“自汲江波供盥漱，清晨滿面落花香。”潔面，作為日常護膚最基礎、最“堅不可摧”的環(huán)節(jié)之一，自古貫穿人們的生活。

如今，消費熱情高漲。用戶說數(shù)據(jù)顯示，2023年潔面品類在淘系、抖音和京東的總銷售額高達182.5億元，同比增長6.4%；三大平臺合計賣出2.3億件潔面單品，銷量同比增長31%。

線上商機涌動，意味著線下專注潔面服務的門店也有增長的可能。被稱為“量販式美容院”的洗臉吧，如雨后春筍般生長，就是有力的證明。

洗臉吧崛起的契機，和傳統(tǒng)美容院走入發(fā)展瓶頸有關。

不少美容院陷入“經(jīng)營范圍越廣，覆蓋人群越廣”的誤區(qū)，開店追求大而全，項目紛繁復雜。因此，經(jīng)營成本越來越高。為保證盈利，部分門店只能設法去“掏空”消費者的錢包。

他們大力推銷附加項目，服務專業(yè)度和精細度難以保障，套路消費、隱性消費多，也使消費者不堪其擾，進店意愿減弱。洗臉熊品牌創(chuàng)始人唐華波就曾表示：“隨著技術發(fā)展，現(xiàn)在的信息越來越對稱，消費者可以通過多個平臺獲取到信息、對比價格，想通過套路去‘宰客’的做法已經(jīng)行不通了?！?/p>

此外，傳統(tǒng)美容院往往就盯著20%的高凈值女性，限制了發(fā)展的可能。另外的80%，例如男性，就具備較大的消費潛力。Euromonitor International數(shù)據(jù)即表明，2024年，中國男士護膚市場將達到501.7億元的規(guī)模，同比增長10.4%。

在此背景下，洗臉吧一方面做“減法”，專供“輕、專、簡”項目；另一方面做“加法”，不斷拓寬目標消費群體，在生活美容市場狂飆突進。

洗臉熊在21個月內開了2800多家門店，速度之快，創(chuàng)下了行業(yè)先例，也提供了值得借鑒的方法。

相較于許多品牌搖擺不定，在洗臉之外還嘗試松骨通經(jīng)、祛濕驅寒、美甲美睫等項目，洗臉熊每走一步都專注且堅定。

在項目上，洗臉熊設置了氨基酸泡沖、清顏泡沖、超多水泡沖、亮膚泡沖、普拉提泡沖、眼部SPA泡沖六種，以“20%專業(yè)手法+80%高端儀器”搭配服務，時間均為40-50分鐘，適應了現(xiàn)代人快節(jié)奏護膚需求。同時，品牌主張透明化、規(guī)范化的價格體系，項目均在68-158元的范圍內，明碼標價。種種現(xiàn)象表明，洗臉熊致力于將美容從“低頻高消費”的行為轉變?yōu)椤案哳l低消費”的行為。

此外，洗臉熊使用的產品具備多功效、高科技的特點。以山茶花凈顏卸妝水為例，它復配了玻尿酸、山茶花、馬齒莧等成分，具備保濕、舒緩等功效。同時，產品應用了突破性科技膠束 MICELLE TECHNOLOGY。膠束同時具有親水分子和親油分子，它可以懸浮于水中，吸收皮膚上的雜質和污垢，令皮膚感覺清新舒爽，出色完成潔膚和卸妝的任務。

在營銷上，洗臉熊堅持線上與線下相結合。它摒棄了傳統(tǒng)門店派宣傳單、體驗卡，擺KT板等拓客方式，由總部通過小程序、美團、抖音、朋友圈定位廣告等，直接觸達C端用戶，集中力量精準營銷，然后將新客導入到不同的門店，既加快流量變現(xiàn)，又減輕門店的拓客壓力。此外，品牌加碼私域運營，通過發(fā)放優(yōu)惠券等形式，喚醒沉睡用戶，并提高粘性。

從成果來看，在抖音，話題#洗臉熊#累計有9.6億次播放量，#洗臉熊洗臉吧#則有7407.7萬次播放量。2023年，品牌自播有201場，達播為23306場，“洗臉熊”的話題播放量突破8.6億次，直播GMV為1366萬元，團購成交額為6121萬元。目前，其抖音團單量達到90多萬單，美團團單量達到70多萬單，數(shù)據(jù)相當漂亮。

結語

唐華波曾指出：“8000億生活美容市場要競爭出像麥當勞這樣的品牌，需要垂直細分，以及模式簡單、高效、易復制?！闭驗閳猿帧耙幻讓?，一萬米深”的原則，洗臉熊在生活美容領域開拓出新增長點。而它步履不停，還將探出新的天地。