文丨吳明石

出品丨消費最前線

庫迪可能沒想到，要將“全場9.9元促銷”再持續(xù)三年的話喊出去了，但原本預(yù)期的增強市場與聯(lián)營商信心的效果，似乎并沒達到。

一個顯著的現(xiàn)象就是，處于咖啡茶飲銷售旺季的當(dāng)下，竟然有來自各個地區(qū)的聯(lián)營商在各社交媒體平臺發(fā)帖要轉(zhuǎn)讓庫迪門店。

庫迪聯(lián)營商為何要在旺季“撂挑子”退出？

9.9促銷活動越久，聯(lián)營商回本越難

庫迪聯(lián)營商對補貼活動給出的轉(zhuǎn)讓、閉店等反應(yīng)，本質(zhì)上是對庫迪的未來失去了信心。因為庫迪堅持靠9.9的低價策略應(yīng)對市場競爭，聯(lián)營商可能會面臨越堅持沉沒成本越大的風(fēng)險。

一個關(guān)鍵原因是，9.9促銷活動下，聯(lián)營商并不賺錢。

不少媒體根據(jù)采訪聯(lián)營商的實際情況報道過，庫迪9.9促銷活動下，除掉人工、水電、房租、外賣扣點和抖音團購，每單的成本平均大概在6元-8.5元之間。

庫迪首席策略官李穎波在向界面新聞披露的飲品成本結(jié)構(gòu)時也表示，咖啡豆為3元多，加上牛奶，一杯拿鐵的成本就變成4元-5元，房租、人工的成本都在不到2元。

因此，李穎波表示，咖啡賣9.9元以內(nèi)可以做到不虧。

但這也是理想情況。實際上，還有一批聯(lián)營商的單杯成本是高于售價的。界面新聞采訪到的一位庫迪中高層干部拆解的成為本：5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1。一線城市的單杯成本還會更高。

也就是說，只有部分聯(lián)營商在有補貼的加持下能夠做到在旺季杯量多的時候?qū)崿F(xiàn)門店現(xiàn)金流為正，但利潤還是得不到保證。而另外一部分聯(lián)營商的情況，就是不少媒體報道過的，即便有補貼，基本上還是“賣一杯就虧一杯”。

這也是為什么，庫迪咖啡首席策略官李穎波也是拿現(xiàn)金流數(shù)據(jù)作為對外公開透露的數(shù)據(jù)：5月當(dāng)月庫迪的聯(lián)營店現(xiàn)金流為正的門店數(shù)量在97.8%左右。

門店現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正確實是可以讓聯(lián)營商堅持下去的積極信號，但即便只按現(xiàn)金流算，在過往很多聯(lián)營商的親身經(jīng)驗里都不具備可持續(xù)性，一到冬天淡季就只能硬扛。

有不少聯(lián)營商在社交媒體平臺上公開表達過冬淡季的杯量很差，有的甚至只有幾十杯。正因如此，去年冬天時，已經(jīng)有一大批熬不住的庫迪門店走向閉店。

在2023年冬季，庫迪全國門店平均杯量跌至150杯左右。由于杯量太低，當(dāng)時部分回本無望、經(jīng)營困難的聯(lián)營商選擇閉店。連鎖門店數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺極海監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年11月到2024年2月，3個多月庫迪關(guān)閉826家門店。

界面新聞采訪的加盟評估專家、架夢數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真更是直接表示：通常加盟商門店的租期是固定的，越好的位置租期越短，如果只是“每個月流水打平”，那么在1-2年租期范圍內(nèi)大概率無法回本，最后難逃關(guān)店。

所以，庫迪加碼9.9促銷活動的舉措，在很多聯(lián)營商眼里就等于直接宣告這幾年可能都不賺錢。也就不難理解為什么聯(lián)營商們會在旺季選擇轉(zhuǎn)店了：反正賺不到錢，不如趁旺季早點把店鋪脫手，省一點沉沒成本。

規(guī)模優(yōu)先、盈利后置的故事還講得通嗎？

因為聯(lián)營商賺不到錢，庫迪被質(zhì)疑“割聯(lián)營商韭菜”的輿論聲非常大，已經(jīng)到了李穎波會在媒體溝通會上出來回應(yīng)的地步。

當(dāng)然，庫迪肯定會否認。李穎波給出的理由是：“我們沒有收加盟費，所以沒有割加盟商韭菜，我們的目標(biāo)其實是門店盈利，門店有盈利后才會收取服務(wù)費，且毛利率越高服務(wù)費比例才越高。”

結(jié)合李穎波另外說過的一句“庫迪沒把自己當(dāng)成開店的公司，而是一個幫助想要開店的人開店的平臺，幫助他們開出咖啡店”來看，幫助聯(lián)營商開出咖啡店并實現(xiàn)門店盈利這件事，庫迪執(zhí)行嚴(yán)重走形到只管開店，忽略了盈利。

為了跑規(guī)模，庫迪門店選址幾乎沒什么原則，這不僅帶來了門店過度加密的內(nèi)卷風(fēng)險，甚至讓一些門店開出來就是“炮灰”。

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)有報道給出了兩個很典型的例子。一個是，庫迪會在一些人流量明顯不足的地方也開了店，例如在城市郊區(qū)的紅星美凱龍和居然之家等大型家居銷售場所。另一個是，很多門店還沒有對點位做區(qū)域保護。比如鳳凰網(wǎng)財經(jīng)采訪的一個聯(lián)營商，門店在上海的一座商場里，開業(yè)僅半個月，庫迪就在同一家商場的寫字樓里開設(shè)了直營店，兩家門店的距離不足50米。

除此之外，庫迪的店型也開始“走偏”。近期推出的便捷店型“COTTIExpress”已經(jīng)引發(fā)了很多老聯(lián)營商的不滿，讓他們大家苦苦維持的品牌形象庫迪并不珍惜，有真心錯付的感覺，甚至讓一些還有信心的老聯(lián)營商萌生了動搖的想法。

當(dāng)然更重要的還是庫迪一直以來的動作也并沒有把讓門店盈利放在最高優(yōu)先級，而是一直把價格戰(zhàn)當(dāng)成了競爭武器。只是，在庫迪的品牌與產(chǎn)品均沒有形成核心競爭力的情況下，一直做低價是很難實現(xiàn)門店的長期盈利。

據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)采訪的一位聯(lián)營商表示：“唯有當(dāng)每杯咖啡的價格提升至十五六元，并且每天能售出250杯時，才有可能實現(xiàn)盈利?！?/p>

這指向的就是產(chǎn)品力的塑造。但庫迪曾嘗試過取消9.9元活動，試探性地進行產(chǎn)品提價，結(jié)果卻是消費者不滿意，銷量顯著下滑。因為庫迪的供應(yīng)鏈短板嚴(yán)重影響了產(chǎn)品與體驗的競爭力。

盡管庫迪目前也在補齊供應(yīng)鏈，但開始的時間晚、動作慢，不僅已經(jīng)被行業(yè)拉開了較大的差距。據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》從知情人士了解到的消息表示，年初宣布投產(chǎn)的庫益包裝生產(chǎn)線，直到4月中旬所需的120名工人中，僅成功招募了90名。

照這樣下去，庫迪不僅無法緩解聯(lián)營商的生存現(xiàn)狀，還會在這個過程中嚴(yán)重消耗了聯(lián)營商與消費者的熱情與耐心。

這種情況下，庫迪“全場9.9元促銷”再持續(xù)三年的口號，不知道還能有多少聯(lián)營商愿意相信并堅持。