二三十年前，各大城市都布滿了街邊店和底商。之后，隨著城市化大潮的高歌猛進(jìn)，大量沿街店鋪紛紛被高大上的購物中心取代。可如今，這股風(fēng)，就和時(shí)尚潮流一樣，又刮回來了。

從2020年開始，由于盒子商業(yè)的千篇一律、超量供給以及疫情管理繁瑣，原先冷清的街邊店開始逐漸火起來。到了2023年，乘著citywalk的熱潮，各大城市中心城區(qū)里舒適宜人的小街區(qū)們，徹底變成了香餑餑。

這兩年，隨著各大城市文化歷史街區(qū)改造更新風(fēng)潮，一批特色非標(biāo)商業(yè)誕生。他們讓那些被盒子們困住的品牌，獲得了解救。越來越多的品牌開始醉心于這樣的新街區(qū)中，紛紛開出大型臨街門店或獨(dú)棟跨層門店。

而這類品牌大多為在國(guó)內(nèi)某一圈層中有一定名氣的潮牌、買手店等小眾品牌，或是奢侈品為其當(dāng)季新品打造的限時(shí)門店，他們就是當(dāng)下商業(yè)品牌的頂流。

這樣的潮流到底是怎樣演化的呢？

Bad market，廣州東山口的品牌之一

圖片來源：房地產(chǎn)觀察家

購物中心變成了品牌【圍城】

剛起步的想進(jìn)駐，在里面的想出來

1、購物中心步入存量時(shí)代，大眾審美已經(jīng)疲勞，分流是趨勢(shì)

2022年，上海有超過40家百貨商場(chǎng)分別發(fā)文與消費(fèi)者告別。2023年8月經(jīng)營(yíng)了30年的上海太平洋百貨徐匯店正式謝幕，終止經(jīng)營(yíng)。這些信息似乎在說明著中國(guó)的購物中心正在進(jìn)入“汰換期”。

而存量的商場(chǎng)的日子也并不好過。一個(gè)城市里充滿了大量千篇一律的購物中心，每個(gè)商場(chǎng)的品牌、空間、業(yè)態(tài)內(nèi)容幾乎同質(zhì)化，這樣的商場(chǎng)早已不能激起大眾消費(fèi)的欲望。

同時(shí)，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)步入存量時(shí)代，在購物中心趨于飽和之余，中國(guó)人口增速卻持續(xù)放緩。據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2022》披露，中國(guó)已有13個(gè)省份人口的自然增長(zhǎng)率為負(fù)，而2019年時(shí)僅有東北3個(gè)省份。而一些人口學(xué)家則認(rèn)為，未來幾年，人口的負(fù)增長(zhǎng)將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都占主導(dǎo)趨勢(shì)。

愈發(fā)飽和的購物中心數(shù)量，以及逐年減少的人口增長(zhǎng)環(huán)境下，決定了分流就是未來的大趨勢(shì)。

2、購物中心的店租等成本往往過高

在商場(chǎng)里開店，相對(duì)于街邊店而言，支出大頭就是店租。

數(shù)據(jù)顯示，商場(chǎng)店租金會(huì)比同類型面積的街邊店貴30%以上，比社區(qū)店貴50%以上。過高的店租，導(dǎo)致品牌店的經(jīng)營(yíng)成本越高。尤其是對(duì)餐飲品牌，原本就有承租能力差、利潤(rùn)薄等特性，當(dāng)疫情來襲，客流腰斬，對(duì)身處購物中心的餐飲品牌之打擊無疑是致命的。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)的購物商場(chǎng)中只有10%的餐廳能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，20%的餐廳能夠保本經(jīng)營(yíng)，剩下70%的餐廳全在虧損。

而2022年，這個(gè)數(shù)據(jù)顯然會(huì)更灰色一點(diǎn)。據(jù)一位餐飲從業(yè)者透露，其在一個(gè)商場(chǎng)新開半年的一家店，苦撐半年，商場(chǎng)沒人氣，已經(jīng)賠了近百萬元，正在猶豫要不要撤場(chǎng)。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，“成本”或是影響企業(yè)發(fā)展前景的首要因素。在調(diào)研中，多數(shù)受訪企業(yè)明確表示：“食材、人力、租金等成本變化因素”對(duì)于未來餐飲行業(yè)的發(fā)展信心影響最大，其次分別是宏觀經(jīng)濟(jì)和疫情因素。

除去那些風(fēng)頭正勁的明星街區(qū)項(xiàng)目外，相比同類型地段的購物中心，普通的街區(qū)商鋪?zhàn)饨鹜呛凶宇愴?xiàng)目的1/2~3/5。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)低迷的當(dāng)下，對(duì)于品牌們來說，成本節(jié)約絕對(duì)是最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、商場(chǎng)同業(yè)態(tài)內(nèi)卷嚴(yán)重，品牌商家競(jìng)爭(zhēng)加劇

傳統(tǒng)商場(chǎng)的教科書式的空間設(shè)計(jì)和店鋪規(guī)劃模式，決定了很多品牌被迫與自己的同行們?cè)鸦炀釉谝黄?，必須面?duì)慘烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

糟糕的分區(qū)規(guī)劃，死板的動(dòng)線設(shè)計(jì)，千篇一律的空間場(chǎng)景，讓顧客索然無味的同時(shí)，也讓品牌們深受內(nèi)卷之痛。

4、商場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)，品牌被“綁架”

所謂“綁架”，即一些連鎖型購物中心會(huì)要求一些在原有項(xiàng)目開店效果理想的品牌跟去一些相對(duì)偏遠(yuǎn)的城市或者位置較差的項(xiàng)目開店。即便品牌覺得那家門店可能會(huì)虧損，也必須“陪嫁”，否則商場(chǎng)方就會(huì)要求商家撤出其經(jīng)營(yíng)的所有項(xiàng)目。

商場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致品牌商戶極度缺乏安全感，最終難以建立兩者的彼此信任，也就無法相互成就，雙向奔赴。

比起購物消費(fèi)感受物質(zhì)帶來的樂趣，新一代的消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式、沉浸式、情緒式的場(chǎng)景更感興趣。如果未來的購物中心，依然以簡(jiǎn)單消費(fèi)集合為內(nèi)容，而不去豐富多樣獨(dú)特的線下場(chǎng)景，那么如今的客流只在商場(chǎng)B1消費(fèi)和逃離盒子的現(xiàn)象，只會(huì)越來越嚴(yán)重。

街頭，成為越來越多品牌的夢(mèng)想舞臺(tái)

每個(gè)城市都有一條“安福路”

在城市最有特色的街上散步，喝一杯咖啡看看風(fēng)景慢悠悠地沉浸式感受城市，放松自我治愈心情，街頭的慵懶與浪漫、多元與活力，這種立體而縱深的城市感，都是他們最迷人的底色。

其實(shí)在City Walk這個(gè)詞火爆以前，已經(jīng)有很多年輕人在踐行這種逛街的方式了。每個(gè)城市幾乎都有這樣一條最適合walk的街，街上除了有餐飲類的店鋪，還聚集了很多有趣的小店，購物需求能被滿足，而且越來越多的品牌店也喜歡把店鋪開在這樣的地方。

這是什么原因呢？我們認(rèn)為有如下：

第一，熱門街區(qū)的審美力和創(chuàng)新力遠(yuǎn)超普通購物中心

在這些備受品牌們歡迎的街區(qū)里，我們能看到舒適的街道尺度，優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和百余年來的歷史印記，讓這里成為承載先鋒時(shí)尚與創(chuàng)新的熱土。

而所謂時(shí)尚，就是一種隨著時(shí)間推移而有指導(dǎo)的拋棄。他們的萌發(fā)，是吸納了社會(huì)革新氣息的文化滋養(yǎng)之后的一種吐故納新。在一個(gè)人文生態(tài)多樣性的城市空間里做品牌，更能觸及這個(gè)城市和社會(huì)的脈搏。

品牌與這些城市封面街區(qū)的直接對(duì)撞，構(gòu)成常換常新得街頭櫥窗，這就讓來回過往的過路客人們體驗(yàn)到這個(gè)城市最細(xì)微的人文精神風(fēng)潮，也是消費(fèi)主義與社會(huì)融合的萌發(fā)之所。

第二，在街頭，更能感受到社區(qū)友好的商業(yè)氛圍

街區(qū)里的那些店家們就是鄰居、朋友，根據(jù)自家品牌的調(diào)性氣質(zhì)，自發(fā)玩互動(dòng)。在傳統(tǒng)商業(yè)mall里，品牌間的互動(dòng)一般都是由運(yùn)營(yíng)牽頭，根據(jù)日常活動(dòng)排期，聯(lián)系各個(gè)品牌，一起給節(jié)日制造氣氛。而如今，那些成長(zhǎng)在街區(qū)里的商業(yè)玩法和主理人們“氣味相投”，自發(fā)建立一種品牌與品牌間的“社群”。

東山口， 圖片來源：房地產(chǎn)觀察家

第三，在街頭，品牌們可以共創(chuàng)，與社區(qū)和諧相融

街區(qū)已經(jīng)成為眾多品牌發(fā)聲的首選地，自2020年來，隨著安福路/愚園路的熱度被流量助推，這個(gè)趨勢(shì)已愈發(fā)凸顯。所以你不會(huì)看到三頓半咖啡去一個(gè)傳統(tǒng)購物中心搞活動(dòng)，他們更多是利用街區(qū)的某個(gè)節(jié)點(diǎn)開展策展，這就等同于以前利用購物中心的中庭。通過與某一街鋪的互動(dòng)，或是僅僅利用它門前的一畝三分地，來做自家品牌的對(duì)外發(fā)聲。

第四，街區(qū)多元業(yè)態(tài)中，容易構(gòu)建唯一性和獨(dú)特性

相比商場(chǎng)，街區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)更加多元和復(fù)雜。我們既能看到顏值高雅的店鋪，也能看到林蔭道下，搖曳著外擺妝點(diǎn)下的愜意而舒適的咖啡館，更有公園、學(xué)校、寫字樓、住區(qū)和各類公共活動(dòng)設(shè)施的空間。

在街區(qū)的這種連綿又多樣的游逛路線中，內(nèi)容的展現(xiàn)是復(fù)雜而多樣的。這樣的情況下，品牌在不同的街角露出，他們和周邊的環(huán)境本身就構(gòu)成了一副相對(duì)獨(dú)立的畫卷。這樣的獨(dú)立性和連續(xù)性兼容的街角空間，就能形成自身的小社區(qū)生態(tài)。而這種美好而獨(dú)立的生態(tài)畫面，往往就是品牌們最喜歡的場(chǎng)所。

東山口，圖片來源：房地產(chǎn)觀察家

街鋪VS購物中心

未來誰會(huì)更受青睞？

當(dāng)然，時(shí)下正在野蠻生長(zhǎng)的街頭，也存在著諸多不確定因素。這些因素也將制約著品牌和主理人店鋪、獨(dú)立品牌、獨(dú)立店鋪的成長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)。

例如：

1、街區(qū)經(jīng)營(yíng)的不確定性。品牌進(jìn)駐街區(qū)，也是必須了解品牌組合和區(qū)域規(guī)劃。這點(diǎn)，上海還是做的非常到位。整體規(guī)劃、永不拓寬街道、建筑保護(hù)、為奢侈品品牌服務(wù)的街區(qū)配套，各種硬件軟件都要做出來。

2、租約的無標(biāo)準(zhǔn)、不確定性和不穩(wěn)定性。不同于購物中心的標(biāo)化管理，很多街區(qū)的租約在不同類型的私人業(yè)主手上，他們的規(guī)則意識(shí)、統(tǒng)一管理意識(shí)，往往也無法與正規(guī)商場(chǎng)相提并論，一旦市場(chǎng)火了，房租很有可能會(huì)出現(xiàn)成倍增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

不過這些問題，對(duì)于很多城市來說，并沒有熟視無睹。最近五年，為了吸引年輕人喜愛的品牌沿街開店，活躍城市商業(yè)氛圍，世界各地很多城市都推出一批新政策。比如：

1、租金補(bǔ)貼：在美國(guó)，西雅圖市推出了一項(xiàng)名為“Only in Seattle”的租金補(bǔ)貼計(jì)劃，為在某些社區(qū)開設(shè)商店的小企業(yè)和年輕品牌提供經(jīng)濟(jì)援助。在加拿大，多倫多市推出了一項(xiàng)“數(shù)字大街”計(jì)劃，為年輕品牌提供贈(zèng)款，幫助他們支付租金和營(yíng)銷費(fèi)用等費(fèi)用。

2、許可支持：在英國(guó)，倫敦市推出了“店面設(shè)計(jì)指南”，為面向街道的店面的設(shè)計(jì)和施工提供指導(dǎo)。本指南旨在幫助年輕品牌完成許可和許可流程，并確保其店面符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。

3、創(chuàng)意空間設(shè)計(jì)：在澳大利亞，墨爾本市推出了“巷道振興計(jì)劃”，旨在將未充分利用的巷道轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p品牌和其他企業(yè)的充滿活力和吸引力的空間。該計(jì)劃包括街頭藝術(shù)裝置、公共座位區(qū)和戶外用餐空間等舉措。

4、商業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)：在日本，東京市推出了“創(chuàng)業(yè)咖啡館”計(jì)劃，為年輕品牌和企業(yè)家提供商業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)。該計(jì)劃旨在幫助年輕品牌發(fā)展他們?cè)诮稚蟿?chuàng)業(yè)和發(fā)展業(yè)務(wù)所需的技能和知識(shí)。

5、營(yíng)銷和促銷支持：在巴西，圣保羅市推出了“街頭購物”計(jì)劃，為在街上開店的年輕品牌提供營(yíng)銷和促銷支持。該計(jì)劃包括社交媒體活動(dòng)、當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的在線目錄等舉措。

由此可見，隨著各個(gè)城市越來越重視活力街區(qū)的營(yíng)造，政策、管理都在不斷更新完善，傳統(tǒng)購物中心們的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)似乎正在喪失。

總結(jié)

經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)候，更需要大刀闊斧變革。中國(guó)不同于日本和其他西方國(guó)家，我們的電商滲透率已經(jīng)達(dá)到了前所未有的近30%。這意味著一場(chǎng)慘烈的實(shí)體商業(yè)博弈之戰(zhàn)正在展開。

傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)們，必須直面當(dāng)下市場(chǎng)的問題，找到線下消費(fèi)者們的關(guān)注痛點(diǎn)。除了“可有效對(duì)抗氣候和糟糕天氣”這類硬條件優(yōu)勢(shì)之外，當(dāng)下很多購物中心在多樣性和創(chuàng)新力方面已經(jīng)落后時(shí)下風(fēng)起云涌的城市商業(yè)街區(qū)。

隨著citywalk之風(fēng)潮愈演愈烈，讓消費(fèi)者們?yōu)橹畠A倒的“街道的美學(xué)”正在卷土重來，城市的文明底蘊(yùn)也正在不斷喚醒。

而所有的改變，都應(yīng)該立足于我們洞察當(dāng)下消費(fèi)需求變遷的本質(zhì)，那就是應(yīng)當(dāng)為新一代消費(fèi)者們創(chuàng)造出更符合他們的消費(fèi)習(xí)慣更符合品牌成長(zhǎng)的商業(yè)空間。

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：//////////

杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：/////| 天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |臺(tái)灣：

西南地區(qū)-成都：///// |重慶：//

華中地區(qū)-長(zhǎng)沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥： |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：/ |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

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