圖：Pixabay

文 | 柳華芳

面朝大海，心暖花開，我們正處于疫情之后的經(jīng)濟復(fù)蘇期，在人潮人海中，奔跑向前，內(nèi)心充滿了美好的期待。

B站千萬粉絲UP主停更，稱“稱4個多月沒有接到廣告，流量激勵不夠支付房租”，不再“用愛發(fā)電”，卻上了熱搜，讓自媒體們心里泛起一絲涼意。頭部的千萬粉絲大號尚且如此，那些腰部、尾部的眾生可能更艱難了。無獨有偶，百萬粉KOL接不到廣告，也成為行業(yè)熱議，多少無奈盡在不言中。

我們處于復(fù)雜的經(jīng)濟周期之中，剛熬過疫情三年，廣告市場復(fù)蘇需要較長時間，整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)都在承壓，自媒體自然也不能例外。2023年以來，我們看到不少B站出現(xiàn)UP主停更，其中不乏千萬級UP主 ，不經(jīng)引發(fā)大家思考 ，自媒體（尤其是高成本的視頻自媒體）需要調(diào)整思路，重構(gòu)運營邏輯、變相通路。

這個春天有點冷，內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)了新一輪洗牌和競逐，廣告主在變，平臺在變，自媒體也要變。這是一輪新常態(tài)下的行業(yè)洗牌，自媒體同仁們要更努力，一邊在經(jīng)濟周期的煎熬中重生，一邊尋找夏日的暖陽。

千萬粉UP主停更，盈利模式引反思

經(jīng)濟周期，生態(tài)冷暖，理性不沖動

B站千萬粉絲UP主停更，上了熱搜，也帶著B站上了熱搜，卻是非戰(zhàn)之罪，應(yīng)當(dāng)引起全行業(yè)的探討和、反思和驚醒。

停更UP主的內(nèi)容方向是影師解說類，此類內(nèi)容特點是C端流量大，但是對品牌商、廣告主的吸引力相對有限，變現(xiàn)主要依托于平臺流量的廣告分成、創(chuàng)作補貼。像數(shù)碼、科技、汽車等貼近商業(yè)的自媒體，企業(yè)端投放合作的概率更大一些，但競爭激烈，頭部營收縮水，腰部壓力更大。

B站（嗶哩嗶哩）是主打長視頻、中視頻的視頻平臺，在UGC生態(tài)方面做的不錯，這幾年風(fēng)生水起，一定程度甚至搶了騰訊、優(yōu)酷等一些老牌視頻網(wǎng)站的風(fēng)頭。但千萬粉絲UP主停更，匪夷所思但又合情合理，究其原因還是過于依賴平臺補貼，缺少相對自主化的變現(xiàn)能力，這次事件也告訴了自媒體們一個鐵血事實：平臺補貼固然好，但不能把雞毛當(dāng)利劍，把補貼當(dāng)成盈利模式。

我們看到，很多平臺在初期運營起步階段，為了更好的激勵內(nèi)容創(chuàng)作者，會給出一些現(xiàn)金補貼、流量補貼，幫助創(chuàng)作者完成從0到1的過渡。無論是B站，亦或是百度、騰訊等大平臺，在早期都有相應(yīng)平臺補貼，類似于花錢“買內(nèi)容”，來彌補自己的后發(fā)內(nèi)容短板，但在平臺崛起后，會逐步退出或半退出平臺補貼。

而對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，找到了新的增長曲線的尤為重要。近期陸續(xù)出現(xiàn)多個UP主停更，究其原因，我把他們歸結(jié)為兩大類：一方面是創(chuàng)作者自身的運營能力問題，一方面是平臺紅利期已過、增長乏力、變現(xiàn)不理想等宏觀因素。

視頻自媒體的未來之路

降本增效，全域運營是出路

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷迭代，全民自媒體浪潮一直很高漲，盈利模式也比較清晰化，從最初的一微到兩微，再到兩微一端，內(nèi)容創(chuàng)作者不斷擴充覆蓋面，也均是因為，全域運營在商務(wù)洽談、品牌合作方面更有優(yōu)勢，品牌方也會隨著內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，更注重全域傳播傳播效果。盈利模式總體可歸結(jié)四大維度：平臺廣告分成、品牌客戶投放、電商帶貨、會員付費。

近期的停更潮之時，我們注意到小紅書、抖音、微博等平臺上的自媒體一直很活躍，很少聽說停更之類，這是為什么呢？

在我看來，最根本的原因是運營成本低，小紅書、抖音、微博等這幾個平臺屬于偏社交型APP，都是信息流模式，內(nèi)容發(fā)布界面非常簡潔，內(nèi)容形式也較為多樣化，圖文、短視頻、純文字都可以。而視頻相對創(chuàng)作成本高，大UP主的背后有著龐大的創(chuàng)作團隊，基本不輸于機構(gòu)媒體，在經(jīng)濟大環(huán)境不太好的時候，且收入單一的情況下，成本問題就會更加凸顯。

偏社交型的平臺更加追求互動性、參與性，也可以看到，目前像抖音、快手等視頻平臺，也在逐漸推出了圖文動態(tài)，鼓勵用戶多發(fā)圖文信息流內(nèi)容，走出視頻內(nèi)容的成本困境。與傳統(tǒng)視頻平臺，比拼播放時長，獲得廣告營收、粉絲資產(chǎn)等維度的邏輯完全不一樣。所以，優(yōu)秀的視頻UP主們，完全可以充分利用碎片化時間，做好微博、小紅書等平臺的賬號運營。

在全域營銷、全民營銷的全民自媒體時代，想要把自媒體的道路，長期走好、走下去，那么勢必要從單領(lǐng)域轉(zhuǎn)向全領(lǐng)域，單一領(lǐng)域的博主們要跳出自己的圍城，投入視頻內(nèi)容制作的同時，增加圖文形態(tài)的跨平臺運營，從線性的視頻內(nèi)容驅(qū)動，走向“內(nèi)容+粉絲”的社交資產(chǎn)運營，進(jìn)一步“降本增效”，發(fā)揮視頻內(nèi)容優(yōu)勢，發(fā)力全域運營。

當(dāng)然，每個平臺都有自己的優(yōu)勢和價值，B站中長教程、攻略類內(nèi)容很火，抖音適合帶貨，微博適合粉絲資產(chǎn)運營，小紅書適合種草，每個平臺都有自己獨有的強項和弱項。對于自媒體來說，盡可能進(jìn)行全域跨平臺運營，釋放內(nèi)容優(yōu)勢，不吊死在一棵樹上，盡可能地做大做強自己的粉絲資產(chǎn)，甚至進(jìn)一步挖掘私域流量的成長空間。

雖然自媒體的活法不盡相同，但終究把雞蛋放在多個籃子里，總是不會錯。每個平臺的特征、用戶層次、算法邏輯、裂變能力、商業(yè)化能力、品牌投放意愿是不同的，全域自媒體是大勢所趨。

新常態(tài)之下，價值為本，變現(xiàn)為王

高質(zhì)量運營，高效率連接

當(dāng)前，我們正處于比較難的經(jīng)濟周期之中，各行各業(yè)都需要復(fù)蘇周期，互聯(lián)網(wǎng)廣告也處于周期性下降階段，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放下降了9.4%，2023年可能更差一些。根據(jù)行業(yè)慣例，2022年的廣告預(yù)算往往是2021年定下來的。自媒體在2022年的營收大多數(shù)下降了40%以上，2023年第一季度有所復(fù)蘇，但總體處于弱復(fù)蘇。

在這樣的大背景下，僧多肉少的周期之下，無論是視頻自媒體，還是圖文自媒體，無論是KOL，還是KOC，需要更加理性務(wù)實，做好內(nèi)容的同時，也要做好內(nèi)容運營。盯好自己的現(xiàn)金流，做大營收池是首要任務(wù)。

自媒體和內(nèi)容生態(tài)的大平臺們是命運共同體。過去兩年，科技互聯(lián)網(wǎng)大廠們已經(jīng)大力度裁員了，無非是降本增效、穿越周期，利用經(jīng)濟周期的機會，進(jìn)行公司的瘦身健體。

在新常態(tài)之下，自媒體同仁們一定要務(wù)實、務(wù)實、更務(wù)實，做好跨平臺運營，在深度、廣度上齊頭并進(jìn)，不一定每個平臺都要上，但關(guān)鍵的幾個平臺不能丟，總體基調(diào)應(yīng)該是：價值為本，變現(xiàn)為王。

“B站千萬粉絲UP主停更”這個事兒，自媒體圈已經(jīng)大量討論了，綜合來看，大家的觀點凝煉一下，那就是：高質(zhì)量的運營，高效率的連接。

未來之路上，自媒體既然做好高質(zhì)量的內(nèi)容運營，這是粉絲增長、廣告主投放的前提條件，同時，也要高效率的連接，做好平臺商業(yè)化的接單，也要做好品牌客戶端的商務(wù)洽談和對接。

從博客時代到自媒體時代，歷經(jīng)近二十年，我看過了太多內(nèi)容生態(tài)的故事，起起伏伏，生生死死，行業(yè)才進(jìn)化到如今的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)盛世。無論是圖文自媒體，還是視頻自媒體，都要做好兩手準(zhǔn)備，一手抓內(nèi)容，一手抓變現(xiàn)，兩手都要抓，兩手都要硬。才能平穩(wěn)度過下行的經(jīng)濟周期，才能柳暗花明。