現(xiàn)在但凡火一點(diǎn)的視頻號(hào)或多或少會(huì)接點(diǎn)廣告。視頻里突然冒出廣告商品，和劇情無(wú)縫銜接，讓人直呼巧妙。

然后呢？

多少人像我一樣，手指一動(dòng)，翻過(guò)去這條，繼續(xù)一下條視頻。

下單？不存在的，只是看個(gè)視頻而已。

甲方的廣告做成了嗎？貨賣(mài)了多少？只有甲方自己知道效果了。

這樣一個(gè)精巧的視頻也止步于精巧而已。因?yàn)樗噶舜蟛糠治陌笇?xiě)手的錯(cuò)誤：以為創(chuàng)意代表著文案好壞的最高標(biāo)準(zhǔn)。

但資深的文案大師羅伯特·布萊指會(huì)告訴你：文案就是銷(xiāo)售。如果沒(méi)有促成交易，那么文案就是失敗的，再多的創(chuàng)意不過(guò)是錦上添花。這花頭沒(méi)有銷(xiāo)售支撐，最后只能慘淡地從人們的記憶中消失。

《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》是一本暢銷(xiāo)美國(guó)四十多年的文案經(jīng)典教程。第三版出版了十多年，已經(jīng)落伍。

隨著時(shí)代發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的興盛，文案創(chuàng)作產(chǎn)生了更多的細(xì)分場(chǎng)景。于是有手上的第四版。第四版增加了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告、社交媒體、視頻營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，主打一個(gè)全覆蓋。

文案就是銷(xiāo)售

一篇文案的目的就是銷(xiāo)售，除去銷(xiāo)售外，它還能有什么目的呢？多一些有趣的內(nèi)容，多一些有用的知識(shí)，再多就沒(méi)了。

畢竟它不是小說(shuō)或電影，告訴讀者一個(gè)故事，它也不是游戲，娛樂(lè)玩家。

無(wú)論文案用什么形式展現(xiàn)，它最終就是賣(mài)出產(chǎn)品。一個(gè)精彩的文案不僅娛樂(lè)讀者，還能勾起讀者購(gòu)買(mǎi)的欲望。

這里面有什么特殊技巧嗎？

讀完《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》壓根不會(huì)覺(jué)得有什么特殊的地方，沒(méi)有什么驚人秘技，有的就是對(duì)人類心理的精準(zhǔn)洞察。

羅伯特將文案定義為說(shuō)服的藝術(shù)，它的作用就是告訴讀者產(chǎn)品到底能幫助解決什么問(wèn)題。

就像這本書(shū)告訴讀者一篇文案創(chuàng)作的全過(guò)程應(yīng)該是怎樣，它能怎樣幫助寫(xiě)手在不同場(chǎng)景下創(chuàng)作合適的文案。

功效清晰明確，適用的用戶也很明確：文案寫(xiě)手。

如果你不是寫(xiě)手，那么閱讀這篇文章能讓你知道這一本，也能知道這本書(shū)中一些能夠遷移到其他場(chǎng)景的思維方式，但你肯定不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這本書(shū)，因?yàn)槟銢](méi)有使用場(chǎng)景的需要。

但如果是寫(xiě)手，你閱讀完后，會(huì)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而考慮這本書(shū)與其他文案創(chuàng)作的書(shū)有什么區(qū)別，能不能比其他的書(shū)帶來(lái)更多的幫助。

好文案的準(zhǔn)備

一篇好的文案有四個(gè)特點(diǎn)：吸引注意力，達(dá)到溝通效果，說(shuō)服消費(fèi)者，要求回應(yīng)。

文案的標(biāo)題和開(kāi)頭決定人們是否繼續(xù)看下去，可謂是定生死的關(guān)鍵位置。只有愿意看下去，才能有機(jī)會(huì)向讀者展示產(chǎn)品的特點(diǎn)。

另一方面，標(biāo)題和開(kāi)頭也是篩選用戶的門(mén)檻。一個(gè)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿的人是不會(huì)有耐心看完一篇文案的，無(wú)論文案長(zhǎng)短。因?yàn)檫@個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策和他無(wú)關(guān)。

而一個(gè)真正有購(gòu)買(mǎi)意愿的人是不會(huì)在乎文案長(zhǎng)短占用的時(shí)間。他需要信息幫助他做出決策。

好的文案能夠精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品信息給用戶，否則它就是失敗的。有什么比一個(gè)無(wú)法描述出產(chǎn)品的文案更爛的？

一旦講清楚產(chǎn)品特點(diǎn)，就要進(jìn)行說(shuō)服工作。告訴讀者產(chǎn)品的特點(diǎn)有什么用，能幫讀者解決什么問(wèn)題。這就是真正考驗(yàn)寫(xiě)手的時(shí)刻。

寫(xiě)手需要確定文案中提及的使用場(chǎng)景是大部分用戶的痛點(diǎn)問(wèn)題。如果不能抓住痛點(diǎn)，那么就不會(huì)有效果。

要求回應(yīng)是最終鼓動(dòng)用戶成交的話術(shù)，通常就是呼吁讀者快點(diǎn)下手，過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)個(gè)店了。

所以在寫(xiě)文案之前，所有工作的重中之重是提出好問(wèn)題：顧客是誰(shuí)？產(chǎn)品特色有哪些？競(jìng)品缺乏哪些特色？顧客為什么想要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品？

通過(guò)和甲方溝通或市場(chǎng)調(diào)研，回答好這四個(gè)問(wèn)題，就能很快構(gòu)思出文案所需要的信息，尤其是獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)會(huì)成為讀者買(mǎi)單的重要理由。了解讀者為什么要消費(fèi)，了解讀者的一系列購(gòu)買(mǎi)行為背后的心理，揣摩其主要的信念，甚至最好將自己放在讀者的位置去換位思考。

社交媒體的文案

既然是第四版內(nèi)容，自然更關(guān)注社交媒體上的文案寫(xiě)作。

社交媒體上的發(fā)布內(nèi)容要簡(jiǎn)潔，兩三段話就要包含大量的有趣信息，并且鼓勵(lì)讀者留言。它的關(guān)鍵就在有趣，說(shuō)到底還是吸引注意力的問(wèn)題。

在社交媒體發(fā)帖的時(shí)候，一定要注意自己的目標(biāo)讀者，創(chuàng)作時(shí)就要像和讀者單獨(dú)說(shuō)話一樣。語(yǔ)言活潑，但不能得罪人。最后也要鼓勵(lì)讀者的評(píng)論和反饋。

最好能定期在社交媒體發(fā)布內(nèi)容，形成一種習(xí)慣性的時(shí)間機(jī)制。這樣讀者也會(huì)形成一種期待的習(xí)慣。

至于到底在哪個(gè)社交平臺(tái)發(fā)布，還是需要考察平臺(tái)的風(fēng)格。留意平臺(tái)上熱門(mén)帖子是怎么寫(xiě)的，掌握它的整體基調(diào)，以便用自己的方式脫穎而出。

其實(shí)這樣的文案可以說(shuō)是樹(shù)立自己的IP的方式：既要體現(xiàn)自己能夠提供的專業(yè)價(jià)值，也要分享一些私人的興趣愛(ài)好，讓別人更多的了解你，形成一個(gè)形象。

羅伯特警告對(duì)于所寫(xiě)的內(nèi)容需要選擇，避免不當(dāng)言論，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，這些黑歷史是很難消失的。

結(jié)語(yǔ)

《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》的特點(diǎn)就是在應(yīng)用場(chǎng)景的細(xì)分。作者在第一至五章提供了文案寫(xiě)作的總體思路，在后續(xù)章節(jié)針對(duì)不同場(chǎng)景提供不同的側(cè)重方案，涵蓋平面廣告、直郵廣告、宣傳手冊(cè)、公關(guān)新聞稿、電視文案等。

可以說(shuō)非常適合廣告行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的從業(yè)人員。某種意義上，這是一種專業(yè)性的體現(xiàn)，也就意味著受眾已經(jīng)被決定了。

【文/云玖弋】

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