北京
面臨中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型壓力，豐田汽車(chē)成為日系汽車(chē)廠商扭轉(zhuǎn)的唯一希望。
從來(lái)只見(jiàn)新人笑，有誰(shuí)記得舊人哭。
今年7月，當(dāng)中國(guó)電動(dòng)車(chē)企業(yè)比亞迪歡慶泰國(guó)工廠竣工之際，日本本田公司宣布泰國(guó)大城府工廠將于2025年停產(chǎn)的蕭索，與之形成了強(qiáng)烈反差。
按照相關(guān)方面的說(shuō)法，過(guò)去四年本田在泰國(guó)兩家工廠年均產(chǎn)量都不到15萬(wàn)臺(tái)，年均銷(xiāo)量更是不足10萬(wàn)臺(tái)，關(guān)閉工廠是本田汽車(chē)希望消除汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量差距。
泰國(guó)屬于東盟市場(chǎng)，是亞洲地區(qū)重要汽車(chē)市場(chǎng)之一，歷來(lái)是日系汽車(chē)廠商的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。此次攻守易位警示日系車(chē)企的決策者，若再不改變中國(guó)市場(chǎng)的被動(dòng)地位，失去不僅是中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者，也是日系汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)在全球的發(fā)展空間。
01
銷(xiāo)量?jī)r(jià)格齊下滑
討論中國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)戰(zhàn)略關(guān)系前，先看看日系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
今年7月，作為中國(guó)市場(chǎng)下滑最嚴(yán)重的日系車(chē)品牌，本田兩家合資東風(fēng)本田和廣汽本田延續(xù)了降價(jià)促銷(xiāo)策略，而銷(xiāo)售頹勢(shì)依然，52567臺(tái)的銷(xiāo)量同比大幅下滑40%以上。
日產(chǎn)汽車(chē)也極不樂(lè)觀，7月銷(xiāo)量為47102臺(tái)，同比減少20%左右。
日系領(lǐng)軍企業(yè)豐田汽車(chē)銷(xiāo)量為143400臺(tái)，同比下降6.1%。
這種現(xiàn)狀令人唏噓，回顧3年前的歷史數(shù)據(jù)，本田和日產(chǎn)都是月銷(xiāo)量10萬(wàn)臺(tái)級(jí)別的汽車(chē)企業(yè)。
不僅是銷(xiāo)量下滑，日系品牌主流車(chē)型價(jià)格也在下移，東風(fēng)本田CRV和廣汽本田雅閣（參數(shù)丨圖片）走量產(chǎn)品均為13萬(wàn)元區(qū)間低配車(chē)型，日產(chǎn)則是10萬(wàn)元以下的逍客和軒逸擔(dān)當(dāng)主力。
02
產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)不再
得益于過(guò)去10多年的熱銷(xiāo)積淀，日系汽車(chē)在中國(guó)地區(qū)構(gòu)建了覆蓋上下游、非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，如今持續(xù)銳減的銷(xiāo)量不僅極大降低了企業(yè)利潤(rùn)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈也壓力巨大。
今年日產(chǎn)在中國(guó)地區(qū)首次關(guān)閉工廠，廣汽本田也裁員約1700人，此外東風(fēng)本田和廣汽本田均將于年內(nèi)關(guān)閉1條燃油車(chē)生產(chǎn)線。
銷(xiāo)售前端的經(jīng)銷(xiāo)商群體更是一片哀鴻，目前東風(fēng)本田在北京地區(qū)的4s店總數(shù)不足10家，僅為熱銷(xiāo)時(shí)期的半數(shù)左右，廣汽本田也有多家店面退網(wǎng)或轉(zhuǎn)網(wǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)在河南地區(qū)的核心經(jīng)銷(xiāo)商同樣爆出大規(guī)模退網(wǎng)的傳聞。
在強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)的汽車(chē)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈被擠壓意味著日系車(chē)成本優(yōu)勢(shì)不再，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)市場(chǎng)處境將更加艱難。
03
智能電動(dòng)雙輸
日系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)敗退的原因顯而易見(jiàn)，沒(méi)有跟上電動(dòng)化和智能化發(fā)展節(jié)奏。
兩個(gè)方面的問(wèn)題都不容易解決，不僅包括產(chǎn)業(yè)鏈配套，還涉及到相關(guān)政策和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。
以電動(dòng)化為例，由于中國(guó)不同地區(qū)對(duì)電動(dòng)車(chē)的補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策，燃油車(chē)和電動(dòng)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)具有明顯劣勢(shì)，這也是日系車(chē)銷(xiāo)售持續(xù)走弱的根本原因。
而智能科技方面，對(duì)于愿意嘗試新鮮事物的中國(guó)用戶(hù)，更容易被前衛(wèi)的智能科技配置和激進(jìn)開(kāi)放的自動(dòng)駕駛吸引，這些都是日系廠商的短板所在。
04
退出中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)卷？
過(guò)去幾年汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)一種觀點(diǎn)，隨著利潤(rùn)降低，跨國(guó)車(chē)企對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的重視程度也在降低。
其依據(jù)是，雖然法系車(chē)、韓系車(chē)、美系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，但全球市場(chǎng)依然具有影響力和相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。
比較典型的案例是，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)2023年在中國(guó)市場(chǎng)年銷(xiāo)量?jī)H為高峰時(shí)期的30%左右，全球市場(chǎng)銷(xiāo)量則是躍居第三位。
日系車(chē)企業(yè)也出現(xiàn)了相似情況，本田汽車(chē)剛發(fā)布的今年二季度財(cái)報(bào)顯示，雖然中國(guó)市場(chǎng)下滑超出預(yù)期，但憑借美國(guó)和日本的市場(chǎng)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。
本田公司管理層也在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，中國(guó)市場(chǎng)的燃油車(chē)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)超出預(yù)期。
從以上的現(xiàn)象看，控制產(chǎn)量，退出中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格內(nèi)卷，似乎可以成為日系車(chē)企業(yè)保證利潤(rùn)的一種選擇。
05
戰(zhàn)略空間被擠壓
但本田汽車(chē)關(guān)閉泰國(guó)工廠，讓以上論點(diǎn)很難立足，也真正敲響了日系汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型警鐘。
需要注意的是，泰國(guó)乃至東盟市場(chǎng)，對(duì)于汽車(chē)售價(jià)和促銷(xiāo)方式的管理相對(duì)嚴(yán)格，汽車(chē)企業(yè)很難進(jìn)行過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)促銷(xiāo)。
這種形勢(shì)下，市場(chǎng)將重新回到產(chǎn)品力的比拼。
而當(dāng)強(qiáng)勢(shì)崛起的中國(guó)車(chē)企將視野投放到海外后，上汽、長(zhǎng)城、吉利、比亞迪、奇瑞對(duì)于東盟市場(chǎng)的產(chǎn)品投放呈現(xiàn)出激蕩洶涌的沖擊之勢(shì)。
很明顯，即使沒(méi)有過(guò)度的價(jià)格內(nèi)卷，東盟消費(fèi)者也愿意選擇中國(guó)品牌車(chē)型。
這也從側(cè)面揭示了日系汽車(chē)廠商最大的潛在危機(jī)，智能化和電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型緩慢，已經(jīng)從中國(guó)市場(chǎng)敗退，開(kāi)始向全球市場(chǎng)波及。
06
為什么是豐田？
從目前發(fā)布的規(guī)劃看，日系汽車(chē)廠商也意識(shí)到危機(jī)，本田和日產(chǎn)均表示準(zhǔn)備共同研發(fā)下一代軟件平臺(tái)，同時(shí)加強(qiáng)電動(dòng)化領(lǐng)域的全面合作。
但無(wú)論是綜合實(shí)力對(duì)比，還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模和進(jìn)展速度，本田和日產(chǎn)都面臨很大挑戰(zhàn)，日系車(chē)企想在中國(guó)市場(chǎng)贏得翻盤(pán)機(jī)會(huì)，全球銷(xiāo)量最大、利潤(rùn)最高的豐田汽車(chē)將起到?jīng)Q定作用。
首先，規(guī)模效應(yīng)和成本控制層面，目前在中國(guó)市場(chǎng)日系品牌僅有豐田保持月銷(xiāo)售15萬(wàn)臺(tái)規(guī)模，還有全球市場(chǎng)千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量作為支撐和后盾，是產(chǎn)業(yè)鏈絕地反擊的先決條件。
其次，品牌層面，豐田在中國(guó)市場(chǎng)依然具備較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。在上半年豪華車(chē)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重情況下，高端品牌雷克薩斯銷(xiāo)量和保值率保持穩(wěn)定，豐田品牌也有阿爾法、威爾法和普拉多等多款高溢價(jià)車(chē)型。
第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，面對(duì)中國(guó)品牌插電混動(dòng)流行趨勢(shì)，豐田油電混動(dòng)保持產(chǎn)品輸出節(jié)奏。6月和7月，凱美瑞月銷(xiāo)售均超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)，其中混動(dòng)車(chē)型占比超過(guò)70%，賽那、漢蘭達(dá)、格瑞維亞和皇冠品牌也保持了市場(chǎng)份額。
第四，電動(dòng)化層面，豐田雙擎目前是中國(guó)和全球油電混動(dòng)銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品，2024北京車(chē)展，雷克薩斯亮相全新電動(dòng)概念車(chē)，電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品再加速，豐田還在今年5月斯巴魯和馬自達(dá)聯(lián)手，加快插電混動(dòng)技術(shù)的研發(fā)。
第五，本土化層面，豐田持續(xù)加大中國(guó)研發(fā)中心投入，并表示增加中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略獨(dú)立性，與華為、騰訊、小馬智行、以及汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)中升合作，加快自動(dòng)駕駛和共享租賃的試水。
第六，管理團(tuán)隊(duì)層面，豐田汽車(chē)中國(guó)本部長(zhǎng)上田達(dá)郎不僅是豐田汽車(chē)中國(guó)投資公司董事長(zhǎng)，也是豐田汽車(chē)集團(tuán)的執(zhí)行議員，這是日系車(chē)企乃至全球車(chē)企的地區(qū)最高級(jí)別管理職位，讓豐田在中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)有了更大的自主權(quán)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從其就任中國(guó)本部長(zhǎng)以來(lái)，豐田在中國(guó)累計(jì)新增投資已經(jīng)達(dá)到300億元以上。1
第七，創(chuàng)新層面，從電動(dòng)化多路徑技術(shù)儲(chǔ)備分析，豐田在固態(tài)電池領(lǐng)域進(jìn)行的大量研發(fā)投入，有機(jī)會(huì)占據(jù)下一代新能源車(chē)技術(shù)升級(jí)先手，同時(shí)氫能源產(chǎn)業(yè)的布局，將是未來(lái)新能源利用和轉(zhuǎn)換過(guò)程獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的重要保證。
07
中國(guó)決定全球未來(lái)？
盡管豐田在中國(guó)乃至全球汽車(chē)企業(yè)中研發(fā)底蘊(yùn)和產(chǎn)業(yè)鏈厚度均有明顯優(yōu)勢(shì)，但電動(dòng)智能轉(zhuǎn)型也不是一蹴而就。擺在這家全球巨頭面前的兩大課題是，如何平衡短期利潤(rùn)回報(bào)和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，以及能否根據(jù)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行造車(chē)?yán)砟罡镄隆?/p>
首先是利潤(rùn)，以前的問(wèn)題集中在加速電動(dòng)化投資對(duì)于短期利潤(rùn)的影響，現(xiàn)在的新矛盾點(diǎn)是中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)下降后，豐田是否有必要繼續(xù)大規(guī)模投入。
第二點(diǎn)是，由于中國(guó)市場(chǎng)新能源車(chē)市場(chǎng)驚人的產(chǎn)品換代速度和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，成本控制和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)成為熱議話題，豐田能否根據(jù)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)整制造流程。
從技術(shù)儲(chǔ)備和資金實(shí)力，以上兩個(gè)方面對(duì)于豐田都不是困難，真正的問(wèn)題在于，豐田如何從全球角度定義中國(guó)市場(chǎng)角色，這將決定其發(fā)力程度和速度。
首先是利潤(rùn)，近年來(lái)隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)利潤(rùn)下降，無(wú)論跨國(guó)車(chē)企還是中國(guó)車(chē)企，都認(rèn)為汽車(chē)市場(chǎng)內(nèi)卷不可持續(xù)，尤其是跨國(guó)車(chē)企，是否有必要在中國(guó)市場(chǎng)犧牲利潤(rùn)保銷(xiāo)量，保持市場(chǎng)占有率，不是一個(gè)容易的抉擇。
對(duì)此，我認(rèn)為今年中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在東南亞市場(chǎng)的快速擴(kuò)張非常具有代表性，這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)化表明在在沒(méi)有政策扶持的地區(qū)，汽車(chē)消費(fèi)的智能化和電動(dòng)化趨勢(shì)同樣不可阻擋。
而中國(guó)品牌的興起，依賴(lài)于對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的把握，因此豐田汽車(chē)和所有跨國(guó)車(chē)企都應(yīng)該更深刻的認(rèn)識(shí)到，和傳統(tǒng)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)相比，進(jìn)行電動(dòng)化和智能化創(chuàng)新實(shí)踐，是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)最重要的意義所在。
第二個(gè)造車(chē)?yán)砟钌?jí)更具有挑戰(zhàn)性，隨著自動(dòng)駕駛技術(shù)的落地，用戶(hù)對(duì)于車(chē)輛的選擇標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生變化，汽車(chē)安全和可靠性開(kāi)始被重新定義。
手機(jī)產(chǎn)業(yè)曾發(fā)生過(guò)相似的變化，傳統(tǒng)功能機(jī)時(shí)期的諾基亞以皮實(shí)耐用受到用戶(hù)喜愛(ài)，進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，沒(méi)有人還在意手機(jī)是否抗震防摔。
電動(dòng)智能汽車(chē)也是如此，續(xù)航和智能大屏成為第一要求，安全方面不自燃即可，同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使得傳統(tǒng)意義的保值率優(yōu)勢(shì)大打折扣。
面對(duì)這種消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)化，以保值率、耐久度、可靠性著稱(chēng)的豐田，如何制定應(yīng)變策略同樣需要審慎思考。
08
雖然近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)唱衰日系車(chē)的聲音漸成主流，但大部分南北豐田和雷克薩斯的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于未來(lái)還是抱有希望，他們認(rèn)為，豐田善于優(yōu)化的管理理念和深厚技術(shù)和資金儲(chǔ)備，一旦下定決心將會(huì)很快重新掌握主動(dòng)。
不過(guò)從智能化和電動(dòng)化的迭代速度看，豐田需要盡快在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，從而帶動(dòng)本田和日產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同升級(jí)，這不僅是一家企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈引領(lǐng)企業(yè)的戰(zhàn)略使命。
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