6月19日，快手電商發(fā)布關(guān)于使用AIGC能力直播的倡議公告，為更好的保障商家/達(dá)人和用戶的直播和購(gòu)買體驗(yàn)，使用AIGC能力輔助創(chuàng)作的內(nèi)容相較于其他實(shí)時(shí)直播內(nèi)容，平臺(tái)不會(huì)給予特殊的流量扶持。6月7日，騰訊修訂《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容實(shí)施細(xì)則》征集意見(jiàn)，擬緊著提供、售賣、教學(xué)或展示平臺(tái)不提倡傳播的內(nèi)容，如講解和售賣虛擬人代播軟件；以連麥形式，代替主播本人進(jìn)行直播帶貨的行為。

然而，與此同時(shí)，京東卻在發(fā)力數(shù)字人直播帶貨。此外，去年5月，抖音發(fā)布了相關(guān)倡議，明確加強(qiáng)對(duì)數(shù)字人直播的監(jiān)管與規(guī)范。淘寶也積極入局?jǐn)?shù)字人直播，去年通過(guò)阿里媽媽的AI全時(shí)直播庫(kù)推出了數(shù)百位AI虛擬主播。數(shù)字人帶貨行業(yè)該如何發(fā)展？

數(shù)字人直播低質(zhì)量 同質(zhì)化內(nèi)容影響用戶體驗(yàn)

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，對(duì)于以內(nèi)容創(chuàng)作和社交關(guān)系為主的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，數(shù)字人會(huì)破壞內(nèi)容創(chuàng)作和社交體系的公平性和真實(shí)性。目前只是微信、抖音快手對(duì)數(shù)字人在直播帶貨有所限制，數(shù)字人的應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，所以少數(shù)平臺(tái)少數(shù)功能的限制對(duì)數(shù)字人行業(yè)的影響并不大。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，視頻號(hào)其實(shí)是想鼓勵(lì)真人主播與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，這樣能提高直播的真實(shí)性和互動(dòng)性，觀眾的參與感也能增加。這條規(guī)則出來(lái)肯定會(huì)對(duì)數(shù)字人直播帶貨起到規(guī)范作用，數(shù)字人行業(yè)必須要提高智能交互能力和真實(shí)性，才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮也認(rèn)為，數(shù)字人直播可能容易產(chǎn)生大量低質(zhì)量、同質(zhì)化的內(nèi)容，影響用戶的觀看體驗(yàn)�？焓帧⒁曨l號(hào)通過(guò)限制數(shù)字人直播，平臺(tái)可以更好地控制內(nèi)容質(zhì)量，確保觀眾獲得更優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)。

“真人主播可以實(shí)時(shí)回答觀眾的問(wèn)題，提供個(gè)性化的購(gòu)物建議。但數(shù)字人直播真實(shí)互動(dòng)相對(duì)弱，可能降低用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，也更容易出現(xiàn)虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者等問(wèn)題�！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青說(shuō)道。

數(shù)字人帶貨豐富貨架電商內(nèi)容生態(tài)

對(duì)于數(shù)字人主播，不同平臺(tái)有著不同的態(tài)度。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，淘寶直播、京東、抖音電商、快手電商、視頻號(hào)、58同城、百度等平臺(tái)，以及美腕、謙尋、蚊子會(huì)、君盟（烈兒寶貝）、銳趣文化（陳潔KiKi）等MCN機(jī)構(gòu)均有使用數(shù)字人進(jìn)行直播。其中，京東定制了創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的虛擬數(shù)字人形象，在京東圖書采銷直播間開(kāi)啟直播互動(dòng)。京東云言犀負(fù)責(zé)人此前表示，京東數(shù)字人直播的成本目前是商家邀請(qǐng)真人主播直播的10%，許多大牌商家都主動(dòng)來(lái)尋求合作。

對(duì)此，曹磊分析道，視頻號(hào)對(duì)數(shù)字人直播帶貨的限制是出于對(duì)平臺(tái)生態(tài)和消費(fèi)者權(quán)益的考慮，防止劣質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)。京東發(fā)展數(shù)字人直播其實(shí)也是為了豐富內(nèi)容生態(tài)。不過(guò)二者側(cè)重點(diǎn)不同，因?yàn)楝F(xiàn)在視頻號(hào)流量還不是很大，需要通過(guò)真實(shí)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)留住用戶，而京東本質(zhì)上還是貨架電商，利用數(shù)字人也是為了消費(fèi)者轉(zhuǎn)化服務(wù)。此外，拼多多也在發(fā)展無(wú)人直播，轉(zhuǎn)化率也比較可觀。

莊帥表示，京東這類電商平臺(tái)主要以商品購(gòu)買為主，數(shù)字人能夠部分替代真人進(jìn)行商品的講解、提高平臺(tái)活躍度和氛圍感，所以數(shù)字人在電商平臺(tái)或者說(shuō)真人影響較小的平臺(tái)（如百度）都有著更大的發(fā)展前景和機(jī)遇。

莫岱青也表示，平臺(tái)屬性、定位、用戶群體等因素決定了不同平臺(tái)對(duì)待數(shù)字人的取向。京東的用戶群體更加聚焦于購(gòu)物，對(duì)于商品信息的要求更高，數(shù)字人主播可以提供高效的商品介紹和服務(wù)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，京東擁抱虛擬主播，可能是降本增效的考量，也不排除是對(duì)于人工智能在電商方面應(yīng)用的試水，和平臺(tái)禁止人工智能輔助是兩種邏輯。

規(guī)范逐漸加強(qiáng) 與真人互補(bǔ)穩(wěn)定發(fā)展

曹磊稱，每個(gè)品牌、IP大咖都有自己的直播間。而AI數(shù)字人適用于直播帶貨、本地生活、知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容主播等場(chǎng)景。那么未來(lái)三年，這些品牌、IP都會(huì)用自己的數(shù)字人。數(shù)字人在發(fā)展的過(guò)程中肯定會(huì)有越來(lái)越多的規(guī)范，幫助行業(yè)走上良性發(fā)展道路。我認(rèn)為比較良性的商業(yè)化走向是提升用戶體驗(yàn)，比如界面、功能等，讓用戶覺(jué)得有趣、實(shí)用，而不是無(wú)聊，畢竟留住用戶才有流量、最終才能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

莊帥認(rèn)為，數(shù)字人未來(lái)將與真人一起互補(bǔ)，在直播帶貨、商品講解等方面有著很好的發(fā)展前景和發(fā)展空間。

劉興亮繼而補(bǔ)充道，數(shù)字人直播帶貨在技術(shù)優(yōu)勢(shì)、個(gè)性化營(yíng)銷、創(chuàng)意和創(chuàng)新、成本控制等方面有具備優(yōu)勢(shì)，不過(guò)數(shù)字人缺乏真人的情感和信任感，可能導(dǎo)致用戶對(duì)其推薦的商品產(chǎn)生懷疑，影響購(gòu)買決策。而且數(shù)字人直播可能涉及虛假宣傳、隱私保護(hù)等法律和倫理問(wèn)題，需要進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。

“因此，數(shù)字人行業(yè)需要增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)的應(yīng)用，使數(shù)字人直播帶貨更加真實(shí)和沉浸式，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。注重內(nèi)容創(chuàng)作和策劃，提升數(shù)字人直播的內(nèi)容質(zhì)量，使其不僅具有銷售功能，還能提供娛樂(lè)和教育價(jià)值。數(shù)字人應(yīng)具有明確的品牌形象和個(gè)性，通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，逐步建立用戶對(duì)其的信任和喜愛(ài)�！眲⑴d亮補(bǔ)充道。