當(dāng)下呢？

從2022年到2024年，中國(guó)企業(yè)面臨的最大問(wèn)題就是內(nèi)需不足。

今年聽(tīng)到太多凄風(fēng)冷雨的故事，商場(chǎng)門(mén)可羅雀，餐飲紛紛關(guān)店，研究生搶著去送外賣(mài)，失業(yè)裁員減薪天天見(jiàn)……但是不管有多少故事，所有這些在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼里，就是四個(gè)字：需求不足。

什么叫需求不足？

如果生產(chǎn)的東西沒(méi)人買(mǎi)，價(jià)格就會(huì)下降。所以一個(gè)經(jīng)濟(jì)體需求不足的核心表現(xiàn)就是價(jià)格下滑。像咱們中國(guó)這樣的經(jīng)濟(jì)體，消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)CPI如果低于2%，就算是需求不足——中國(guó)CPI低于1%都已經(jīng)18個(gè)月，在負(fù)數(shù)區(qū)間共計(jì)5個(gè)月。怎么算都是持續(xù)的嚴(yán)重需求不足了。

需求不足就需求不足吧，為什么宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家們天天嚷著要解決需求不足問(wèn)題？

因?yàn)?strong>需求不足，就意味著機(jī)會(huì)不足，機(jī)會(huì)不足，市場(chǎng)更卷，企業(yè)利潤(rùn)就更低。企業(yè)利潤(rùn)更低，員工收入更上不去，需求更不足……然后會(huì)進(jìn)入一個(gè)負(fù)向的循環(huán)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)從局部需求不足蔓延到全局性的需求不足。

這種痛苦在座的每個(gè)人都會(huì)有體感，那企業(yè)怎么辦？想辦法去找新生存空間，找不到內(nèi)需就找外需：2023年5000多家A股上市公司中，64%的企業(yè)披露了海外收入。其中海外收入已經(jīng)占了A股公司總收入的近1/5。

在當(dāng)下，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這么高的海外收入算是救贖，對(duì)嗎？但在國(guó)家層面則未必，因?yàn)檫@些海外收入來(lái)自出口，出口太多，會(huì)引起貿(mào)易失衡。

又是一個(gè)新名詞，什么叫貿(mào)易失衡？

舉個(gè)例子，兩個(gè)國(guó)家，A國(guó)和B國(guó)做生意。A國(guó)賣(mài)了100塊錢(qián)豬肉給B國(guó)，這叫出口，賺了100，從B國(guó)買(mǎi)了80塊錢(qián)大米，這叫進(jìn)口，花了80。出口-進(jìn)口=20塊。

站在A國(guó)視角，這20塊就叫貿(mào)易順差，從B國(guó)視角，這就是貿(mào)易逆差。

本來(lái)20塊錢(qián)的貿(mào)易平衡不是問(wèn)題，對(duì)嗎？但是，現(xiàn)在A國(guó)養(yǎng)豬行業(yè)越來(lái)越發(fā)達(dá)，豬肉又平又靚，B國(guó)商家拼命買(mǎi)，最后A國(guó)出口1000塊錢(qián)豬肉到B國(guó)，但還是只從B國(guó)買(mǎi)80塊錢(qián)大米——那現(xiàn)在A國(guó)貿(mào)易順差就變成了1000-80=920塊，同樣的，B國(guó)的貿(mào)易逆差也變成了920塊。

這就叫貿(mào)易失衡，兩邊貿(mào)易額差距太大，失去了平衡。

但是有人會(huì)問(wèn)了：A國(guó)賺了外匯，B國(guó)消費(fèi)者吃上了便宜的好豬肉。這不是挺好嗎？

這話(huà)沒(méi)錯(cuò)，但一個(gè)硬幣都有兩面。

因?yàn)锳國(guó)出口的豬肉太便宜了，B國(guó)的養(yǎng)豬業(yè)都干不下去，養(yǎng)豬的，殺豬的，買(mǎi)飼料，做飼料的，都沒(méi)工作了，他們的怨氣很大，就找政府投訴了。

然后B國(guó)的政府就出面了，給A國(guó)豬肉加關(guān)稅，搞配額，談判，打貿(mào)易戰(zhàn)……總之要減少貿(mào)易失衡，保護(hù)自己本國(guó)的養(yǎng)豬行業(yè)。

歷史上貿(mào)易失衡是個(gè)大問(wèn)題，嚴(yán)重的貿(mào)易失衡甚至?xí)饝?zhàn)爭(zhēng)。像鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)、英荷戰(zhàn)爭(zhēng)都是貿(mào)易失衡導(dǎo)致的，而且貿(mào)易失衡也是第二次世界大戰(zhàn)的導(dǎo)火索之一。

金融四十人論壇的郭凱有一個(gè)很有意思的研究報(bào)告，里面說(shuō)到，過(guò)去200年有四個(gè)大國(guó)，英國(guó)，美國(guó)，德國(guó)，日本曾在四個(gè)不同時(shí)期有過(guò)巨額的貿(mào)易順差，算典型的大國(guó)貿(mào)易失衡。

那這幾個(gè)大國(guó)的貿(mào)易失衡最后是怎么解決的呢？各有各的方法，但基本邏輯一致，就是讓利互惠，將失衡變成平衡：

比如英國(guó)就是大量對(duì)殖民地進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施投資；美國(guó)則是戰(zhàn)后搞馬歇爾計(jì)劃，對(duì)歐洲大量援助，搞基建投資；德國(guó)更不用說(shuō)，那時(shí)候在歐元區(qū)的危機(jī)期間，“不惜代價(jià)救經(jīng)濟(jì)”的最大金主爸爸就是德國(guó)。

這三個(gè)國(guó)家主要是依靠國(guó)家力量讓利，日本不一樣，日本更依賴(lài)企業(yè)進(jìn)行互惠——從出口轉(zhuǎn)向出海。

這個(gè)事我印象很深，我是在2000年代初去加拿大留學(xué)的，剛?cè)サ臅r(shí)候住在親戚家，多倫多北約克一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)社區(qū)里，當(dāng)時(shí)社區(qū)里幾乎人手一輛TOYOTA豐田。很多華人家庭都買(mǎi)的是大紅色TOYOTA，說(shuō)下雪多，顯眼安全。

我以為是進(jìn)口車(chē)，不是，全部北美本地產(chǎn)。但親戚告訴我，20年前，也就是上個(gè)世紀(jì)80年代初，情形可不是這樣的，當(dāng)時(shí)路上跑的全是日本造的豐田汽車(chē)。

數(shù)據(jù)上也很明顯——

1985年，日本對(duì)美國(guó)的汽車(chē)出口是313萬(wàn)輛；15年后，也就是2000年，日本對(duì)美國(guó)的汽車(chē)出口下降到167萬(wàn)輛，但是在美國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)量上升到249萬(wàn)輛。

你看，原來(lái)是日本“汽車(chē)出口”，現(xiàn)在是日本汽車(chē)品牌，日本汽車(chē)行業(yè)出海。

聽(tīng)到這里，有點(diǎn)耳熟對(duì)吧？歷史總是有張相似的臉。

2023年，中國(guó)新能源車(chē)占全球出口總量的15%，每出口7輛新能源就有一輛中國(guó)車(chē)。2024年3月，比亞迪取代特斯拉成為中國(guó)第一大新能源車(chē)出口商，就在這之后不久，比亞迪在泰國(guó)開(kāi)設(shè)的海外工廠開(kāi)工了。

從出口到出海，熟悉的味道，熟悉的配方。太陽(yáng)底下從來(lái)沒(méi)有新鮮事。

太陽(yáng)也每天都是新的。

講個(gè)故事吧。2014年的時(shí)候，美國(guó)的傳奇金融人物沃爾克，就是那個(gè)被稱(chēng)為“美國(guó)經(jīng)濟(jì)活力之父”的前任美聯(lián)儲(chǔ)主席沃爾克。他到北京大學(xué)國(guó)發(fā)院去講座，講完以后就跟一群年輕教授在未名湖邊散步，走著走著，沃爾克停下來(lái)，轉(zhuǎn)頭問(wèn)教授們，“WHERE IS THE INFLATION？通脹去哪了？”當(dāng)時(shí)美國(guó)經(jīng)過(guò)2008年大放水后通脹都沒(méi)起來(lái)，沃爾克跟通脹斗爭(zhēng)了一輩子，這個(gè)問(wèn)題絕對(duì)是來(lái)自靈魂深處。

問(wèn)題突如其來(lái)，這哥們又高（2米多），年輕教授們愣住了，當(dāng)場(chǎng)沒(méi)答上來(lái)。后來(lái)才醒悟過(guò)來(lái)，沃爾克的意思是，巨大的中國(guó)產(chǎn)能壓制了全球通脹。

自從90年代，中國(guó)成為世界工廠后，世界就再?zèng)]有通脹了。這次要不是疫情和美國(guó)搞脫鉤，也不會(huì)有。

而且，這兩年美聯(lián)儲(chǔ)能把通脹壓下來(lái)，也跟中國(guó)有關(guān)。要不是這幾年我們內(nèi)需市場(chǎng)不好了，中國(guó)企業(yè)拼命低價(jià)卷海外市場(chǎng)，美國(guó)通脹能不能這么順利壓下來(lái)，估計(jì)懸。

中國(guó)內(nèi)需救了美國(guó)通脹，這個(gè)事，美國(guó)經(jīng)濟(jì)決策層不可能不知道。但是知道與否不要緊，在大國(guó)政治博弈中，事實(shí)從來(lái)都是二分的。

今年4月的時(shí)候，美國(guó)的財(cái)政部長(zhǎng)，也是前任美聯(lián)儲(chǔ)主席耶倫訪華。老太太一路上跟各級(jí)政府官員專(zhuān)家見(jiàn)面會(huì)談，都在談“中國(guó)產(chǎn)能過(guò)剩”，說(shuō)中國(guó)政府補(bǔ)貼導(dǎo)致產(chǎn)品傾銷(xiāo)到美國(guó)，損害了美國(guó)本土行業(yè)利益，其中“新能源車(chē)”屢次被點(diǎn)名。

耶倫的最后一站是哪？就是她老同事沃爾克拜訪過(guò)的北京大學(xué)國(guó)發(fā)院。還是同一個(gè)院子，討論的還是中國(guó)產(chǎn)能，但這次不一樣——不再是中國(guó)產(chǎn)能如何壓制了全球通脹，而是中國(guó)產(chǎn)能如何傷害了我……

“歷史就像個(gè)油粑粑，翻過(guò)來(lái)覆過(guò)去的煎”。這是我中學(xué)歷史老師說(shuō)的話(huà)。20多年過(guò)去了，我發(fā)現(xiàn)，他是對(duì)的。

但不管歷史怎么樣翻云覆雨，人類(lèi)還是要前行。

站在2024年的時(shí)間之窗上，所有曾走過(guò)鮮花著錦，烈火烹油式增長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)，都漸漸從那場(chǎng)高燒一樣的愛(ài)情里回過(guò)神來(lái)，決定要去外面的世界看看——

就像劉若英歌里唱的，“走吧，走吧，人總要學(xué)著自己長(zhǎng)大”。

很多人可能都會(huì)隱隱有感覺(jué)，2024年這波中國(guó)企業(yè)出海，和之前的出海有點(diǎn)不一樣。

我第一次有這個(gè)感覺(jué)是今年3月去新加坡的時(shí)候。當(dāng)時(shí)住魚(yú)尾獅公園附近，酒店對(duì)面抬頭就是海底撈的巨幅廣告，不遠(yuǎn)的地方是騰訊和TIKTOK的標(biāo)志。

第二天我去老唐人街牛車(chē)水，進(jìn)去看到的就是一個(gè)破舊的集市，里面商品散發(fā)著濃郁的90年代中國(guó)縣城的氣息，再想到昨晚看到的海底撈、騰訊和TIKTOK——腦子里突然閃過(guò)一個(gè)詞，新下南洋。

但當(dāng)時(shí)也沒(méi)有想的很清楚，這個(gè)“新”到底新在哪里，只是隱約覺(jué)得，人，錢(qián)，生產(chǎn)，技術(shù)，商業(yè)模式，似乎和之前都有很大變化。

這個(gè)困惑在腦子里很久，一直到我在倫敦看到一家中國(guó)的零售店——名創(chuàng)優(yōu)品。

可能很多人都在商場(chǎng)里面見(jiàn)過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品，他自己的官方定義是“生活好物集合店”，一個(gè)巨大的粉色門(mén)頭，特別醒目，店鋪內(nèi)裝飾也是粉紅粉紅的，主要賣(mài)香薰、盲盒、毛絨玩具、口紅、發(fā)卡等小生活用品，萌萌的很可愛(ài)。價(jià)格也都不貴，大概在9.9到29.9元之間。

過(guò)去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品海外擴(kuò)張勢(shì)頭特別猛，截止到2024年6月30日，海外已經(jīng)有2753家店。光印尼就有300多家。像新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)，倫敦牛津街，巴黎香榭麗舍大街……都有這個(gè)顯眼的粉紅色店面。紐約的名創(chuàng)優(yōu)品離LV的門(mén)店很近，大概就兩個(gè)街口，看著很有喜感。

2024年名創(chuàng)優(yōu)品海外營(yíng)收已經(jīng)占到總營(yíng)收的35%，這個(gè)比例和華為、海信差不多。

但是和這些巨頭們的全球化之路相比，名創(chuàng)出海有很強(qiáng)的當(dāng)下中國(guó)的特征。

首先就是速度快。名創(chuàng)優(yōu)品是2013年創(chuàng)立的，至今也不過(guò)11年。大規(guī)模出海開(kāi)店是2015年之后，僅過(guò)去的一年半就開(kāi)了800家海外店——這種海外擴(kuò)張確實(shí)只能用中國(guó)速度來(lái)形容。

為什么名創(chuàng)優(yōu)品的速度這么快呢？因?yàn)樗侵袊?guó)特色的價(jià)值鏈出海。

我稍微解釋一下什么是價(jià)值鏈——

你看我手里這本書(shū)，原價(jià)69元，京東打折賣(mài)50元，你花50元買(mǎi)下了它，這50元是怎么分配的呢？我跟你們講一下。

首先這里面有我的版稅——這個(gè)是跟出版社談好的，10%，6.9元。剩下43.1元就要在出版這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上去分配：校對(duì)審稿，封面設(shè)計(jì)（是不是燙金，軟皮還是硬皮）價(jià)格都很不同，印刷，然后入庫(kù)，然后到京東當(dāng)當(dāng)，然后銷(xiāo)售，快遞小哥送到你手里……這么多環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都得分點(diǎn)錢(qián)。

你看，50元在這本書(shū)整個(gè)銷(xiāo)售鏈條中的分配，就是價(jià)值鏈。

其實(shí)出版行業(yè)算非常簡(jiǎn)單的行業(yè)，因?yàn)閰f(xié)作部門(mén)少，生產(chǎn)大部分是作者個(gè)人的事。但你可以想象，越是協(xié)作多的產(chǎn)品，價(jià)值鏈就越復(fù)雜。

關(guān)于價(jià)值鏈很多人聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)詞叫微笑曲線，就是說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品前端研發(fā)設(shè)計(jì)和后端品牌營(yíng)銷(xiāo)分得多，中間生產(chǎn)制造拿得少，形成一個(gè)凹陷，就像一個(gè)微笑。

我們中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，賺的就是這個(gè)凹陷的辛苦錢(qián)：比如說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)卡、小飾品�；揪褪橇x烏或者珠三角，這些東西在名創(chuàng)優(yōu)品之前，早就出口占領(lǐng)了全世界。

但當(dāng)時(shí)他們有一個(gè)統(tǒng)一的名字，叫“中國(guó)制造”。“中國(guó)制造”在價(jià)值鏈上的位置很低。

比如說(shuō)，一個(gè)10塊錢(qián)的鑰匙扣，中國(guó)制造也就拿到4-5毛，你說(shuō)這是什么感覺(jué)？這就像我在一個(gè)公司努力半生，干了大量臟話(huà)累活，卻仍然是面目模糊的底層員工。所以我當(dāng)然要想辦法，努力升職加薪，要么成為百萬(wàn)年薪的技術(shù)大拿“香老師”，要么成為千萬(wàn)期權(quán)的“香總”，對(duì)吧。

因?yàn)橛忻�，才有身份認(rèn)知，也才意味著更高的價(jià)值。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品的老板葉國(guó)富說(shuō)，不要叫我“中國(guó)制造”，叫我“名創(chuàng)優(yōu)品”。除了中間生產(chǎn)制造以外，我要把前端和后端的錢(qián)都拿到。

那怎么干呢？

在后端，就海外開(kāi)店，直接面對(duì)用戶(hù)，塑造品牌形象。

在中端，把中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致：首先是選了1000多家靠譜的前端供應(yīng)商——如手機(jī)配件用蘋(píng)果代工廠，化妝品用雅詩(shī)蘭黛的代工廠，把貨源和質(zhì)量都穩(wěn)住。然后直接下大訂單到工廠定制，進(jìn)一步壓低成本。

前端更有意思，用私域KOC這種非常中國(guó)的打法，把銷(xiāo)售、研發(fā)、設(shè)計(jì)整合到一起。

這里解釋一下，KOC（Key Opinion Consumer）叫關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者。在社交媒體時(shí)代，很多人有分享欲，也有創(chuàng)作能力，對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，這種消費(fèi)者就是潛在的“自來(lái)水”。

私域是中國(guó)企業(yè)很熟悉的一個(gè)名詞。很多企業(yè)都有自己的私域，比如名創(chuàng)優(yōu)品就有幾千萬(wàn)的私域用戶(hù)，他們?cè)诶锩嬲伊?萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者出來(lái)，去扶持他們做產(chǎn)品分享。

比如他們?nèi)ツ暌埔粋�(gè)叫LOOPY公仔的新品，名創(chuàng)優(yōu)品提前給KOC們寄送了體驗(yàn)大禮包�！狵OC們創(chuàng)作、分享欲望上來(lái)了，各種開(kāi)箱視頻、二創(chuàng)、vlog，產(chǎn)生了很多爆款內(nèi)容，把這個(gè)產(chǎn)品推成了去年的一個(gè)大爆款。

另外，還有一點(diǎn)，因?yàn)樗接蛴懈哳l的互動(dòng)，使得企業(yè)推新品成了標(biāo)準(zhǔn)化流程，每個(gè)月能上新600個(gè)SKU——對(duì)于這樣的小生活用品來(lái)說(shuō)，這樣的上新速度就很容易形成更高的用戶(hù)留存。

你看，研發(fā)設(shè)計(jì)，品牌銷(xiāo)售，成了一個(gè)整體。加上控制住供應(yīng)鏈，價(jià)值鏈上前中后端，一個(gè)都不少。

聽(tīng)到這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么？

從面目模糊的中國(guó)制造到有名有姓的名創(chuàng)優(yōu)品，中國(guó)企業(yè)，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品出海，進(jìn)化到了產(chǎn)品-品牌-研發(fā)-商業(yè)模式的全鏈條出海。

這也就是中國(guó)企業(yè)當(dāng)下出海的新模式：價(jià)值鏈出海。

其實(shí)從產(chǎn)品出海到價(jià)值鏈出海，背后有兩股最大的推動(dòng)力：第一個(gè)是大家熟知的中國(guó)供應(yīng)鏈能力；

第二個(gè)是中國(guó)數(shù)字能力，比如剛才說(shuō)到的私域運(yùn)營(yíng)就是數(shù)字能力的一個(gè)表現(xiàn)；另外，供應(yīng)鏈的高效和彈性其實(shí)也依賴(lài)于這些年我們積累的物流支付等數(shù)字服務(wù)能力。

所以，供應(yīng)鏈能力和中國(guó)數(shù)字能力就像兩個(gè)巨大的基座，使得今天的中國(guó)企業(yè)出海的門(mén)檻降低，速度加快，模式也更豐富。

而且，還長(zhǎng)出了新型的全球化企業(yè)——

無(wú)國(guó)界企業(yè)。

什么是無(wú)國(guó)界企業(yè)？

你看，傳統(tǒng)的跨國(guó)公司，像微軟，松下，華為，海爾，他們?cè)谶M(jìn)軍海外之前，都是在本土市場(chǎng)發(fā)展壯大的。

但最近這些年，一些新的中小型企業(yè)在成立了幾年之后就完成了國(guó)際化，甚至很多企業(yè)在本土名不見(jiàn)經(jīng)傳，但是在國(guó)際市場(chǎng)上的收入占比極高，有時(shí)候能夠占到100%。

這些企業(yè)就被稱(chēng)作“無(wú)國(guó)界企業(yè)”，或者是“天生全球化（BORN TO GLOBAL）”的企業(yè)。

為什么會(huì)產(chǎn)生無(wú)國(guó)界企業(yè)這種新品種呢？

是因?yàn)閿?shù)字技術(shù)。

說(shuō)個(gè)題外話(huà)，今年奧運(yùn)會(huì)上大家發(fā)現(xiàn)了嗎？00后的奧運(yùn)冠軍們普遍英語(yǔ)好，而且一個(gè)個(gè)非常社牛，為啥？因?yàn)檫@群孩子從小生活的環(huán)境，訓(xùn)練，都更國(guó)際化。

企業(yè)也是一樣，外界環(huán)境會(huì)影響內(nèi)部進(jìn)化。

過(guò)去20多年，數(shù)字信息技術(shù)對(duì)商業(yè)環(huán)境的改造是全方位的，不管是物流運(yùn)輸，員工管理，支付交易，還是營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，物理空間的邊界已經(jīng)變得非常模糊。所以我們會(huì)看到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，就是過(guò)去幾年政治上逆全球化的現(xiàn)象是很?chē)?yán)重的，但全球的資金，貨物，技術(shù)，人才仍然是在快速融合。

某種意義上，這就是數(shù)字全球化。

而一個(gè)企業(yè)如果成長(zhǎng)于數(shù)字全球化的時(shí)期，你只要保持自己的體系開(kāi)放，就有希望突破物理空間的定義，成為無(wú)國(guó)界企業(yè)。

中國(guó)其實(shí)有很多這種天生全球化（BORN TO GLOBAL）的無(wú)國(guó)界企業(yè)。

家具市場(chǎng)上就有。

稍稍說(shuō)一下哈，家具是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，全球家具年?duì)I收超過(guò)4.7萬(wàn)億美元，像光歐美電商這一塊就7000億美元GMV，其中供應(yīng)商絕大部份是中國(guó)的家具商，畢竟，中國(guó)家具生產(chǎn)占了全球35%的產(chǎn)能。

致歐就是這些中國(guó)家具商中的一員。

國(guó)內(nèi)很少人聽(tīng)說(shuō)這個(gè)企業(yè)，但他其實(shí)是亞馬遜家具品類(lèi)的第一名，2023年他的總營(yíng)收60.74億，100%來(lái)自于歐洲和美國(guó)。

這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，一家總部在鄭州的企業(yè)，它的價(jià)值鏈卻是高度全球化的——比如說(shuō)它的銷(xiāo)售渠道主要是亞馬遜，以及幾家德國(guó)和法國(guó)的電商巨頭，2023年開(kāi)始入駐SHEIN等中國(guó)跨境電商平臺(tái)。

再比如說(shuō)，它的廣告和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中在Instagram、TikTok、Facebook這些海外社交媒體平臺(tái)，而且全部是本地化內(nèi)容。

那在供應(yīng)鏈方面，也是徹底全球化的，它在海外有大量自建倉(cāng)，像儲(chǔ)存，揀貨，派發(fā)，客戶(hù)退換等一系列本地化服務(wù)，全部由海外倉(cāng)來(lái)負(fù)責(zé)。國(guó)內(nèi)自建倉(cāng)主要是備貨，組貨，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力，盡量把中國(guó)供應(yīng)鏈用到極致。

你發(fā)現(xiàn)了嗎？

某種意義上說(shuō)，“無(wú)國(guó)界企業(yè)”是數(shù)字全球化時(shí)代企業(yè)組織模式創(chuàng)新的一個(gè)縮影。

當(dāng)我想清楚這一點(diǎn)的時(shí)候，自己也很興奮，一掃這一年來(lái)的那種郁悶之氣，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)中國(guó)行業(yè)具備兩個(gè)特征的時(shí)候，產(chǎn)生這種無(wú)國(guó)界企業(yè)的機(jī)會(huì)就越多。

這兩個(gè)特征是：

1.全球市場(chǎng)足夠大；2.中國(guó)供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)。

來(lái)，我們數(shù)一下，哪些行業(yè)具備這兩個(gè)特征呢？

新能源車(chē)，算吧？家用電器，算吧？手機(jī)、耳機(jī)，這是電子產(chǎn)品行業(yè)，鞋帽箱包，這是輕工制造行業(yè)，輪胎、水管，這是基礎(chǔ)化工，挖掘機(jī)，機(jī)床，這是機(jī)械設(shè)備……還有很多，所有這些行業(yè)賽道都有機(jī)會(huì)涌現(xiàn)一大批無(wú)國(guó)界企業(yè)。

而且，和文獻(xiàn)里無(wú)國(guó)界企業(yè)的“born to global生而全球化”略有不同，我覺(jué)得，這一代中國(guó)的無(wú)國(guó)界企業(yè)，更接近另一種狀態(tài)：

BORN TO CHINA，GROW TO GLOBAL。

生于中國(guó)，長(zhǎng)于全球。

實(shí)際上，現(xiàn)在這種生于中國(guó)，長(zhǎng)于全球的企業(yè)已經(jīng)很多了：做新能源車(chē)的比亞迪，做生活小用品的名創(chuàng)優(yōu)品，做充電寶的安克，做手機(jī)的傳音控股，做海洋油氣工程的博邁科，做醫(yī)療耗材的五洲醫(yī)療……

是，我們已經(jīng)長(zhǎng)出了一批根植于中國(guó)供應(yīng)鏈和中國(guó)數(shù)字能力的無(wú)國(guó)界企業(yè)。

我相信，明年后年，當(dāng)我再次觀察潮水方向的時(shí)候，這個(gè)“生于中國(guó)，長(zhǎng)于全球“的名單會(huì)拉得更長(zhǎng)。

當(dāng)然我也期待你或者你身邊的人，如果有生于中國(guó)，長(zhǎng)于全球的故事，可以告訴我，我們一起把這個(gè)名單再寫(xiě)下去。

其實(shí)過(guò)去這些年，「數(shù)字能力」這四個(gè)字，就是“錢(qián)從哪里來(lái)”的答案。

這幾年我一直在寫(xiě)本書(shū)《數(shù)字資本論》，從財(cái)富形態(tài)變化這個(gè)角度去思考數(shù)字化。從農(nóng)業(yè)資本、工業(yè)資本到數(shù)字資本，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，值錢(qián)的資產(chǎn)變了，賺錢(qián)的工具變了，財(cái)富創(chuàng)造的載體——企業(yè)也變了，相應(yīng)的政策環(huán)境變了，最后連錢(qián)本身的定義都變了，從紙幣變成了數(shù)字貨幣。

所以今年，我會(huì)圍繞這個(gè)主題，開(kāi)設(shè)線下課和全年線上課兩個(gè)系列，想持續(xù)跟蹤和討論，在全面數(shù)字化的當(dāng)下，宏觀政策、行業(yè)變遷、企業(yè)潛力以及資產(chǎn)配置，都有什么特征和趨勢(shì)？

好，言歸正傳吧，我很喜歡的一個(gè)美國(guó)民謠歌手鮑勃·迪倫，曾在歌里問(wèn)——

“一個(gè)男人要走多少路，才能稱(chēng)得上男子漢？一只白鴿要飛越多少片海，才能安歇在沙灘上？”

我不知道，但是我猜，答案會(huì)在這男人走過(guò)的路里，在白鴿飛越的海洋里。

所以，祝福每一個(gè)不躺平的你們，去走這條荊棘之路，跨越這滄海。

那么，誰(shuí)到底能在這一波基于價(jià)值鏈的中國(guó)企業(yè)出海潮中找到新的機(jī)會(huì)呢？

經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)比較優(yōu)勢(shì)理論，通俗地說(shuō)，就是你要找到自己最擅長(zhǎng)的地方，去跟人競(jìng)爭(zhēng)，才能事半功倍。對(duì)于今天的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能也是一樣，要先找到自己的比較優(yōu)勢(shì)。

比如說(shuō)，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，也許能跟隨龍頭出海。

這兩年，中美脫鉤的問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，很多行業(yè)龍頭開(kāi)始嘗試往外走。

但龍頭企業(yè)出去建個(gè)廠就行了嗎？

答案是，完全沒(méi)指望。必須是供應(yīng)鏈出海。

為什么？咱們看特斯拉。

特斯拉工廠位于上海臨港，從臨港出發(fā)往外300公里，大概也就是3個(gè)小時(shí)車(chē)程的區(qū)域內(nèi)，散布著數(shù)百家新能源車(chē)的上下游企業(yè)，集中了中國(guó)50%以上的電機(jī)、電池控制系統(tǒng)和汽車(chē)電子產(chǎn)品的產(chǎn)能。

寧德時(shí)代的電池從江蘇溧陽(yáng)下線到裝上特斯拉汽車(chē)，只需不到6個(gè)小時(shí)；博世在蘇州的剎車(chē)系統(tǒng)到特斯拉廠不到2小時(shí)。

這對(duì)特斯拉意味著什么？

意味著極低的零部件庫(kù)存，極致的上下游協(xié)同，否則馬斯克同學(xué)不可能在如此低成本的情況下保持如此高的生產(chǎn)效率。

所以2022年，當(dāng)特斯拉被迫去墨西哥蒙特雷開(kāi)廠的時(shí)候，它一定要求它的供應(yīng)鏈跟著去，做底盤(pán)結(jié)構(gòu)件的拓普集團(tuán)、做中控屏的藍(lán)思科技、做熱交換器的銀輪股份、做充電模組的安潔科技，都跟著去了。

但是不是這幾個(gè)企業(yè)跟著去了，供應(yīng)鏈就去了？

不是。拓普，藍(lán)思，銀輪，這些特斯拉鏈上的巨頭也有自己的供應(yīng)鏈，他們出海的時(shí)候也需上下游企業(yè)跟著一起，去填滿(mǎn)供應(yīng)鏈中間的縫隙——也就是說(shuō)，任何行業(yè)龍頭的出海，都不可能是單兵深入，而需要上下游許多許多企業(yè)的配合和協(xié)同。

所以你看，一層一層延展下去的中國(guó)供應(yīng)鏈，不是一根鏈條，而是一張多層次，多維度，縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)。

林雪萍老師有本書(shū)《供應(yīng)鏈攻防戰(zhàn)》，書(shū)中他把這種復(fù)合的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)稱(chēng)為“連接力”，這種“連接力”是中國(guó)供應(yīng)鏈最具有韌性和效率的地方。已經(jīng)有越來(lái)越多的行業(yè)龍頭在出海，他們供應(yīng)鏈上的企業(yè)也將都面對(duì)著新的機(jī)會(huì)。

遠(yuǎn)洋是一場(chǎng)巨大的探險(xiǎn)，搭上巨輪是相對(duì)穩(wěn)妥的方案。

那不在供應(yīng)鏈里的企業(yè)怎么辦呢？

咱們中國(guó)有句老話(huà)，叫做“龍與螻蟻，各自風(fēng)光”，出海這件事上也一樣，企業(yè)就各有各的活法。

我認(rèn)識(shí)一個(gè)義烏小飾品工廠的老板，他從2022年開(kāi)始在TEMU和速賣(mài)通上開(kāi)店，上面的售價(jià)差不多是國(guó)內(nèi)的兩倍，利潤(rùn)空間上升了不少。他說(shuō)，自己一個(gè)不懂英語(yǔ)的初中生居然也趕上了出海的時(shí)髦，這種方式算是利用成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)入電商平臺(tái)生態(tài)去出海；

還有的企業(yè)是用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)去出海，比如說(shuō)做家具的恒健，他們針對(duì)美國(guó)女性體形豐滿(mǎn)這一特點(diǎn)，打造了豐滿(mǎn)女性可以盤(pán)腿坐的單椅，再加上達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，很快就打成了爆款，迅速成為2023年TIKTOK SHOP美區(qū)前十名商家。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，中國(guó)企業(yè)也很有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀冇旋嫶蟮氖炀毤脊と后w，在工廠創(chuàng)新這一塊是領(lǐng)先全球的，所以消費(fèi)品在功能上的微創(chuàng)新其實(shí)是很多企業(yè)潛在的強(qiáng)項(xiàng)。

成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，是我們的保留節(jié)目，而現(xiàn)在有企業(yè)也開(kāi)始在短視頻內(nèi)容創(chuàng)意上顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，尤其是年輕創(chuàng)業(yè)者的項(xiàng)目。

比如，做運(yùn)動(dòng)相機(jī)的INSTA360，他改變了傳統(tǒng)科技產(chǎn)品打技術(shù)牌的習(xí)慣，直接從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)入手，去幫助相機(jī)用戶(hù)“實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，展現(xiàn)自我”。

它首次出圈就是把自己研發(fā)的全世界最小的360度全景相機(jī)NANO相機(jī)，綁在一只老鷹身上，讓觀眾看到老鷹頭部360度的全景景色，一戰(zhàn)成名，成為臉書(shū)首次推薦的中國(guó)智造硬件產(chǎn)品。

后來(lái)日本又有個(gè)用戶(hù)，把INSTA360叼在嘴里，拍攝自己奔跑的畫(huà)面，結(jié)果意想不到，得到了進(jìn)擊的巨人效果，引發(fā)了全網(wǎng)模仿狂潮，INSTA360官方馬上發(fā)起了“口咬全景相機(jī)”的活動(dòng)，再次出圈爆火。

在有些短視頻創(chuàng)作上，中國(guó)領(lǐng)先全球其他地區(qū)超過(guò)一個(gè)身位，在全民社交媒體的今天，這種能力運(yùn)用到海外市場(chǎng)，就變成了創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)。

剛才這些可能還只是產(chǎn)品方面的出海，其實(shí)更多還是出海的服務(wù)，我記得當(dāng)年美國(guó)西部淘金潮里一個(gè)經(jīng)典笑話(huà)，就是淘金的人來(lái)來(lái)去去，起起落落，最后賺到錢(qián)的是賣(mài)鏟子的。

今天的出海潮里也有大量這樣的機(jī)會(huì)，有一個(gè)叫黃珍的女生，做了一個(gè)叫電商物流iMile的公司產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)服務(wù)在在中東的跨境電商，解決他們“最后一英里”的問(wèn)題，4年之內(nèi)就覆蓋周邊13個(gè)國(guó)家成為中東市場(chǎng)排名第一的物流企業(yè)。

還有六個(gè)阿里人創(chuàng)辦的跨境支付平臺(tái)XTransfer，5年內(nèi)已經(jīng)成為中國(guó)B2B外貿(mào)金融第一平臺(tái)，服務(wù)了超過(guò)55萬(wàn)家外貿(mào)企業(yè)，今天我們對(duì)外出口每100塊錢(qián)里面，就有1塊5是XTransfer處理的。

還有更多：TIKTOK上做企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)的Newme，依托菜鳥(niǎo)做跨境倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)字化管理的Spotter……

這些項(xiàng)目看上去很不一樣，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的創(chuàng)始人基本具備一些特征，要么是大廠出來(lái)的，熟悉數(shù)字平臺(tái)技術(shù)或者商業(yè)模式，要么是在某一項(xiàng)具體的業(yè)務(wù)上有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)背景，比如電商運(yùn)營(yíng)，線上支付，物流，甚至法務(wù)；要么就是有超強(qiáng)的本地經(jīng)驗(yàn)。總之，就是有很強(qiáng)的“一技之長(zhǎng)”，去解決了出海中的某個(gè)痛點(diǎn)。

你要知道，出海的痛點(diǎn)真的太多了。

我們普通人出國(guó)旅游都一堆問(wèn)題，手機(jī)信號(hào)有問(wèn)題，APP使用有問(wèn)題，換匯有問(wèn)題，信用卡也經(jīng)常有問(wèn)題。在家千日好，出門(mén)一時(shí)難，企業(yè)出去做生意，可以說(shuō)遍地是問(wèn)題，天天有問(wèn)題。

所以，你只要能幫助解決某個(gè)群體的一個(gè)問(wèn)題，都是機(jī)會(huì)，而且這個(gè)問(wèn)題共性越高，機(jī)會(huì)也就越大。

比如，剛才講到的XTransfer，就是因?yàn)橹行∑髽I(yè)做外貿(mào)要辦跨境支付，開(kāi)戶(hù)很難，而且慢，成本還高。所以XTransfer針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)提供跨境支付服務(wù)，就這么起來(lái)了，而且速度很快。

前一陣子小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)告訴我一個(gè)有趣的現(xiàn)象：今年海外華人提供各種服務(wù)的博主流量開(kāi)始多了起來(lái)，服務(wù)的種類(lèi)很多，小到提供上門(mén)花園整修除草的，都有不小流量。

對(duì)吧，還是那句話(huà)，“龍與螻蟻，各自風(fēng)光”，找到自己的比較優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)。

但歸根結(jié)底，所有的機(jī)會(huì)都來(lái)自于這次不一樣。

不一樣的地方在于，今天中國(guó)企業(yè)的出海，不是“生產(chǎn)制造”上的點(diǎn)狀突破，也不是單個(gè)企業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)，而是基于中國(guó)供應(yīng)鏈能力和數(shù)字能力的價(jià)值鏈出海。

供應(yīng)鏈能力和數(shù)字能力，就像是土壤和生態(tài)。當(dāng)“出�！笔且粋�(gè)生態(tài)的時(shí)候，里面會(huì)長(zhǎng)出各種各樣的新物種，就會(huì)有新機(jī)會(huì)。

說(shuō)到新物種，就一定會(huì)說(shuō)到進(jìn)化，進(jìn)化是基因復(fù)制和突變的共同產(chǎn)物。在商業(yè)模式上尤其如此，而這次出海潮里最顯著的一個(gè)變化就是商業(yè)模式出海。

原來(lái)談到商業(yè)模式都是“COPY TO CHINA（復(fù)制到中國(guó)）”，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，中國(guó)涌現(xiàn)出一批原生商業(yè)模式創(chuàng)新，而且這些商業(yè)模式在中國(guó)經(jīng)歷了十億級(jí)別用戶(hù)的不斷迭代，很多商業(yè)打法已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，所以現(xiàn)在很多企業(yè)出海會(huì)去復(fù)制中國(guó)的商業(yè)模式，叫“COPY FROM CHINA（復(fù)制中國(guó)）”。

跨境四小龍就是典型：全托管，興趣電商，短視頻直播電商，還有之前說(shuō)到的微信私域運(yùn)營(yíng)，還有蜜雪冰城，瑞幸這種基于數(shù)字服務(wù)的連鎖模式，現(xiàn)在都被大量復(fù)制到海外市場(chǎng)。

不過(guò)，快速而巨大的成功其實(shí)經(jīng)常會(huì)伴隨著陷阱。

因?yàn)楹芏嗳藭?huì)覺(jué)得，我們這些模式打法是國(guó)內(nèi)“修羅場(chǎng)”殺出來(lái)的，不管是組織能力還是產(chǎn)品能力，都有碾壓性?xún)?yōu)勢(shì)，所以在出海，尤其是出海到亞非拉市場(chǎng)的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)使用一個(gè)詞，是“輸出復(fù)制”。

但“輸出”這個(gè)詞本身就有很強(qiáng)的俯視意味，其實(shí)，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。

有個(gè)很有意思的案例。

大家還記得2016年國(guó)內(nèi)共享單車(chē)火爆的場(chǎng)景吧？后來(lái)，共享單車(chē)這個(gè)模式被一個(gè)叫孫維耀的男生復(fù)制到了美國(guó)。

因?yàn)榇蟪鞘猩睿谝挥⒗锖妥詈笠挥⒗锏耐袋c(diǎn)需求是看得見(jiàn)的，而更重要的是，他發(fā)現(xiàn)有樁的單車(chē)能以1美金的價(jià)格一天內(nèi)被騎8-9次，也就是每天有8-9美金的收入，有盈利空間的。所以，孫維耀成立了美版共享單車(chē)Lime。

最開(kāi)始，他把國(guó)內(nèi)模式復(fù)制了過(guò)去。但是不行。一年多后，孫維耀就發(fā)現(xiàn)，對(duì)于美國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，腳踏車(chē)自行車(chē)不是“原生”需求。這代美國(guó)人原生需求是電動(dòng)車(chē)、滑板車(chē)。

所以孫維耀決定要調(diào)整戰(zhàn)略，上線共享電動(dòng)滑板車(chē)——這個(gè)決定當(dāng)時(shí)遭到很多阻力，畢竟剛開(kāi)始Lime在有些城市運(yùn)營(yíng)還不錯(cuò)，而且當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)小黃車(chē)、摩拜如日中天，你說(shuō)人家模式不好，要改，憑什么呀？

但是孫維耀頂住了壓力。2018年，Lime上線“共享電動(dòng)滑板車(chē)”，大受歡迎。一舉奠定了在美市場(chǎng)地位。

幾年過(guò)去了，Lime已經(jīng)是一家非常賺錢(qián)的公司。2023年，他們的訂單量增長(zhǎng)32%，營(yíng)收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的6.16億美元，利潤(rùn)超過(guò)9000萬(wàn)。2024年初Lime宣布將投資5500萬(wàn)美金擴(kuò)大全球車(chē)隊(duì)的規(guī)模。

這時(shí)候，再轉(zhuǎn)頭看OFO和摩拜，已經(jīng)像是上個(gè)世紀(jì)的故事，隱入煙塵�！笆欠浅蓴∞D(zhuǎn)頭空”，說(shuō)的大概就是這個(gè)意思。

Lime的成功，來(lái)自于復(fù)制中國(guó)，再加上本地化。但“本地化”從來(lái)都不是新話(huà)題。

學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中有個(gè)詞叫GLOCALIZATION（全球本地化），這個(gè)詞是GLOBAL（全球化）+LOCALIZATION（本地化）的合體。

這個(gè)詞出現(xiàn)，就是因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)在全球化的過(guò)程中面臨著很多地理，文化，制度的摩擦。你必須進(jìn)行本地化，而且這個(gè)本地化不能是站在岸上遠(yuǎn)觀，必須是貼骨貼肉地融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。這兩個(gè)詞拆了，再重新組合成一個(gè)新詞，就是這個(gè)意思。

劉潤(rùn)老師前一陣子有篇文章，說(shuō)自己去墨西哥，一個(gè)企業(yè)告訴他們，當(dāng)?shù)厝撕炞忠眉t色的筆，否則就是不尊重。為什么？不知道。

但是這么小的一個(gè)細(xì)節(jié)告訴我們，一個(gè)企業(yè)要出海成功，必須躬身親致，在“本地”的鹽水里煮三遍，堿水里浸三遍，大概是必不可少的。

上次我跟菜鳥(niǎo)年輕的元老創(chuàng)始人AWU聊天，也聊到這個(gè)事。

菜鳥(niǎo)是一家全球科技物流公司，而且是在數(shù)字時(shí)代快速成長(zhǎng)起來(lái)的。2023年，它近八百億營(yíng)收中，差不多一半來(lái)自國(guó)際業(yè)務(wù)，而且這個(gè)比例還在不斷提升。

AWU跟我說(shuō)，當(dāng)年也是被逼的——因?yàn)閲?guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)當(dāng)時(shí)實(shí)在是太卷了，算了，干脆卷海外去，現(xiàn)在算是卷成了。

我問(wèn)他，那現(xiàn)在最大的苦惱和心得是什么呢？

AWU想了半天，托著腮說(shuō)，組織架構(gòu)和思維模式。他說(shuō)，面對(duì)新的市場(chǎng)形態(tài)，新的員工結(jié)構(gòu)，一個(gè)數(shù)字化全球企業(yè)的組織架構(gòu)到底該怎么構(gòu)建適配，確實(shí)是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

在說(shuō)到思維模式的時(shí)候，AWU用了一個(gè)詞，全球視角（本地視角）。所有跨國(guó)企業(yè)都容易有“總部思維”，站在“我”的角度去思考“他”的問(wèn)題，但不行，一定要站在全球角度去思考“我們”的問(wèn)題。

但這個(gè)事說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)很難，怎么辦呢？他說(shuō)，今天剛開(kāi)了個(gè)會(huì)，全面把中國(guó)叫做“中國(guó)區(qū)”，中國(guó)市場(chǎng)是全球市場(chǎng)里的一個(gè)區(qū)。

你看，破我執(zhí)，要從拆掉思維里的墻開(kāi)始。

說(shuō)到這里，我突然想起了開(kāi)場(chǎng)時(shí)候的問(wèn)題——

“什么是出海？”

開(kāi)始我的答案是“今天的企業(yè)出海，就是中國(guó)產(chǎn)品，產(chǎn)能，資金，人力和中國(guó)供應(yīng)鏈去尋找全球市場(chǎng)，拓展生存空間的歷程�！�

但是，此刻當(dāng)我講到這里的時(shí)候，我覺(jué)得這個(gè)答案可以往前一步：

對(duì)于更多正在遠(yuǎn)航中的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)——

出海，是要成為一家全球本地化的公司。

出海，不僅是為了獲得更大的產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)，更是要在全球范圍進(jìn)行人才、資本、供應(yīng)鏈的優(yōu)化配置。

BEING GLOBAL，BEING LOCAL.

更全球化才能更本地化。

畢竟，眺望遠(yuǎn)方，是為了更好地固守家園。祝福我們自己。

現(xiàn)在把眼光轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)吧，畢竟14億人的衣食住行，一定是中國(guó)商業(yè)的基本盤(pán)。

今年我有過(guò)一場(chǎng)很奇幻的經(jīng)歷，在一家超市里體會(huì)到了高峰期坐地鐵的感覺(jué)。一點(diǎn)都不夸張。前胸貼著后背，全是人，每走一步都跟一場(chǎng)戰(zhàn)斗一樣。是挪動(dòng)，不是走動(dòng)。我估計(jì)很多人都猜到了，我去的是什么地方——沒(méi)錯(cuò)，位于河南許昌的胖東來(lái)。

我去的那天是8月21日上午，一個(gè)非常普通的工作日，而且去的還不是網(wǎng)上最火的天使城旗艦店，據(jù)說(shuō)那個(gè)店的最高日人流曾達(dá)到過(guò)21萬(wàn)，現(xiàn)在節(jié)假日都限流。

說(shuō)心里話(huà)，今年有段時(shí)間，胖東來(lái)這三個(gè)字火得有點(diǎn)讓我發(fā)膩。但是后來(lái)轉(zhuǎn)念想，任何一個(gè)社會(huì)爆款現(xiàn)象的背后都不會(huì)是空穴來(lái)風(fēng)，一定有某種機(jī)制或者邏輯。

也是特別巧，8月份的時(shí)候一個(gè)學(xué)生說(shuō)他爸是許昌商委的，很熟悉胖東來(lái)。我一聽(tīng)說(shuō)有“熟人”，立馬訂票去了許昌，呆了兩天。

去了以后才發(fā)現(xiàn)，曹操“挾天子以令諸侯”是在這里。當(dāng)時(shí)確實(shí)有些觸動(dòng)，好像在中國(guó)的任何一個(gè)地方，你隨時(shí)可能與歷史擦肩而過(guò)，還挺感慨的。

說(shuō)回胖東來(lái)吧。

胖東來(lái)是個(gè)超市，創(chuàng)始人叫于東來(lái)，是許昌本地人，66年的。80年代，于東來(lái)跟他哥一起開(kāi)了家煙酒糖果店，叫胖子店，很快就在當(dāng)?shù)赝τ忻麣饬恕?/p>

這個(gè)店是怎么做起來(lái)的呢？也是一個(gè)很有時(shí)代感的故事。

你知道八、九十年代的時(shí)候，市場(chǎng)上假貨多，名煙名酒是重災(zāi)區(qū)。于東來(lái)堅(jiān)持一條，不賣(mài)假煙假酒，他取信的方式很簡(jiǎn)單粗暴：客人來(lái)了，買(mǎi)紅中華茅臺(tái)酒，當(dāng)場(chǎng)開(kāi)包開(kāi)瓶，抽一支，喝一口，如果覺(jué)得不對(duì)勁，馬上退貨。一來(lái)二去，就這么打出名氣來(lái)了。

到90年代后，于東來(lái)干起了超市，起名胖東來(lái)。

還是和之前一樣，保證不賣(mài)假貨，而且不滿(mǎn)意就退貨，當(dāng)時(shí)許昌流行的故事是，小伙子結(jié)婚不買(mǎi)西裝，只要留著標(biāo)簽吊牌，結(jié)完婚還可以退回去。

但這都不算極致。

我學(xué)生的舅舅說(shuō)起他自己的親身經(jīng)歷。有次在超市，看到服務(wù)員上貨用的梯子特別好，就找小姑娘問(wèn)價(jià)。小姑娘說(shuō)這不是出售的商品，是他們工作用的梯子。但如果想要，她找采購(gòu)去想辦法幫忙進(jìn)一個(gè)。

隔了一個(gè)禮拜，胖東來(lái)真打電話(huà)來(lái)了，說(shuō)貨已經(jīng)調(diào)到了，還給他送到了家里去。

事情已經(jīng)過(guò)去20年了，當(dāng)年的小張已經(jīng)變成了老張，但說(shuō)起這些細(xì)節(jié)，還歷歷在目。

當(dāng)時(shí)我是跟一群許昌的老土著吃飯，這樣的經(jīng)歷幾乎人人都有。

有女同志說(shuō)她喜歡一款紅酒，胖東來(lái)沒(méi)有，然后銷(xiāo)售想辦法從法國(guó)給她調(diào)了貨，原價(jià)送過(guò)去。

還有說(shuō)家里空調(diào)買(mǎi)了十多年，壞了，打個(gè)電話(huà)給胖東來(lái)，馬上免費(fèi)上門(mén)修，換零件；還有人說(shuō)到影院，電影看一半覺(jué)得不爽，可以退票。

我坐那兒的感覺(jué)是什么呢？

就是大家說(shuō)起胖東來(lái)都很自然，就像聽(tīng)著街坊鄰居家長(zhǎng)里短的感覺(jué)。

我意識(shí)到，街坊鄰居這四個(gè)字準(zhǔn)確地說(shuō)出了胖東來(lái)的特別之處：他不是在服務(wù)作為上帝的顧客，而是在用一種長(zhǎng)情的方式陪伴自己的街坊鄰居。說(shuō)白了吧，就是自己人。

很多細(xì)節(jié)里能感受到，不管是對(duì)顧客還對(duì)員工，于東來(lái)有一種強(qiáng)烈的“自己人”心態(tài)。

許昌商委的同志跟我說(shuō)了個(gè)故事。我參觀的那個(gè)商城，是于東來(lái)買(mǎi)地建的，這個(gè)地段拆遷成本很高，而且當(dāng)時(shí)地產(chǎn)特別熱，但胖東來(lái)商城只蓋了5層。

他就問(wèn)于東來(lái)，你咋不蓋高點(diǎn)，建個(gè)住宅，那不賺翻了？于東來(lái)說(shuō)，我害怕商場(chǎng)著火，上面的人跑不下來(lái)。不蓋，不掙這錢(qián)。

他對(duì)員工也一樣，胖東來(lái)員工都叫老板“東來(lái)哥”。咱們中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)秩序里，“哥”這種稱(chēng)呼包含著一些潛臺(tái)詞：認(rèn)同權(quán)威，表達(dá)親近，懇求照顧。東來(lái)哥也沒(méi)有辜負(fù)這個(gè)“哥”字。

許昌當(dāng)?shù)仄骄べY不到4000元，胖東來(lái)員工（包括保潔阿姨、保安大叔在內(nèi)）平均工資7-8000元，幾乎高出一倍。

大部分超市是全年無(wú)休，胖東來(lái)每周二閉店休息，春節(jié)年三十到初四不營(yíng)業(yè)。每個(gè)員工一年30天帶薪年假，再加5天自由假，5天陪護(hù)假，更絕的是，帶薪假?gòu)?qiáng)制要出去旅游，享受生活，否則扣錢(qián)。

在超市里，我們碰到一個(gè)員工，隨口點(diǎn)評(píng)說(shuō)，“員工和老板一樣，都得有尊嚴(yán)的活著”。

“有尊嚴(yán)的活著”帶來(lái)的是“有溫度的專(zhuān)業(yè)服務(wù)”。他們的管理人員很清晰知道什么時(shí)間段客流量多少；收銀臺(tái)處理100個(gè)顧客服務(wù)要多少時(shí)間，要怎么配置人員；任何員工看到推車(chē)亂放，馬上會(huì)去歸位，看到地上一個(gè)瓜子殼，就會(huì)馬上撿起來(lái)......

說(shuō)起來(lái)都是不起眼的小事，但是你能看出超強(qiáng)的歸屬感。所以他們員工離職率在5%以下，只有行業(yè)平均水平的1/6。

說(shuō)到這里，你發(fā)現(xiàn)了嗎？

胖東來(lái)的生意模式?jīng)]有太多花哨的地方，就是構(gòu)建長(zhǎng)期信任。

回想一下，咱們中國(guó)古代百年老店是什么意思？就是我這個(gè)店的牌子硬，講信用。這個(gè)口碑建立以后，人就會(huì)回頭。

真正的商業(yè)從來(lái)不是一桿子買(mǎi)賣(mài)，是要做回頭客的。

但過(guò)去幾十年，中國(guó)的商業(yè)環(huán)境更注重效率，規(guī)模，對(duì)長(zhǎng)信任機(jī)制這件事沒(méi)那么上心。我記得小時(shí)候我媽出去買(mǎi)菜都帶個(gè)小秤，因?yàn)槎探锶眱商嗔恕?/p>

所以胖東來(lái)的起家，就是在一個(gè)特殊的歷史時(shí)期，提供了這種非常稀缺的長(zhǎng)期信任。這件事情，從胖東來(lái)賺錢(qián)的品類(lèi)里可以看出端倪。

他們賺錢(qián)的品類(lèi)有哪些？我給你列一下：黃金，珠寶，首飾；還有自有品牌的茶葉，蜂蜜，礦泉水，食用油，麥片，牛奶，熟食，洗衣液……

你發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的共性了嗎？1.要么是信息不對(duì)稱(chēng)大，也就是老百姓很難判斷真假的商品；2.要么就是超高頻，強(qiáng)復(fù)購(gòu)的生活用品。

黃金珠寶不用說(shuō)，信息不對(duì)稱(chēng)大，根本搞不清楚里面是什么。茶葉，蜂蜜，食用油……捫心自問(wèn)，我們能確定搞清楚自己買(mǎi)的蜂蜜是真的？榨的油里面沒(méi)摻雜東西？10塊和100塊的茶葉到底差別在哪里？搞得清楚嗎？坦白說(shuō)，搞不清。

但因?yàn)殚L(zhǎng)期的信任關(guān)系，對(duì)于許昌人來(lái)說(shuō)，「胖東來(lái)」三個(gè)字就相當(dāng)于強(qiáng)信用背書(shū)，越是信息不對(duì)稱(chēng)，越是切身關(guān)己的商品，這個(gè)信用背書(shū)越強(qiáng)。

想清楚這些，就理解了為什么這些品類(lèi)柜臺(tái)前永遠(yuǎn)排著長(zhǎng)隊(duì)，為什么鄭州人會(huì)開(kāi)車(chē)坐高鐵跑到這里來(lái)大包小包的采購(gòu)。

而從胖東來(lái)的角度，有人流，有復(fù)購(gòu)，有連單，就有穩(wěn)定的銷(xiāo)量，銷(xiāo)售規(guī)模上去了以后，企業(yè)在整個(gè)供應(yīng)鏈上就有更強(qiáng)的議價(jià)能力。

比如說(shuō)，因?yàn)橐?guī)模足夠大，胖東來(lái)很多商品就能夠“自采”（自己采購(gòu)），這樣就節(jié)約入場(chǎng)費(fèi)，陳列費(fèi)，促銷(xiāo)費(fèi)，降低了成本。

還有，因?yàn)榕謻|來(lái)流量大，訂單大，所以供應(yīng)商肯接受胖東來(lái)的嚴(yán)苛挑選和定價(jià)。據(jù)說(shuō)，采購(gòu)量大時(shí)，胖東來(lái)拿到的價(jià)格可能比同行低30%-50%。

利潤(rùn)，來(lái)自信任。

從許昌回京的路上，我一直在想，「胖東來(lái)」爆火現(xiàn)象映射的是當(dāng)下中國(guó)商業(yè)環(huán)境的一些變化：

第一個(gè)變化，是商業(yè)越來(lái)越回歸到構(gòu)建長(zhǎng)期信任關(guān)系。

原來(lái)經(jīng)濟(jì)上行，大家抓緊跑馬圈地，效率第一；現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行，大家必須深耕細(xì)作，信任第一。

第二個(gè)變化就是，商業(yè)越來(lái)越從“好賺模式“轉(zhuǎn)向“好人模式”，這是社會(huì)情緒和社會(huì)價(jià)值觀變化的要求。

我一直有種感覺(jué)，就是，胖東來(lái)現(xiàn)象在社交媒體發(fā)酵，成為流行敘事，和當(dāng)下的社會(huì)情緒有很大的關(guān)系。

之前增量多，大家分蛋糕，雖然蛋糕有大有小，但都是賺。所以“好賺”模式就是老板和員工之間的共識(shí)基礎(chǔ)。

但是現(xiàn)在不一樣了，增量沒(méi)了，打工人動(dòng)輒百萬(wàn)年薪，千萬(wàn)期權(quán)，逆天改命的故事消失了。那我996圖什么？圖我當(dāng)牛馬給你老板拉磨掙錢(qián)嗎？

大眾對(duì)企業(yè)的心態(tài)也是一樣。

當(dāng)增長(zhǎng)的共識(shí)少了以后，企業(yè)需要更溫和更人性化的姿態(tài)，也就是“好人模式”，才能和這個(gè)社會(huì)情緒共振。

于東來(lái)說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“一個(gè)人只關(guān)注賺錢(qián)，是賺不到錢(qián)的”。意思是滿(mǎn)腦子都是錢(qián)的時(shí)候，你就很難真的在顧客體驗(yàn)上花錢(qián)，在員工滿(mǎn)意度上花錢(qián)，這樣服務(wù)和產(chǎn)品就都上不去。

其實(shí)全球著名的折扣超市奧樂(lè)齊（ALDI）的經(jīng)營(yíng)者和股東有過(guò)類(lèi)似做法，當(dāng)時(shí)他們?yōu)榱私档鸵还揎嬃系氖蹆r(jià)，硬生生將自己的分紅砍一半。

說(shuō)白了，還是要“讓利”。越是錢(qián)難賺，企業(yè)越需要讓利。因?yàn)樽屍渌擞绣X(qián)賺，他們才有錢(qián)花，大家才能進(jìn)入商業(yè)生態(tài)正循環(huán)。

任何企業(yè)都有兩重屬性：經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性。

繁榮期或者貧富差距小的時(shí)候，大家更強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)屬性，認(rèn)同企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)效益；但是到了衰退期或者貧富差距大的時(shí)候，大家就更強(qiáng)調(diào)社會(huì)屬性，認(rèn)同企業(yè)追求社會(huì)責(zé)任。

當(dāng)下中國(guó)社會(huì)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)體系，價(jià)值取向，是明顯傾向于“社會(huì)屬性”的。

大白話(huà)說(shuō)，就是“人好”的企業(yè)家比“牛逼”的企業(yè)家更容易得到社會(huì)公眾的認(rèn)同。

今年和胖東來(lái)相關(guān)的熱搜里，還有一個(gè)詞叫“爆改步步高”。

我對(duì)這個(gè)詞特別敏感。因?yàn)槲沂情L(zhǎng)沙人，步步高就是一家很有名的長(zhǎng)沙本地連鎖超市，我記得在大概90年代末就滿(mǎn)城開(kāi)花，我們家附近就有好幾家。

說(shuō)起來(lái)，步步高和胖東來(lái)算是同一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。當(dāng)年步步高應(yīng)該比胖東來(lái)規(guī)模大了不少。

但是三十年河?xùn)|三十年河西，2023年步步高300多家連鎖店?duì)I收只有30多億，虧損高達(dá)19個(gè)億。兩個(gè)老板也是同齡人，老相識(shí)，所以有了爆改這一說(shuō)。

作為一個(gè)好奇的長(zhǎng)沙人，我問(wèn)過(guò)自己一個(gè)問(wèn)題：調(diào)高一倍員工工資，砍掉一半商品種類(lèi)，步步高能爆改成功嗎？

作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的正確問(wèn)法是：胖東來(lái)的信用構(gòu)建模式能夠被復(fù)制嗎？

有人會(huì)說(shuō)這話(huà)說(shuō)得奇怪。一個(gè)企業(yè)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做好服務(wù)，不就能夠構(gòu)建長(zhǎng)期信任關(guān)系了嗎？

還真不是。

你發(fā)現(xiàn)了嗎？胖東來(lái)提供的是長(zhǎng)期陪伴型服務(wù)，它更傳統(tǒng)，更本地化，也更適合中國(guó)式熟人社會(huì)。

我給你舉個(gè)例子，電影看一半不滿(mǎn)意可以退票，這種模式在許昌可以，但是在北京朝陽(yáng)大概率跑不通，因?yàn)槿丝诘牧鲃?dòng)性太大。長(zhǎng)期關(guān)系構(gòu)建的成本太高。還沒(méi)等到開(kāi)花結(jié)果，企業(yè)已經(jīng)歇菜了。

所以北京沒(méi)有胖東來(lái)，電影看一半咱也退不了票。

但是，北京有四家山姆店。

山姆其實(shí)也是今年現(xiàn)象級(jí)的逆勢(shì)增長(zhǎng)：2023年，在中國(guó)只有48家店的山姆，創(chuàng)造了800億的營(yíng)收，平均每家營(yíng)收16.7億，是盒馬門(mén)店的10倍。現(xiàn)在據(jù)說(shuō)香港TVB明星都去深圳山姆掃貨，超市成了偶遇港星的圣地。

和胖東來(lái)一樣，山姆也是今年被各路人馬反復(fù)研究的對(duì)象。

比如說(shuō)，山姆采用的是會(huì)員銷(xiāo)售模式，以提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度；再比如說(shuō)，它采用的是直接銷(xiāo)售模式，與廠家直接合作，節(jié)省中間環(huán)節(jié)成本；還有，他們定位中產(chǎn)，非常注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的優(yōu)化，注重會(huì)員的反饋。

你看，也是選品控制，也是信任構(gòu)建，也是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是把山姆和胖東來(lái)放一起，你不用解釋?zhuān)l(shuí)都能感受到差異。

那這個(gè)差異在哪里？

很多。但我覺(jué)得社會(huì)結(jié)構(gòu)是核心之一。

社會(huì)結(jié)構(gòu)和城市有關(guān)。截止目前，山姆在全國(guó)24個(gè)城市開(kāi)了48家門(mén)店。這24個(gè)城市除了北上廣深，西部的成都，重慶，以及中部的長(zhǎng)沙，武漢之外，其余16個(gè)全部在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。

所謂發(fā)達(dá)地區(qū)，就是人均GPD超過(guò)12萬(wàn)元，絕大部分地方人口數(shù)量在500萬(wàn)以上。

而胖東來(lái)所在的許昌，處于河南，人均GDP7.39萬(wàn)元，是典型的中部四線城市，人口也在500萬(wàn)以下。

在去年的共潮生里，我講過(guò)一個(gè)“復(fù)雜中國(guó)”的故事，今年越發(fā)覺(jué)得，北上廣深的中國(guó)和廣袤腹地的中國(guó)，根本不是一個(gè)概念。

而且，這個(gè)差異遠(yuǎn)比“消費(fèi)，收入”這種詞能表達(dá)的要大得多。比如說(shuō)，經(jīng)過(guò)20年的大規(guī)模流動(dòng)之后，腹地中國(guó)的中小城市，他們的人口結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)漸漸穩(wěn)定下來(lái)，更接近傳統(tǒng)的中國(guó)熟人社會(huì)。

所謂熟人社會(huì)，就是人們的生活方式，心理狀態(tài)，家庭結(jié)構(gòu)，和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，是高度本地化和穩(wěn)態(tài)的——于東來(lái)的商業(yè)理念，和這些特征密切相關(guān)。

相反，北上廣深，沿海沿江的大城市更接近現(xiàn)代語(yǔ)境下的陌生人社會(huì)，這里的社會(huì)結(jié)構(gòu)更多元也更波動(dòng)，和熟人社會(huì)的商業(yè)邏輯就有很大差異。

比如說(shuō)山姆和胖東來(lái)，是同樣的行業(yè)，也都注重品質(zhì)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，做長(zhǎng)期信任的生意，但是兩個(gè)社會(huì)的博弈方式是不一樣的。

山姆身處一二線城市的陌生人社會(huì)，它是規(guī)則博弈，人們?yōu)椤皹?biāo)準(zhǔn)”買(mǎi)單。“標(biāo)準(zhǔn)”給予所有消費(fèi)者穩(wěn)定的預(yù)期——你可以簡(jiǎn)單、高效地買(mǎi)到高品質(zhì)商品。

普通超市通常有幾萬(wàn)個(gè)商品供顧客挑選，而山姆只會(huì)為會(huì)員挑出約5000個(gè)的精選單品，免去選擇困難癥，最高效買(mǎi)貨、付錢(qián)、走人。

相反，胖東來(lái)爆火在四線城市的熟人社會(huì)，這種社會(huì)更傾向于重復(fù)博弈，人們?yōu)椤叭后w認(rèn)同，社會(huì)關(guān)系”買(mǎi)單。

從某種程度上說(shuō)，胖東來(lái)那些頗具傳奇色彩的售后服務(wù)，員工薪酬和福利待遇，都是獨(dú)屬于熟人社會(huì)的商業(yè)故事。

許昌兩天，我能夠很強(qiáng)烈的感受到，胖東來(lái)在和本地人的長(zhǎng)期互動(dòng)中，已經(jīng)建立了一種社會(huì)信任網(wǎng)絡(luò)：比如消費(fèi)者和員工可能也都成了熟人；比如本地人信任胖東來(lái)沒(méi)有假貨，胖東來(lái)也信任本地人不會(huì)惡意退款，過(guò)分薅羊毛。

說(shuō)一個(gè)很小的細(xì)節(jié)，我在許昌見(jiàn)了幾十個(gè)人，沒(méi)有一個(gè)對(duì)胖東來(lái)有負(fù)面評(píng)價(jià)的。甚至很多人衍生出商業(yè)以外的情感支持和社會(huì)價(jià)值認(rèn)同。這應(yīng)該是獨(dú)屬于熟人社會(huì)的情形。

說(shuō)了這么多。我們回到開(kāi)始的問(wèn)題，長(zhǎng)沙的步步高能被爆改成功嗎？

我覺(jué)得，這和長(zhǎng)沙是個(gè)什么樣的城市有關(guān)。

在我童年的記憶里，長(zhǎng)沙就是個(gè)典型熟人社會(huì)：某個(gè)小學(xué)同學(xué)的爸爸和另一個(gè)中學(xué)同學(xué)的媽媽經(jīng)常來(lái)自同一個(gè)單位......走到哪拐個(gè)彎都有熟人，其實(shí)還挺懷念的。

但我離開(kāi)長(zhǎng)沙已經(jīng)20多年了。流水它帶走光陰的故事，也改變了我們生活過(guò)的城市。

從當(dāng)前的城市規(guī)模，人口流入速度，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，以及城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，今天的長(zhǎng)沙更接近陌生人社會(huì)。

所以步步高想要復(fù)制胖東來(lái)那種信用構(gòu)建模式，復(fù)制他在本地的輝煌，或者要大面積起死回生，我覺(jué)得都是比較困難。

但也許，在某段城區(qū)，某個(gè)品類(lèi)，或者某個(gè)單店，某個(gè)模式上，步步高會(huì)在爆改中跑出自己的節(jié)奏？要知道，商業(yè)的美妙之處就在于“情理之中，意料之外”。作為長(zhǎng)沙人，我還是挺期待的。

你們還記得吧，前兩年流行一個(gè)詞，叫折疊。說(shuō)的其實(shí)就是因不同而產(chǎn)生的隔絕。

有時(shí)候，我們總是忘了，人類(lèi)的悲歡并不相通。

中國(guó)14億人，生活在500萬(wàn)人口以下城市的人超過(guò)6億，很多這種地方的社會(huì)結(jié)構(gòu)，就更接近中國(guó)傳統(tǒng)的熟人社會(huì)。

而熟人社會(huì)有自己的商業(yè)邏輯。比如說(shuō)，熟人社會(huì)中，一旦長(zhǎng)期信任形成，就更容易形成口碑相傳，可以以更低代價(jià)實(shí)現(xiàn)品類(lèi)擴(kuò)張，形成虹吸效應(yīng)。但另一方面，如果走出熟人社會(huì)，信任成本上升，管理成本上升，那么這些優(yōu)勢(shì)可能就會(huì)變成劣勢(shì)。

于東來(lái)是理解這一點(diǎn)的。

迄今為止，胖東來(lái)沒(méi)有走出許昌，他只有13家門(mén)店，11家在許昌，兩家在隔壁新鄉(xiāng)。

但另一方面，2023年胖東來(lái)營(yíng)收107億，而許昌全市消費(fèi)品零售總額是1372億。也就是說(shuō)，線上線下各行各業(yè)全部加起來(lái)，許昌每消費(fèi)12塊錢(qián)，大約就有1塊多來(lái)自胖東來(lái)。絕對(duì)一騎絕塵。

有一天我跟孫權(quán)聊到這個(gè)事情，權(quán)哥忽然冒出一個(gè)英文單詞，LOCAL KING，本地天王。

這兩個(gè)字非常有意思：天王，但僅僅在本地。

所以胖東來(lái)未見(jiàn)得是可復(fù)制的“模式”，但胖東來(lái)代表的更“本地化”的商業(yè)也許對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)有某種啟示。

哦，忘了說(shuō)，權(quán)哥的真名叫胡曉明，是原螞蟻集團(tuán)和阿里云的總裁。

LOCAL KING，本地巨頭，這個(gè)詞從一個(gè)做了一輩子平臺(tái)商業(yè)的人嘴里說(shuō)出來(lái)，是不是很有歷史感和宿命感？

我特別想問(wèn)個(gè)問(wèn)題：你們覺(jué)得今年到底消費(fèi)降級(jí)了沒(méi)有？

你看，連北京SKP的車(chē)庫(kù)全是空位，麥當(dāng)勞都推出了窮鬼套餐……這種例子可以拉出10000條，條條都寫(xiě)著兩個(gè)字“沒(méi)錢(qián)”。

沒(méi)錢(qián)還不是消費(fèi)降級(jí)嗎？

這個(gè)判斷肯定沒(méi)錯(cuò)。但是，今晚是第二次講這句話(huà)了：每個(gè)硬幣都有兩面。你看到的這一面是真的，但沒(méi)看到的另一面可能也是真的。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的硬幣也有兩面。一面是收入下降，欲望降低。那另一面是什么呢？

我先不說(shuō)答案，先給你們看個(gè)東西。

這是一塊牛肉。但是不完全對(duì)，它是一塊叫做「牛板腱」的牛肉，就是牛肩胛骨外側(cè)的肉，主要由岡下肌、三角肌等肌肉組成，口感嫩，適合煎烤。

我怎么知道的？這里有個(gè)故事。

事情是這樣的：有個(gè)叫盒界生鮮的山東超市，他們?cè)谡倚〖t書(shū)同學(xué)做消費(fèi)者洞察的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己超市最多的一個(gè)搜索居然是「牛板腱」。

記住，不是牛肉，而是牛板腱。

大家搜索的問(wèn)題包括“牛板腱是什么？怎么做？口感如何？到底有什么營(yíng)養(yǎng)價(jià)值？”

這個(gè)故事有個(gè)完美的結(jié)尾：發(fā)現(xiàn)牛板鍵被搜索這個(gè)秘密后，他們就開(kāi)始在小紅書(shū)筆記里做延伸，通過(guò)系列筆記做群測(cè)，把盒界的牛板腱做成了站內(nèi)的熱銷(xiāo)單品，3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)GMV的突破。

但我的重點(diǎn)不在這。

我聽(tīng)到這個(gè)故事的第一反應(yīng)是：怎么？現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)化到這個(gè)程度了。

消費(fèi)者關(guān)注的不是牛肉羊肉多少錢(qián)一斤？產(chǎn)地在哪里？而是肉的不同部位，口感，蛋白質(zhì)和脂肪含量了嗎？

你再一留神的話(huà)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的場(chǎng)景、感受挺多。

四線城市里70塊錢(qián)一盒的三文魚(yú)熱賣(mài)上千份，四川成都的普通工薪族打飛的到廣州跑馬拉松，網(wǎng)上隨便一搜就能看到各種“跨省跑馬拉松準(zhǔn)備清單”的專(zhuān)業(yè)帖子。

哦，還有一件事，前幾天家修陽(yáng)臺(tái)，來(lái)的是一位60歲的油漆工，他說(shuō)老家在河南農(nóng)村，看到我兒子玩的架子鼓，跟我說(shuō)，他孫女6歲了，也在老家學(xué)架子鼓，是從閑魚(yú)二手市場(chǎng)上淘的。

說(shuō)實(shí)話(huà)，這些細(xì)節(jié)讓我對(duì)“消費(fèi)市場(chǎng)”的感受變得很復(fù)雜。想了很長(zhǎng)時(shí)間，我終于給了自己一個(gè)答案。

現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)這個(gè)硬幣的兩面分別是：消費(fèi)欲望下降和消費(fèi)理念升級(jí)。

一方面收入下降房產(chǎn)縮水導(dǎo)致消費(fèi)欲望下降，消費(fèi)行為更理性節(jié)制；但另一方面審美需求，品質(zhì)需求，個(gè)性化需求都上升，消費(fèi)理念是提高的。

想清楚這件事以后，就讓我對(duì)這兩年看到的很多現(xiàn)象有了一個(gè)理解的框架。

比如說(shuō)“種草”。

這兩年什么事都是種草：去爾濱旅游打卡是被種草，買(mǎi)個(gè)捷安特自行車(chē)是種草，喝杯霸王茶姬是種草。還有，從不玩游戲的我最近買(mǎi)了黑悟空，還又給它配了個(gè)外星人電腦，也是被種了顆巨大的草。難怪說(shuō)“離離原上草，一歲一枯榮。野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。”

到底什么叫種草？

種，就是灑下種子，去培育，刺激，草，即欲望。

所以，種草，就是激發(fā)消費(fèi)的欲望。

對(duì)一個(gè)從匱缺時(shí)代過(guò)來(lái)的人，這句話(huà)可能有點(diǎn)難理解：消費(fèi)的欲望不是天生的嗎？怎么會(huì)需要激發(fā)？

但你問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)這代年輕人，他們就很能理解。

吃喝拉撒基本需求早都滿(mǎn)足了，除了房子外，你說(shuō)，有什么是非買(mǎi)不可的東西呢？當(dāng)一個(gè)社會(huì)從匱缺到豐裕甚至過(guò)剩的時(shí)候，社會(huì)的消費(fèi)觀是會(huì)發(fā)生變化的。

這個(gè)變化歐美早就經(jīng)歷過(guò)：戰(zhàn)后20年黃金發(fā)展期后，歐美在60年代進(jìn)入了豐裕社會(huì)。所謂豐裕社會(huì)，通俗地說(shuō)，就是一個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)制造能力遠(yuǎn)大于基本的生活需求。

當(dāng)很容易吃飽穿暖的時(shí)候，人的需求就很難被實(shí)用性、功能性所驅(qū)動(dòng)，而是會(huì)被那些非物質(zhì)的感受所驅(qū)動(dòng)。比如是不是夠美？是不是夠獨(dú)立特行？是不是能充分表達(dá)自我呢？

著名社會(huì)學(xué)家英格爾哈特給這個(gè)變化起了個(gè)名字，叫做“從物質(zhì)價(jià)值觀到后物質(zhì)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變”。

20世紀(jì)60年代之后，歐美市場(chǎng)上跑出來(lái)的消費(fèi)品牌，就大多跟這種后物質(zhì)價(jià)值觀相關(guān)：比如有機(jī)食品連鎖店Natural Grocers，甲殼蟲(chóng)汽車(chē)，還有戶(hù)外服裝品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）都符合后物質(zhì)主義價(jià)值觀中個(gè)性自由、環(huán)保主義、極簡(jiǎn)主義這些追求。

但是你發(fā)現(xiàn)這里面的問(wèn)題了嗎？

當(dāng)需求是具象的時(shí)候，商家可以提供商品，去滿(mǎn)足你的需求就行了。當(dāng)需求是抽象的時(shí)候，只能靠激發(fā)，靠種草。

今年我多次講過(guò)一個(gè)身邊的案例，一位60歲的退休女老師，定了個(gè)酒店套餐，送了免費(fèi)的「旅拍服務(wù)」。去試了，化妝，拍照，精修，當(dāng)然，最后是發(fā)美照到朋友圈等著點(diǎn)贊和評(píng)論。

一套組合拳打下來(lái)，這位退休的大姐徹底淪陷了，還給周邊自己一群老姐妹成功“種草”，之后老姐妹團(tuán)出去玩幾乎次次都旅拍。

這個(gè)大姐之前絕對(duì)不知道什么叫“旅拍”，更不會(huì)想到自己有旅拍的需求。但她有什么需求？愛(ài)美，自我認(rèn)同，獲得關(guān)注。

所以商家就做了一件事情，找到具象場(chǎng)景，把這個(gè)抽象需求激發(fā)出來(lái)，然后落地成了消費(fèi)。

大家都知道，這兩年消費(fèi)行業(yè)過(guò)得垂頭喪氣，原來(lái)一把種子撒下去就滿(mǎn)眼新綠，現(xiàn)在吭哧吭哧半天也不見(jiàn)動(dòng)靜，就感覺(jué)這草也種不下去了。

但我從去年開(kāi)始到今年，反而越來(lái)越覺(jué)得，對(duì)于民營(yíng)企業(yè)，尤其是對(duì)中小民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)市場(chǎng)可能就是國(guó)內(nèi)最佳的機(jī)會(huì)。因?yàn)橹袊?guó)的供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)，市場(chǎng)也足夠大，門(mén)檻相對(duì)低，投資期限也相對(duì)肉眼可見(jiàn)。

問(wèn)題在哪里呢？

問(wèn)題在于過(guò)去幾年，市場(chǎng)總量萎縮太嚴(yán)重，所以“消費(fèi)降級(jí)“的故事，掩蓋了消費(fèi)理念升級(jí)的結(jié)構(gòu)性變化。

實(shí)際上，今天的消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的K型：向下卷，卷到極致的性?xún)r(jià)比，然后白牌之戰(zhàn)；向上爬，追求品質(zhì)審美的溢價(jià)，去做品牌。

而推動(dòng)這個(gè)K型上半部分的驅(qū)動(dòng)力就是剛才說(shuō)到的消費(fèi)理念升級(jí)：中國(guó)有29個(gè)城市，共2.3億人口，人均GDP超過(guò)20000美元，對(duì)標(biāo)的是日韓這個(gè)收入水平的消費(fèi)理念，他們追求和展示有審美調(diào)性的生活。另外，還有數(shù)億生活在低線城市，收入稍低，但消費(fèi)理念并不低的年輕世代，他們也愿意圍觀欣賞美好生活。

身不能至，也心向往之。

而只要心向往之，那些潛在的需求就能夠被激發(fā)。

現(xiàn)在幾乎所有的商家和平臺(tái)都在種草，但是要種草和種出草，是兩碼事。

著名投資人李豐說(shuō)，現(xiàn)在的商品絕大部分都沒(méi)有不可替代的功能，所以消費(fèi)的感受遠(yuǎn)比功能重要。

好，這里停一下。

“消費(fèi)的感受比功能重要”，這句話(huà)聽(tīng)上去像是一句結(jié)論，但并不是，這是現(xiàn)在種出草的前提條件。它意味著種草，一定要種在細(xì)分賽道，單品和單一功能上，場(chǎng)景越具象越容易成功。

舉個(gè)例子，戶(hù)外的電量焦慮應(yīng)該都有過(guò)吧？

有個(gè)男生一直覺(jué)得登山類(lèi)似的旅行中有幾個(gè)細(xì)節(jié)很煩人，背包登山的時(shí)候，手里拿個(gè)充電寶很煩；線那么短，跟手機(jī)貼一起，笨得不得了，很煩。

怎么辦？

這個(gè)叫范峻蘋(píng)的男生開(kāi)腦洞，做了一個(gè)帶掛鉤，可以?huà)煸诎蟿e在褲腰上，而且充電線可以伸縮的“穿戴充電寶”，配上五顏六色，相當(dāng)刺激多巴胺，好用，好玩，好看，新鮮——對(duì)很多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是愿意付溢價(jià)的剛需。

坦白說(shuō)，基礎(chǔ)功能性上，這個(gè)充電寶和其他充電寶差別不大，但是對(duì)極簡(jiǎn)出行這樣一個(gè)特定的小場(chǎng)景，這種小功能就顯得很突出，再加上外表美貌，就賣(mài)火了。

類(lèi)似這種“細(xì)分品類(lèi)”，單品，單功能的產(chǎn)品，種草成功的例子還很多。去年卡薩帝“在家泡溫泉”的小私湯熱水器是爆款；今年有個(gè)品牌又爆了一款主打熨燙的洗衣機(jī)。

還有些平時(shí)覺(jué)得特別小眾的產(chǎn)品，其實(shí)市場(chǎng)真的不小，比如說(shuō)香氛，洗浴油......當(dāng)然還有更小眾的，比如專(zhuān)為孕晚期和親子游設(shè)計(jì)的「頭等艙兒童安全座椅」，比如吃了讓寵物毛發(fā)更柔順的「美毛貓糧」。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，這些都是我永遠(yuǎn)不會(huì)想到，但卻在真實(shí)世界里賣(mài)火了的商品。真只有你想不到的，沒(méi)有人家做不到的產(chǎn)品。

所以，需求是要激發(fā)的。但激發(fā)需求只是第一步，怎么能持續(xù)激發(fā)需求才是根本。

從年初到現(xiàn)在，消費(fèi)市場(chǎng)上我逐漸發(fā)現(xiàn)了一條很強(qiáng)的長(zhǎng)期線索，服務(wù)與信任。

胖東來(lái)不用說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是有人情味的強(qiáng)服務(wù)，構(gòu)建出長(zhǎng)期信任關(guān)系，然后在這樣的基礎(chǔ)上長(zhǎng)成本地天王。

企業(yè)微信的同學(xué)跟我說(shuō)，他們?cè)诮o企業(yè)提供服務(wù)的過(guò)程中意識(shí)到，「信任很難建立」是很多服務(wù)業(yè)的超級(jí)痛點(diǎn)，尤其是美容、口腔、培訓(xùn)，汽車(chē)維修…這些行業(yè)，信任成本太高，很容易演化成薅羊毛的模式。

所以，企業(yè)微信提供了一套工具包，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效低成本的深度溝通，當(dāng)時(shí)我印象很深的案例是途虎養(yǎng)車(chē)。

因?yàn)樾捃?chē)水太深不是秘密，賺的就是信息不對(duì)稱(chēng)的錢(qián)。

但途虎反其道而行之，全透明。修車(chē)前就告訴你，這次保養(yǎng)總共是多少錢(qián)，其中多少是材料費(fèi)，多少是工時(shí)費(fèi)；機(jī)油用的是殼牌、嘉實(shí)多還是美孚，全都列的清清楚楚。修過(guò)車(chē)的人很容易理解，心里有數(shù)是多大的福音。

所以很容易讓人有好感，加上服務(wù)人員再熱情點(diǎn)，保持長(zhǎng)期溝通，大概率會(huì)去第二次。一來(lái)二去，慢慢就變成固定地方進(jìn)行長(zhǎng)期保養(yǎng)。

有了信任，單次交易變成多次復(fù)購(gòu)，收入穩(wěn)定了，企業(yè)就不用來(lái)一個(gè)砍一刀，更容易堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，這時(shí)候生意進(jìn)入良性正循環(huán)。

說(shuō)到底，交易的本質(zhì)是信任，長(zhǎng)期的生意需要長(zhǎng)期的信任關(guān)系。

長(zhǎng)信任，這也是小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)讓我印象深刻的地方。

商業(yè)的本質(zhì)是信任，但不同時(shí)代，構(gòu)建信任的方式不同：農(nóng)業(yè)社會(huì)物物交換，信任通過(guò)鄰里街坊口碑相傳構(gòu)建；到了工業(yè)時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)和銷(xiāo)售，口碑相傳的效率太低，所以品牌開(kāi)始通過(guò)鋪天蓋地的廣告宣傳來(lái)提高認(rèn)知度，來(lái)構(gòu)建信任。

數(shù)字時(shí)代，像小紅書(shū)這樣的線上社區(qū)，則是一個(gè)龐大的“街坊鄰里”群體，更精準(zhǔn)的以某些共性被聯(lián)系在一起。而社區(qū)里的“種草”，也就是用現(xiàn)代化的技術(shù)和手段，回到了最古老但也最根本的信任構(gòu)建方式。

所以，轉(zhuǎn)了一圈，忽然覺(jué)得殊途同歸——一切都是信任。

今年這個(gè)感受特別深，未來(lái)是一個(gè)講究陪伴的信任社會(huì)。所以我也就用研究?jī)?nèi)容做長(zhǎng)期陪伴吧，希望始終和你一起，在變化的世界中度過(guò)這滄海。

最后，說(shuō)個(gè)小故事吧。

最近我兒子胃口不好，說(shuō)是“積食”，我突然...