短短3天里，認(rèn)房不認(rèn)貸、存量房利率下調(diào)這兩大新政，就在全國(guó)鋪開(kāi)了。

哪怕是北上廣深，都沒(méi)有例外。

這兩個(gè)政策，其實(shí)都是面向剛性住房需求客群——前者還需結(jié)合本地購(gòu)房資格，要么是賣(mài)一買(mǎi)一的本地改善客群，和異地有房本地?zé)o房的新市民。后者也只面對(duì)首套房。

扶持房地產(chǎn)行業(yè)，但并不扶持投機(jī)炒房，體現(xiàn)得淋漓盡致。

市場(chǎng)已經(jīng)接受并習(xí)慣了房地產(chǎn)“撇掉投資屬性，房子回歸消費(fèi)屬性和居住屬性”的這種轉(zhuǎn)變，而“唯一住房”也讓買(mǎi)房人在房子的抉擇上，更加謹(jǐn)慎了。

這種性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，也倒逼了房企撇掉以往的金融嗜好，回歸到“用產(chǎn)品促銷(xiāo)售帶來(lái)現(xiàn)金流，用運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作”的自我打磨升級(jí)上。

即，一方面是要實(shí)打?qū)嵶霎a(chǎn)品，另一方面是要實(shí)打?qū)嵶龇?wù)。

高科技產(chǎn)品力 奠定穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)底層邏輯

據(jù)不少房企人士透露，許多房企眼下都在重新做客研，調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)。

以金茂為例。今年，在時(shí)隔5年后，金茂計(jì)劃對(duì)金茂府進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，打造金茂府3.0，希望通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，維持比較好的客戶(hù)的口碑，來(lái)帶動(dòng)整體公司銷(xiāo)售。

產(chǎn)品力對(duì)于企業(yè)的銷(xiāo)售有多大助力，金茂是有切身體會(huì)的。

在2018年時(shí)，金茂府從1.0“會(huì)呼吸的房子”升級(jí)到2.0“會(huì)思考的房子”，主打讓建筑更加聰明，讓居住更舒適，讓居住體驗(yàn)更加卓越。

而這5年間，金茂其實(shí)也一直在升級(jí)2.0版本的金茂府。

譬如北京頤和金茂府，在原有的十二大科技體系基礎(chǔ)上，升級(jí)引入離子瀑納米級(jí)空氣過(guò)濾，粒子阻尼降噪技術(shù)等，打造出科技人居系統(tǒng)的最新標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品文化、核心科技、室內(nèi)空間的再一次進(jìn)化。

有金茂的朋友說(shuō)，頤和金茂府的2.0版本可以被看做是10年服務(wù)高端用戶(hù)積累的經(jīng)驗(yàn)在產(chǎn)品層面的具體轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品上的至真至純，讓中國(guó)金茂在高端改善住宅領(lǐng)域享有廣泛影響力，并且在一二線城市保有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。

業(yè)績(jī)中報(bào)顯示，上半年，中國(guó)金茂累計(jì)取得簽約銷(xiāo)售額860億元，較上年同期增長(zhǎng)23%，有88%的簽約額由一二線核心城市項(xiàng)目貢獻(xiàn)。

而今年3.0的升級(jí)，據(jù)金茂透露，還以“品質(zhì)領(lǐng)先”為核心產(chǎn)品定位，以高端技術(shù)支持產(chǎn)品創(chuàng)新與標(biāo)桿打造。具體將通過(guò)對(duì)科技系統(tǒng)的優(yōu)化升級(jí)，戶(hù)型、立面、精裝、園林的產(chǎn)品提升，會(huì)所設(shè)施的高標(biāo)準(zhǔn)打造，物業(yè)服務(wù)的全面覆蓋，全面推動(dòng)府系產(chǎn)品全面升級(jí)。

同時(shí)，產(chǎn)品聚焦也驅(qū)使金茂在布局上更加聚焦，明確核心城市核心地段的投資導(dǎo)向，重點(diǎn)關(guān)注適合做金茂拳頭產(chǎn)品金茂府的地塊。

高等級(jí)城市市場(chǎng)面的相對(duì)穩(wěn)定，也支撐了金茂上半年累計(jì)回款909億元，回款率106%，創(chuàng)下歷史新高，夯實(shí)了財(cái)務(wù)層面的穩(wěn)健安全。

持有運(yùn)營(yíng) 塑造新利潤(rùn)通道提升估值

金茂今年另一個(gè)升級(jí)點(diǎn)，在城市運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)上。

2015年時(shí)，金茂提出了提出轉(zhuǎn)型為城市運(yùn)營(yíng)商。

而城市運(yùn)營(yíng)的主要職責(zé)，便是要以賦能城市為目標(biāo)，以建設(shè)人居生活的整體配套為宗旨。唯有助力區(qū)域的發(fā)展需求，完善立體化的配套服務(wù)，方能踐行城市合伙人的使命。

在這個(gè)目標(biāo)宗旨下，加上母集團(tuán)中國(guó)中化的強(qiáng)產(chǎn)業(yè)資源導(dǎo)入，為中國(guó)金茂獲取優(yōu)質(zhì)土地資源提供了強(qiáng)助力。經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展積累，金茂在商業(yè)、寫(xiě)字樓、酒店、租賃等領(lǐng)域，皆頗有造詣。

上半年，中國(guó)金茂的零售商業(yè)和酒店經(jīng)營(yíng)板塊迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

其中，零售商業(yè)領(lǐng)域，青島覽秀城、張家港覽秀城、天津金茂匯于2022年底相繼開(kāi)業(yè)并快速引領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)潮流。至今年上半年，公司商業(yè)收入、銷(xiāo)售額和客流量分別增長(zhǎng)68%、125%、110%。

酒店經(jīng)營(yíng)板塊，公司酒店收入和經(jīng)營(yíng)毛利較去年同期猛增109%和212%，且已經(jīng)超過(guò)疫情前水平；EBITDA水平較去年同期增長(zhǎng)11倍，較2019年超約14%，創(chuàng)下歷史新高。

且這些運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，已經(jīng)在成為金茂穩(wěn)定而有力的利潤(rùn)支撐——中報(bào)顯示，商務(wù)租賃及零售商業(yè)運(yùn)營(yíng)毛利率為83%；酒店經(jīng)營(yíng)毛利率為50%，足足比上年同期提高了16個(gè)百分點(diǎn)。

今年，基于計(jì)劃行業(yè)形勢(shì)變化，金茂計(jì)劃在城市運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略上，主動(dòng)增加一些核心城市綜合體獲取，尤其是既適合優(yōu)質(zhì)持有，又能夠附帶部分高毛利開(kāi)發(fā)的綜合體項(xiàng)目。

據(jù)中國(guó)金茂管理層介紹，金茂在杭州的星外灘，開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)毛利率很高，同時(shí)金茂持有業(yè)務(wù)覽秀城，預(yù)計(jì)回報(bào)率也能夠達(dá)到8~9%。這些都在引導(dǎo)金茂進(jìn)行城市運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的聚焦和升級(jí)。

此外，隨著今年3月份國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)了236號(hào)文，把商業(yè)類(lèi)地產(chǎn)納入了消費(fèi)類(lèi)REITs的一個(gè)試點(diǎn)，持有運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)能給企業(yè)帶來(lái)的，包括盤(pán)活存量資產(chǎn)、提高資產(chǎn)估值、增加現(xiàn)金流在內(nèi)的想象空間也在增多。

目前，已有百聯(lián)股份、天虹股份、萬(wàn)科等主體，成為第一批嘗試以商業(yè)購(gòu)物中心為底層資產(chǎn)申報(bào)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs的企業(yè)。

中國(guó)金茂管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，對(duì)中央來(lái)講，消費(fèi)類(lèi)REITs是一個(gè)擴(kuò)大內(nèi)需刺激消費(fèi)的一個(gè)非常重要的舉措。

而對(duì)整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)而言，也是地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)非常重要的路徑。是可以盤(pán)活存量驅(qū)動(dòng)增量，能夠打通重資產(chǎn)投融管退的一個(gè)閉環(huán)。

落到金茂上，中國(guó)金茂管理層認(rèn)為這不僅是一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也是提升自身的運(yùn)營(yíng)水平的一個(gè)機(jī)會(huì)。

據(jù)悉，截至目前，金茂在營(yíng)和在建的有500萬(wàn)方持有物業(yè)，在政策落地后，金茂也在做類(lèi)似嘗試，目前進(jìn)展順利。

而經(jīng)營(yíng)服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展也有望進(jìn)一步提速，為公司的長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)提供新的來(lái)源。

高質(zhì)量差異化服務(wù) 廣闊多元拓展前景

除穩(wěn)健提升“地產(chǎn)開(kāi)發(fā)+持有運(yùn)營(yíng)”的“雙輪”業(yè)務(wù)之外，以“雙輪兩翼”為戰(zhàn)略的中國(guó)金茂也在“服務(wù)+科技”的“兩翼”賽道中積極拓展。

登陸資本市場(chǎng)一年半的金茂服務(wù)，發(fā)展?jié)摿υ跓o(wú)限增長(zhǎng)。

金茂服務(wù)中期業(yè)績(jī)顯示，報(bào)告期內(nèi)，金茂服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入13.53億元，同比增長(zhǎng)23.4%，毛利潤(rùn)3.57億元，實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

管理規(guī)模方面，金茂服務(wù)合約建筑面積為9448萬(wàn)平方米，在管建筑面積為7098萬(wàn)平方米，較去年同期分別增長(zhǎng)35.8%及56%。

同時(shí)客戶(hù)滿意度水平保持90分位，繼續(xù)居于行業(yè)第一梯隊(duì)。

且上半年，在聚焦“城市深耕”、“細(xì)化標(biāo)尺”、“城市服務(wù)”、“投運(yùn)一體”四大策略的指導(dǎo)下，金茂服務(wù)實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓、產(chǎn)業(yè)園、博物館等多業(yè)態(tài)項(xiàng)目的成功拓展。

其中包括超高層寫(xiě)字樓上海太平金融大廈、“國(guó)家一級(jí)博物館”青州博物館，以及濰坊歌爾產(chǎn)業(yè)園、國(guó)寧電子研發(fā)中心等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。

此外，金茂服務(wù)還新簽約了雄安城市服務(wù)以及河北龍河新城城市服務(wù)兩個(gè)城市服務(wù)項(xiàng)目，以專(zhuān)業(yè)的城市綜合服務(wù)能力為商企及政府客戶(hù)提供高品質(zhì)、多元化、特色化、定制化服務(wù)。

面對(duì)B端客戶(hù)多元服務(wù)場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，金茂服務(wù)還在不斷擴(kuò)展IFM(綜合設(shè)施管理)業(yè)務(wù)，突破空間物業(yè)管理的“天花板”，打開(kāi)新的市場(chǎng)空間。

目前在此板塊上已布局多個(gè)高產(chǎn)值行業(yè)客戶(hù)，涵蓋國(guó)家部委、金融、高端制造、醫(yī)院、化工、教育等多個(gè)領(lǐng)域的大型職場(chǎng)和業(yè)務(wù)協(xié)同服務(wù)。半年報(bào)顯示，以北京實(shí)驗(yàn)二小、哪吒汽車(chē)全球總部、泉州石化園區(qū)、廣發(fā)銀行北京總部及全市網(wǎng)點(diǎn)等項(xiàng)目為支點(diǎn)，金茂服務(wù)的IFM業(yè)務(wù)迅速生長(zhǎng)。

截至6月30日，金茂服務(wù)第三方在管面積較去年同期增長(zhǎng)89.5%，第三方在管面積占比47.8%。

而在業(yè)主增值服務(wù)這項(xiàng)最貼近業(yè)主需求本源的業(yè)務(wù)上，金茂服務(wù)更是在不斷升級(jí)，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品及內(nèi)容，通過(guò)生活服務(wù)、空間運(yùn)營(yíng)、美居業(yè)務(wù)、資產(chǎn)經(jīng)紀(jì)四大業(yè)務(wù)板塊，全方位觸達(dá)客戶(hù)全生命周期服務(wù)，助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提速。

其中，增長(zhǎng)最快的為美居業(yè)務(wù)——上半年通過(guò)整合渠道、升級(jí)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的降本增效，營(yíng)業(yè)收入相較上年同期提升113.7%；其次為資產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)——上半年金茂服務(wù)完成“百萬(wàn)門(mén)店”打造計(jì)劃，整體市場(chǎng)占有率大幅提升，收入實(shí)現(xiàn)82.1%的逆勢(shì)增長(zhǎng)表現(xiàn)。

展望未來(lái)，中國(guó)金茂管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上指出：“中國(guó)金茂一方面將繼續(xù)通過(guò)提質(zhì)增效穩(wěn)住開(kāi)發(fā)基本盤(pán)，另一方面將著力把持有、服務(wù)和科技打造成公司第二曲線?！?/strong>中國(guó)金茂將繼續(xù)保持穩(wěn)定高質(zhì)量發(fā)展，堅(jiān)持效益優(yōu)良、規(guī)模適度、品質(zhì)領(lǐng)先,致力于發(fā)展成為以高品質(zhì)開(kāi)發(fā)為核心，精品持有運(yùn)營(yíng)及城市綜合服務(wù)為支撐，科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的中國(guó)領(lǐng)先城市運(yùn)營(yíng)商。