如同人與人的交往，從看到對方的樣子，知道他的名字（認(rèn)識），到了解對方做什么，有什么愛好（認(rèn)知），再到與對方的人生觀價值觀有了共鳴（認(rèn)同），然后陷入熱戀（信任），最終修成正果走向婚姻（陪伴）。

品牌傳播就像是一個和用戶談戀愛的過程。我們希望以一種更具親和力的方式與用戶溝通，并在溝通的過程中，傳遞企業(yè)品牌的價值主張和內(nèi)涵，讓用戶了解品牌，接受品牌，認(rèn)同品牌，使用你的產(chǎn)品

一個用戶是如何知道了解和喜歡上一個品牌的呢？四個步驟激發(fā)他的興趣去了解品牌、使用品牌、愛上品牌。

01

產(chǎn)品：促進(jìn)企業(yè)價值交易

從產(chǎn)品出發(fā)，是大眾對于品牌營銷第一反應(yīng)動作。按照常規(guī)來說，品牌動作就是基于產(chǎn)品本身而言，通過一系列的運(yùn)作，來實現(xiàn)產(chǎn)品的最大化推廣，從而產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。

中式點(diǎn)心行業(yè)近年來有兩個顯著的變化：品牌老化、有類無品。

你可能知道稻香村、杏花樓、廣州酒家等品牌，但買它們大多為了做伴手禮。你也許愛吃蛋黃酥、鳳梨酥、云腿月餅、豆沙糕，但它們背后卻少有全國知名的品牌。

但于小菓卻走出了一條從復(fù)活傳統(tǒng)文化、中式點(diǎn)心文化切入，整理、創(chuàng)新、再設(shè)計中式傳統(tǒng)點(diǎn)心，從文創(chuàng)角度拉動糕點(diǎn)的工業(yè)化升級，做貼合市場需求的全國性新中式點(diǎn)心品牌的道路。

具體來說，于小菓的產(chǎn)品打法可以歸結(jié)為以下4個方面：

在產(chǎn)品造型上，于小菓開始搜集和整理中國古代的點(diǎn)心到底長什么樣子，其中，品牌最后搜集到的關(guān)于點(diǎn)心的文物差不多有7000件，其中有4000多塊點(diǎn)心模具，有陶瓷的，有木質(zhì)的，有人物故事，有神仙怪獸，都非常精美，每一個模具里邊都蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。于小菓做的一件事就是嘗試著通過這些模具，復(fù)原古代的點(diǎn)心制作工藝，然后展示給消費(fèi)者。

在口味上，于小菓把傳統(tǒng)的工藝流程納入到工廠的生產(chǎn)線中，然后在口味上根據(jù)消費(fèi)者的不同傾向進(jìn)行改良加工，所以在于小菓的商品“小菓酥”中，我們對桃酥加入了榴蓮、麻辣、黑糖等口味元素，以滿足不同的口味需求。

在包裝上，市場上散裝出售的點(diǎn)心，會發(fā)現(xiàn)這樣的包裝不僅充滿廉價感，還會隨著時間積累在盒中泛起油漬。于小菓針對這一情況設(shè)計了“小鮮盒”，是利用脫氧劑在盒中形成低氧環(huán)境來保鮮，既做到了包裝盒本身的時尚感，還保證了產(chǎn)品的外觀長期不會變差。

在設(shè)計上，于小菓還引導(dǎo)消費(fèi)者去認(rèn)識每一種糕點(diǎn)的食用場景，其中包括了頁面上針對特定時令和傳統(tǒng)儀式的知識普及，去告訴給消費(fèi)者，在什么時候什么場合下應(yīng)該吃些什么樣的糕點(diǎn)，讓糕點(diǎn)成為消費(fèi)者情感的表達(dá)儀式。

從于小菓這個案例我們可以總結(jié)出來什么？品牌不是你先做，市場就是你的，你要有讓用戶驚喜的產(chǎn)品。

沉下心來做個工匠，把更有價值的東西（產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容）精雕打磨好，一切皆有可能。

02

感官：傳播與心智占領(lǐng)

越是在網(wǎng)絡(luò)時代，由人傳達(dá)的價值就越重要。

消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的前輩邁克爾·所羅門曾經(jīng)說——“把消費(fèi)者當(dāng)人看，而不僅僅是消費(fèi)者這一身份”。

在發(fā)現(xiàn)營銷理論看來，追求可溝通性的提升首先是對“人”的理解和尊重——沒有人喜歡看說明書，沒有人愿意為購物而學(xué)習(xí)，沒有人喜歡無聊的等待，也沒有人不為困惑而感到失落。

在這些情況下，用戶的第一反應(yīng)總是想要溝通，品牌應(yīng)該順應(yīng)用戶高度依賴于溝通的天性。

所以我們會發(fā)現(xiàn)，在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，互聯(lián)網(wǎng)公司愈發(fā)的重視對消費(fèi)者的意見和反饋的收集，并將其中的有價值的“建議”，“反射”在產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化和迭代上。

比如嶗山蛇草水，剛上市時國內(nèi)市場一直沒有打開，產(chǎn)品無人問津，后來憑借一個“挑戰(zhàn)史上最難喝飲料”的視頻迅速打開了市場。

面對消費(fèi)者賦予的”全球最難喝飲料TOP5”這一標(biāo)簽，頭腦靈活的嶗山礦泉水公司決策層和營銷團(tuán)隊將危機(jī)變成了商機(jī)，借助持續(xù)火爆的話題熱度，迅速鋪開市場。在營銷層面上，嶗山白花蛇草水反其道而行，就以“難喝”的特色自居，開始了一系列“不正經(jīng)”的創(chuàng)意營銷互動。

比如，其微博、微信公眾平臺普遍采用年輕化、幽默化的網(wǎng)絡(luò)語言，諸如“對方不想和你說話，并給你灌了一口白花蛇草水”的微表情和漫畫，贏得了眾多年輕消費(fèi)者的青睞。

不僅如此，依然是借助“難喝”的話題熱度，嶗山礦泉水公司還不斷發(fā)起“難喝飲料評比”、“挑戰(zhàn)白花蛇草水”等線上線下粉絲互動，在此基礎(chǔ)上，官方微博、KOL、主流門戶媒體、傳統(tǒng)媒體等組成的營銷矩陣同步發(fā)力，再加上線上線下市場渠道的全面跟進(jìn)，這一系列營銷操作，讓白花蛇舌草水網(wǎng)紅爆款的市場地位越發(fā)穩(wěn)固。

從這個例子可以看出，提升用戶的參與感，讓用戶在活動中有真實的存在感，體會自身所帶來的作用，通過品牌與個人用戶的聯(lián)結(jié)，來提升品牌的口碑，從而樹立企業(yè)的正面形象，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，用戶參與對于企業(yè)的營銷有著十分重要的意義。

03

價值：實現(xiàn)品牌的市場

我們都知道，二八定律，一個企業(yè)80%的銷售是由20%的重要用戶來貢獻(xiàn)的。所以，不要想著把所有用戶一網(wǎng)打盡，應(yīng)該吸引那些愿意主動靠近品牌，認(rèn)可你的產(chǎn)品和品牌價值觀的人。

以樂純?yōu)槔?/p>

樂純在研發(fā)階段就直接跟消費(fèi)者接觸，在它的社會化平臺上面接觸。在籌備期，也就是樂純產(chǎn)品都還沒有的時候，先通過告訴消費(fèi)者品牌想要做的事情，吸引了三千個粉絲。然后樂純就開始MVP（最小化可行性產(chǎn)品），連續(xù)三個月做了三千盒實驗產(chǎn)品，每天做一百盒，做完之后，立即邀請一部分粉絲們到來吃，吃了之后馬上根據(jù)他們的反饋數(shù)據(jù)改進(jìn)第二天的那一百盒。

而現(xiàn)今當(dāng)樂純在研發(fā)新產(chǎn)品時，樂純一樣維持了這樣的思路，并且做的更大更好玩，要讓核心用戶參與MVP產(chǎn)品研發(fā)。

要讓用戶可以在接觸到樂純的時候，可以全透明地看到樂純的整個生產(chǎn)流程：酸奶是如何從一步一步被制作出來的。所以在樂純?nèi)锿偷母拍畹昀?，品牌相?dāng)于把大的乳品企業(yè)幾千平米的流水線壓縮到了三十平的空間里，全透明地給每個顧客看。

籌備期即開放運(yùn)營的每個環(huán)節(jié)讓用戶參與：研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計、招募、供應(yīng)鏈。而這些“樂純貢獻(xiàn)者”在參與、玩和第一批體驗的過程中，其實是起到了樂純冷啟動時推波助瀾的作用的。

在樂純賣到20萬盒酸奶的時候，樂純把酸奶包裝殼的背面做成了一個人人可以投稿的雜志。大概一共有兩千多人參與投稿，然后樂純當(dāng)中選出來25個，放到品牌的微信里面，讓大家投票，這些內(nèi)容成為樂純新一期的包裝，推動著樂純產(chǎn)品的持續(xù)更新。

一個品牌的底層驅(qū)動力是創(chuàng)新。這個創(chuàng)新是由1%的人帶來的，用現(xiàn)在時髦的話說叫“內(nèi)容”的創(chuàng)造者；有了創(chuàng)新以后，你需要有人和你互動、幫你擴(kuò)散，用現(xiàn)在時髦的話說叫“社群”，這個在你的受眾中最多占到9%；而剩下的90%，也就是所謂的潛水者，是品牌通過這些核心人群來輻射的消費(fèi)人群。

所以每一個品牌都可以把受眾分為1%、9%、90%的三個人群。

這是個動態(tài)的過程。你可以理解為，先有100個粉絲，你就為這100個人做產(chǎn)品，然后他們來驅(qū)動傳播，然后達(dá)到1000個人，你再為這1000個人迭代，再驅(qū)動傳播，然后有5000個人......如此不斷。

04

社交：讓“粉絲”變成消費(fèi)者

統(tǒng)一是知名度很高的資深品牌，它曾經(jīng)出過一款產(chǎn)品小茗同學(xué)，這個產(chǎn)品就是二次元的，它把信息定向給關(guān)注二次元的人群，瞬間在這一人群中形成共鳴共振。

為了緊抓年輕人喜歡的“逗逼”，“賣萌”路線。統(tǒng)一專門組建團(tuán)隊對冷笑話進(jìn)行了精心設(shè)計。他們耗費(fèi)巨大的精力，從社交網(wǎng)絡(luò)、再到刻意的去和年輕人進(jìn)行日常交流接觸，收集眾多經(jīng)典的梗，然后根據(jù)小茗同學(xué)的個性和角色進(jìn)行場景設(shè)計，反復(fù)推敲。

經(jīng)過無數(shù)個日夜的設(shè)計，最終“小茗同學(xué)”在產(chǎn)品設(shè)計上突出了很大的趣味性，色彩豐富。瓶身上特地標(biāo)有表情夸張且個性的頭像元素，并且在不種口味的包裝上都印上了不同的冷幽默，而且包裝上的卡通人物也圍繞著這個小故事去體現(xiàn)，再加上一些可愛的有趣的符號，在風(fēng)格上也更加符合年輕人的喜好。

在社交營銷策略上，針對目標(biāo)粉絲人群，小茗同學(xué)無論是微信游戲、微博互動話題，還是TVC，抑或是校園活動、乃至電視節(jié)目植入品牌，都潛移默化間建立品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，樹立更優(yōu)質(zhì)的品牌形象，贏得市場全方位認(rèn)可。

在社交零售時代，消費(fèi)者的聲音被無限放大，他們既是內(nèi)容受眾，也是內(nèi)容創(chuàng)作者。所以品牌在營銷中要愈發(fā)重視削減自我動機(jī)，專注于消費(fèi)者以激發(fā)興趣、驅(qū)動決策、持續(xù)喜好產(chǎn)生社交裂變，讓粉絲真正地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

正如奧格威老爺子所言：“消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足，廣告應(yīng)該為品牌賦予情感。”它給用戶帶來的，是形象和身份的認(rèn)同。

品牌的價值屬性體現(xiàn)：功能性價值、品質(zhì)性價值、文化價值、社交價值。

品牌的培育過程，是一個漫長的過程。它需要我們忠誠于自身的品牌定位、持續(xù)輸出內(nèi)外兼修的好產(chǎn)品和提供體貼細(xì)致的服務(wù)，日久見人心，用戶最終會愛上我們的品牌并一生相隨！

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如果你也有這樣的困惑

1、產(chǎn)品只有價格戰(zhàn)，沒有溢價？

2、想要打造爆品，卻無法洞察用戶真實需求？

3、創(chuàng)業(yè)公司預(yù)算少，怎么從0到1搭建內(nèi)容池，降低獲客成本？

4、企業(yè)的內(nèi)容如何與品牌戰(zhàn)略、營銷規(guī)劃更好地融合，實現(xiàn)低成本傳播？

5、營銷動作做了很多，但是無秩序無規(guī)劃，錢浪費(fèi)了流量也接不住

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