名創(chuàng)優(yōu)品法國(guó)香榭麗舍旗艦店

《基督山伯爵》中，主人公初到巴黎，就憑借一套香榭麗舍大道30號(hào)的房子成為子爵餐桌上的焦點(diǎn)，讓出身貴族世家的夏托·勒諾驚呼“王者氣派”。
王侯將相的時(shí)代過(guò)去，香榭麗舍大街再度見(jiàn)證百年商業(yè)權(quán)力的更迭，曾經(jīng)的咖啡館變成了千億市值的星巴克，道路兩旁的精品店也被LV和寶格麗等頂級(jí)商業(yè)品牌取代，能躋身這條不足1.3公里的頂級(jí)街區(qū)，似乎是超級(jí)品牌必須爭(zhēng)取的一張名片。
巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，距離凱旋門(mén)數(shù)步之遙的名創(chuàng)優(yōu)品法國(guó)香榭麗舍旗艦店開(kāi)業(yè)，成為首個(gè)入駐巴黎香街的中國(guó)品牌。該旗艦店面積超800㎡，讓三麗鷗、迪士尼、芭比、史努比等全球頂級(jí)IP都有了自己的專(zhuān)屬空間，超過(guò)3000個(gè)SKU排列得錯(cuò)落有致。

名創(chuàng)優(yōu)品法國(guó)香榭麗舍旗艦店

這并非名創(chuàng)優(yōu)品第一次躋身世界頂級(jí)商圈，此前，名創(chuàng)優(yōu)品已相繼席卷了紐約時(shí)代廣場(chǎng)、牛津街等著名商業(yè)區(qū)，成為首個(gè)入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌。
頻頻亮相全球頂級(jí)商圈，但其內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于營(yíng)銷(xiāo)事件。這是一個(gè)出海的故事，也是一個(gè)和中國(guó)制造業(yè)有關(guān)的故事。

2017年，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍美國(guó)，20美元的頸枕和水杯被老外買(mǎi)爆。名創(chuàng)優(yōu)品首創(chuàng)的“全球IP聯(lián)名集合店”，讓美國(guó)消費(fèi)者初次體驗(yàn)到IP產(chǎn)品滿滿的性?xún)r(jià)比。

頂著迪士尼光環(huán)的唐老鴨玩偶，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店內(nèi)不到30美元就能帶走，若在迪士尼世界商店，搞不好要往上翻個(gè)好幾倍。
在高度成熟的美國(guó)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品在Costco、Target這類(lèi)中產(chǎn)快樂(lè)區(qū)和Dollar Tree、Five Below兩大窮鬼樂(lè)園中間，找到了自己的突破口。美國(guó)地廣人稀，但Dollar Tree為了能夠節(jié)省房租，把大量門(mén)店布局在郊區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主打一個(gè)愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)。
名創(chuàng)優(yōu)品卻不惜血本，堅(jiān)持在人流密集的核心商圈開(kāi)店，依靠客流量帶來(lái)的品牌效應(yīng)與良心的價(jià)格，出門(mén)在外的名創(chuàng)優(yōu)品得到海外老鐵鼎力支持，門(mén)店銷(xiāo)售屢創(chuàng)新高。
站穩(wěn)腳跟后，名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)門(mén)店在去年5月沖進(jìn)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，在“世界的十字路口”與LV、愛(ài)馬仕等世界頂級(jí)品牌當(dāng)鄰居。

名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)

所謂“超級(jí)門(mén)店”，不僅商品品類(lèi)更全，還會(huì)為熱門(mén)IP搭建專(zhuān)門(mén)的展示空間。在名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富的規(guī)劃中，超級(jí)門(mén)店是名創(chuàng)優(yōu)品品牌升級(jí)的關(guān)鍵一步。

大牌頂奢環(huán)繞之下，大量消費(fèi)者被“引流”到名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，店外人群從9點(diǎn)開(kāi)始排隊(duì)，店內(nèi)外形可愛(ài)的盲盒、迪士尼和三麗鷗等聯(lián)名產(chǎn)品也遭到瘋搶?zhuān)罱K以55萬(wàn)元的銷(xiāo)售額創(chuàng)下全球門(mén)店單店銷(xiāo)售記錄。
短短一個(gè)月時(shí)間，時(shí)代廣場(chǎng)店創(chuàng)造了近千萬(wàn)元銷(xiāo)售額，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)30家門(mén)店平均銷(xiāo)售額的總和[1]，名創(chuàng)優(yōu)品攻城略地的步伐隨之提速。截止2024年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店攀升至2596家，同比凈增長(zhǎng)465家。

名創(chuàng)優(yōu)品紐約時(shí)代廣場(chǎng)旗艦店內(nèi)部

持續(xù)增長(zhǎng)的門(mén)店數(shù)量和銷(xiāo)售額，也讓想象空間巨大的海外市場(chǎng)，得以轉(zhuǎn)化成名創(chuàng)優(yōu)品增長(zhǎng)的推動(dòng)力。
整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖仍是名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)的壓艙石，但增長(zhǎng)的大旗已經(jīng)被海外市場(chǎng)接過(guò)：2024年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外營(yíng)收達(dá)12.22億元，雖然占比“僅有”32.8%，但同比增速卻高達(dá)53%。
細(xì)分而言，海外直營(yíng)市場(chǎng)是增長(zhǎng)的幕后功臣，2024年一季度同比增速高達(dá)92%，且已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)80%以上的同比增長(zhǎng)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，外界對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的海外攻略多以“性?xún)r(jià)比”為標(biāo)簽加以解讀，但深挖其內(nèi)核，名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)鍵詞，更多是“興趣”。

消費(fèi)者對(duì)品牌的熱衷，大多來(lái)自于其彰顯的價(jià)值觀的一種共鳴。

Nike的球鞋并非獨(dú)一無(wú)二，但Nike所傳遞的體育精神，激勵(lì)了一代又一代的消費(fèi)者，讓其成為全球第一大運(yùn)動(dòng)品牌[2]。

名創(chuàng)優(yōu)品在全球的風(fēng)靡，也與Nike有著異曲同工之妙。

早在2020年，葉國(guó)富就首次提出了“興趣消費(fèi)”。他認(rèn)為，“消費(fèi)的本質(zhì)就是開(kāi)心”。

在“開(kāi)心哲學(xué)”的指引下，名創(chuàng)優(yōu)品以“興趣消費(fèi)”點(diǎn)燃全球IP消費(fèi)熱潮，滿足年輕人的情緒價(jià)值，感染了一代又一代的消費(fèi)者。

名創(chuàng)優(yōu)品法國(guó)香榭麗舍旗艦店BT21專(zhuān)區(qū)

甚至某種程度而言，葉國(guó)富提出的“開(kāi)心哲學(xué)”比運(yùn)動(dòng)精神更具備普適性。畢竟，運(yùn)動(dòng)時(shí)的揮汗如雨，并不是人人能夠接受，但簡(jiǎn)單直接的快樂(lè)誰(shuí)也無(wú)法拒絕。

作為第一個(gè)拿下Chiikawa IP授權(quán)的中國(guó)品牌，在IP發(fā)源地日本，名創(chuàng)優(yōu)品的Chiikawa公仔一度一貨難求[3]。這個(gè)IP源于連載漫畫(huà)，Youtube上《Chiikawa》的三分鐘動(dòng)畫(huà)短片，劇中三個(gè)認(rèn)真生活、互相溫暖的主角，治愈了無(wú)數(shù)初入職場(chǎng)的年輕人。
基于Chiikawa IP，名創(chuàng)優(yōu)品推出了毛絨公仔、U型枕、包飾等一系列產(chǎn)品，它們不僅僅是在流水線上批量生產(chǎn)的消費(fèi)品，更是一種情感共鳴在物理世界的延伸。

上海靜安大悅城chiikawa × miniso主題快閃店

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已先后與全球超100個(gè)IP授權(quán)方建立合作，開(kāi)發(fā)出300多個(gè)IP類(lèi)目的產(chǎn)品。在這背后，是一套成體系的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法論。
在確定聯(lián)名合作之前，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)對(duì)IP調(diào)研考察至少一年時(shí)間，而在產(chǎn)品管理環(huán)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)針對(duì)IP生命周期，將設(shè)計(jì)與庫(kù)存管理結(jié)合，而非單純的蹭熱度。在產(chǎn)品上新環(huán)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品有一個(gè)“711原則”——每隔7天，從10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意中，挑選100個(gè)新的SKU[3]。
豐富的IP儲(chǔ)備+嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈_(kāi)發(fā)計(jì)劃，讓名創(chuàng)優(yōu)品得到了一個(gè)公認(rèn)的“聯(lián)名大佬”稱(chēng)號(hào)。從商業(yè)視角看，相比普通用戶，購(gòu)買(mǎi)過(guò)IP產(chǎn)品的用戶客單價(jià)會(huì)高出176%，人均消費(fèi)額高出263%。

名創(chuàng)優(yōu)品法國(guó)香榭麗舍旗艦店內(nèi)部

而在高度量化的方法論之外，本質(zhì)是對(duì)“開(kāi)心”深度的理解與把握——這是一種可以跨越地域、膚色與文化的共同語(yǔ)言。
名創(chuàng)優(yōu)品并沒(méi)有改變產(chǎn)品的形態(tài)，而是將“開(kāi)心”這門(mén)世界語(yǔ)言從數(shù)字世界中抽離出來(lái)，變成可以感知和觸摸的真實(shí)。IP產(chǎn)品的本質(zhì)是情感的紐帶，它連接起了全球的年輕一代消費(fèi)者。

《失控》的作者凱文·凱利曾經(jīng)說(shuō)，顛覆的創(chuàng)新都來(lái)自邊緣地帶。在消費(fèi)世界，與消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)應(yīng)的文化現(xiàn)象同樣伴隨著遷徙的周期，年輕人的價(jià)值主張會(huì)伴隨他們的成長(zhǎng)，逐漸成為社會(huì)的主流文化，名創(chuàng)優(yōu)品成功的密碼，是對(duì)年輕一代情感價(jià)值訴求的敏銳感知。
在香榭麗舍大街開(kāi)業(yè)的超級(jí)門(mén)店，并非只是負(fù)責(zé)商品陳列和銷(xiāo)售的IP集合店，而是以“開(kāi)心”為標(biāo)簽的文化與價(jià)值觀的樞紐。

“出?！辈⒉皇且粋€(gè)新詞，但它在近兩年的升溫有著不同的時(shí)代背景。
2001年入世后，以通信、家電為代表的中國(guó)企業(yè)開(kāi)啟了一輪轟轟烈烈的出海征程，但其核心始終是依靠中國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，將廉價(jià)的制造業(yè)產(chǎn)能輸送到全球各地。
一個(gè)代表性的案例是中國(guó)家電企業(yè)對(duì)東芝的肢解。金融危機(jī)后，東芝深陷經(jīng)營(yíng)危機(jī)，旗下家電業(yè)務(wù)被海信、美的等中國(guó)企業(yè)分食，如今市面上的東芝冰箱和電視，除了TOSHIBA這個(gè)商標(biāo)，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售都是中國(guó)公司一手操辦。
這是中國(guó)企業(yè)的一種“出?！狈妒剑阂揽可a(chǎn)制造能力，通過(guò)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)海外市場(chǎng)，其核心在于中國(guó)供應(yīng)鏈的低成本優(yōu)勢(shì)。迪士尼、孩之寶、MGA等國(guó)際巨頭，無(wú)一不是將附加值最高的品牌影響力握在手中，接著利用“世界工廠”的勞動(dòng)力成本將產(chǎn)品銷(xiāo)往全球。

名創(chuàng)優(yōu)品法國(guó)香榭麗舍旗艦店內(nèi)部
名創(chuàng)優(yōu)品的根基也是中國(guó)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)制造能力，但不同之處在于，它把上游設(shè)計(jì)/創(chuàng)意和下游品牌的附加值，握在了自己手里，成為了整個(gè)鏈條的主導(dǎo)者。
以供應(yīng)商雪蕾為例，自名創(chuàng)優(yōu)品完成香氛品類(lèi)突破后，每年都能為其提供數(shù)以?xún)|計(jì)的訂單，消耗其近20%的產(chǎn)能[1]。
目前，類(lèi)似雪蕾這樣的供應(yīng)商已達(dá)1400多家，他們既是名創(chuàng)優(yōu)品的合作伙伴，能夠解決規(guī)?；c定制化的難題，也受益于名創(chuàng)優(yōu)品提供穩(wěn)定需求，提高自身在供應(yīng)鏈的附加值。
名創(chuàng)優(yōu)品的出海代表著一種新的范式：以品牌為主體，依托成熟的供應(yīng)鏈體系，把產(chǎn)業(yè)鏈的附加值留在中國(guó)。

名創(chuàng)優(yōu)品法國(guó)香榭麗舍旗艦店內(nèi)部

品牌出海也成為小米、字節(jié)跳動(dòng)及比亞迪等品牌的共同選擇，作為國(guó)內(nèi)不同領(lǐng)域的課代表，與全球最頂級(jí)品牌共同競(jìng)爭(zhēng)甚至彎道超越。
以新能源車(chē)為例，歐美雖是傳統(tǒng)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，但盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的供應(yīng)鏈，卻遲遲無(wú)法跟上轉(zhuǎn)型腳步，最終導(dǎo)致福特、大眾等一眾老牌強(qiáng)隊(duì)逐漸掉隊(duì)。
而憑借著中國(guó)供應(yīng)鏈及中國(guó)創(chuàng)新實(shí)踐，中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)影響力日漸增強(qiáng)。以“新能源車(chē)一哥”比亞迪為例，當(dāng)其攜帶海豹、宋等車(chē)型登陸歐洲市場(chǎng)，就快速收獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者芳心，也因此成了瑞典、新西蘭等國(guó)家銷(xiāo)售榜上的?？汀?br/>和比亞迪等中國(guó)品牌一樣，名創(chuàng)優(yōu)品出海，本質(zhì)上都是中國(guó)制造業(yè)的勝利。
在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的語(yǔ)境下，與之掛鉤的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止芯片設(shè)計(jì)、半導(dǎo)體生產(chǎn)等“高精尖”科技。產(chǎn)業(yè)升級(jí)的內(nèi)涵在于站穩(wěn)產(chǎn)業(yè)鏈上的高附加值環(huán)節(jié)，繼而帶動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新方向。
從新能源車(chē)到火遍全球的Chiikawa毛絨公仔，它們的內(nèi)核是一樣的：通過(guò)產(chǎn)品/渠道/品牌多維度給全世界消費(fèi)者帶來(lái)的新印象，重塑了中國(guó)品牌在全球的影響力，也提升了中國(guó)供應(yīng)鏈在全球分工的地位和定價(jià)。

參考資料：

[1] 名創(chuàng)優(yōu)品：沖擊全球化“超級(jí)品牌”，第一財(cái)經(jīng)YiMagazine

[2] Nike之父的戰(zhàn)略眼光：三次轉(zhuǎn)型造就體育帝國(guó)，搜狐新聞

[3] 名創(chuàng)優(yōu)品，活成了頭部IP的理想型，進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)