喵～大家周四好呀～

最近我有個(gè)同行業(yè)的朋友，從之前做執(zhí)行轉(zhuǎn)成乙方公司做全案策劃，來找我咨詢。以前客戶說讓做什么就做什么，不用動太多腦筋；現(xiàn)在有很多要做決策的地方。在給建議的過程中，我覺得他遇到的這些問題還蠻有普適性的，記錄分享給大家參考～

1

給客戶需要的
而不是自己好做的

這位朋友服務(wù)的客戶主要是企業(yè)。有一次，一個(gè)企業(yè)客戶要做一個(gè)活動的營銷，讓他出方案。

他擬了一個(gè)定價(jià)和方案，問我：這樣報(bào)上去合適不？

我問：你這樣設(shè)計(jì)方案，還有定現(xiàn)在的價(jià)格，是出于什么樣的考慮呢？

他說：選擇這個(gè)方案是因?yàn)楹米?，有比較大的勝算，不容易出錯；定價(jià)就是按照之前成本上浮一個(gè)利潤空間來定價(jià)的。

我又問：你知道客戶想要的是什么嗎？

他愣了一下，然后說：不就是把項(xiàng)目做出來，拿到想要的數(shù)據(jù)，完事嗎？

我問：將來你們這個(gè)投放要上線，它是投在哪個(gè)平臺上的？

他：一個(gè)新媒體社交平臺。

我：那看這些內(nèi)容的人，會是誰呢？

他：這個(gè)平臺的用戶。

我：所有的瀏覽量背后都是真實(shí)的人。本質(zhì)上來說，客戶做投放，是因?yàn)樗胍尭嘤脩艨吹竭@些內(nèi)容。你認(rèn)為，什么樣的內(nèi)容，這些用戶會更喜歡看呢？

他：有趣的、有吸引力的。

我：唔……那你看看現(xiàn)在的方案。你站在自己穩(wěn)妥的角度，從保底交付數(shù)據(jù)的角度考慮，我認(rèn)為是沒有問題的；但是，換位思考一下，假如你是自然用戶，你平常刷手機(jī)的時(shí)候看到這樣一個(gè)話題，會有興趣點(diǎn)開看嗎？

他：老實(shí)說，沒有。哦我明白了，因?yàn)槲易约憾加X得沒意思，用戶也會覺得沒意思，他們就不會點(diǎn)開看。我也很難說服客戶買單。我說“選擇這個(gè)方案是因?yàn)樗米觥?，客戶一定不會滿意的。

我：對。我這些年從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)是，“客戶需要什么”有兩種參考角度，一種角度是“客戶的用戶需要什么”，還有一種角度是“客戶認(rèn)可哪些權(quán)威數(shù)據(jù)”。就好像以前去某某單位要寫介紹信，現(xiàn)在出本書也要有個(gè)大咖寫推薦序，讀MBA也要個(gè)推薦人一樣。雖然從興趣的角度無法證實(shí)“客戶的用戶喜歡某種設(shè)定”，但如果客戶很認(rèn)可某種權(quán)威數(shù)據(jù)，現(xiàn)在不是都有很多數(shù)據(jù)網(wǎng)站嗎，你可以通過這個(gè)來輔助選擇營銷的話題。

他：懂了！

2

給客戶選擇題
而非判斷題

我：好，我們假設(shè)，你已經(jīng)做了一個(gè)“用戶喜歡”或者“有權(quán)威數(shù)據(jù)佐證”的方案來到客戶面前，要跟他談成交?，F(xiàn)在你有且只有這一個(gè)方案?？蛻粽f：“X老師啊，我覺得你這個(gè)方案挺好，但是我們預(yù)算沒有那么多，要不你給我們打個(gè)折”，你會怎么辦？

他：啊……這……很難辦啊。我們本來利潤就沒有特別高，再打折的話，就沒什么空間了。

我：對。你看，如果你只給客戶一個(gè)方案一種價(jià)格，那么他其實(shí)只有兩種選擇——做或者不做。只有是否的，那就不是選擇題而是判斷題了。假如客戶想購買，但是他又嫌貴，那他就只能跟你討價(jià)還價(jià)了。你又沒有議價(jià)空間，這個(gè)事就看起來有點(diǎn)難受。你可以一開始給客戶三個(gè)方案，定三種不一樣的價(jià)格，豐儉由人。

他：可是，我覺得就這個(gè)方案最好，再想其他方案也沒這個(gè)好，那怎么辦呢？

我：你有沒有看過一本書，叫《定價(jià)》？其中有一個(gè)概念叫“錨定定價(jià)”，你可以有三個(gè)方案，其中有一個(gè)方案是看起來性價(jià)比最高的，另外兩個(gè)方案主要是為了襯托這個(gè)你最想讓他選擇的方案。比如星巴克的礦泉水，20多塊錢。你就覺得，好像30塊錢咖啡也沒那么貴了？

你可以設(shè)計(jì)三種方案。一種是價(jià)格便宜，但是提供的服務(wù)沒有那么多。一種是價(jià)格合適，滿足了客戶大部分需求。一種是價(jià)格很貴，除了一般性需求還有一些高端需求。讓客戶自行選擇。

其實(shí)無論你定價(jià)多少錢，都會有人嫌貴有人覺得便宜。關(guān)鍵是你的目標(biāo)客戶，TA感覺這個(gè)價(jià)格值不值。客戶沒有選擇你錨定的那個(gè)方案，選別的也不要緊啊，反正你能承接嘛。

3

沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的困難
怎么辦?

我這個(gè)朋友屬于那種，遇到問題，一定要搞清楚原理再去解決，這樣類型的人。

他近期遇到了一個(gè)挑戰(zhàn)，以前他做執(zhí)行的時(shí)候，都是甲方給到他明確的指令，例如“在某某平臺找10個(gè)達(dá)人寫文章/拍視頻”之類的。自己做乙方之后，就要為投放決策負(fù)責(zé)了。各個(gè)平臺屬性不一樣，用戶特征也不一樣，跟客戶品牌匹配的人群更不一樣。這個(gè)決策要包含的信息點(diǎn)特別多，以前他都是“知道為什么、怎么辦”才會去做，現(xiàn)在面對很多未知，反而不知道怎么決策了。于是來問我。

我問他：你現(xiàn)在出門之前，會看天氣預(yù)報(bào)決定要不要帶傘。假如你生活在古代，沒有手機(jī)，也沒有電視播報(bào)天氣，你會怎么辦呢？

他：咦？為什么要問這個(gè)問題？

我：以前沒有現(xiàn)在這么多的高科技，面對天地自然這個(gè)復(fù)雜混沌系統(tǒng)，古人會把很多現(xiàn)象都記錄下來，記錄到足夠多了就可以找關(guān)聯(lián)。聯(lián)系建立的多了，就可以建模，二十四節(jié)氣、周易、五行……都是不同形式的數(shù)學(xué)模型嘛。

喏，面對一個(gè)復(fù)雜混沌系統(tǒng)，你不知道該咋辦的時(shí)候，其實(shí)有一種統(tǒng)一的解法，就是“做測試”。因?yàn)槟忝鎸Φ氖且粋€(gè)黑盒，黑盒里的結(jié)構(gòu)不一樣。但是你可以輸入X1、X2、X3……記錄輸出的Y是啥。這種方式雖然達(dá)不到100%的準(zhǔn)確率，但是樣本量足夠的情況下，七八成的準(zhǔn)確率還是有的。

具體來說，你不知道一種投放方式是否有效的情況下，可以先拿出來一點(diǎn)點(diǎn)資源，真實(shí)去投一下嘛?？纯从脩羰鞘裁礃?biāo)簽效果最好，不要投那么多，最小單位的時(shí)間、數(shù)量少的賬號就可以。就算沒效果，你也收獲了一條重要的經(jīng)驗(yàn)——叫做“這個(gè)方向去投放沒有效果”。可以避免日后在相同地方花更多錢、踩更多坑。

我的老師經(jīng)常對我們這些沒到40歲的同學(xué)講一句話：干就完了。無論啥你問他要不要做，他都會說“做”！開始做了，怎么做，遇到問題了怎么解決，他才會進(jìn)一步教你。

你有一個(gè)特別好的特質(zhì)，就是會“先想明白為什么，然后再做”，這個(gè)特質(zhì)讓你做事很嚴(yán)謹(jǐn)、很少犯錯。可是有的時(shí)候，“為什么”也會成為一種障礙。如果面對的這個(gè)“為什么”太難了，還執(zhí)著于非得想清楚的話，它很可能會阻礙你下一步開始。

他：懂了懂了！

這個(gè)過程我覺得還挺有趣的～記錄下來希望可以給大家一星點(diǎn)啟發(fā)呀～

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