最近，在追一個(gè)節(jié)目《躍上高階職場(chǎng)》。

個(gè)人強(qiáng)烈推薦每一個(gè)文案，都應(yīng)該去看看。它將鏡頭對(duì)準(zhǔn)廣告行業(yè)，講述廣告人的職場(chǎng)現(xiàn)狀，更是還原了創(chuàng)意的具體路徑。

從接到brief，到解讀brief，再到產(chǎn)出idea，這一套詳細(xì)流程能很好地提升我們的專業(yè)素養(yǎng)。

其中有兩件令我受益匪淺的事，具體聊聊：

01.

第一個(gè)brief是——

啃啃哧哧是一個(gè)在市場(chǎng)有8年歷史的零食品牌，核心產(chǎn)品是堅(jiān)果類零食，其中銷量最好的是紙皮核桃。

品牌需要進(jìn)行年輕化升級(jí)，建立鮮明的品牌性格來(lái)?yè)屨?8-25歲的1-5線城市年輕人。

一拿到這個(gè)brief后，包子和小北簡(jiǎn)單讀完后，就開(kāi)始構(gòu)思創(chuàng)意了。

他們想到了兩個(gè)關(guān)鍵詞：輕松、幽默，并從品牌名出發(fā)打造兩個(gè)IP形象，一個(gè)叫啃啃，一個(gè)叫哧哧，講述它們兩個(gè)之間趣味賤兮兮故事。

聽(tīng)起來(lái)創(chuàng)意不錯(cuò)，但結(jié)果是……

老板馬吐蘭直接否決了，一針見(jiàn)血指出了很多人的問(wèn)題通病。做創(chuàng)意最重要的是，讀懂brief，不要先干。

之后重新解讀brief后，顏軍開(kāi)始創(chuàng)意推導(dǎo)，這個(gè)梳理很有參考意義。

品牌如何年輕化→以興趣為通用語(yǔ)言，真誠(chéng)真實(shí)、有趣有料的內(nèi)容融入年輕人→如何融入→通過(guò)「認(rèn)同感」→年輕人認(rèn)同什么→他們特別在乎尊重

通過(guò)這樣的邏輯層層推導(dǎo)，得出啃啃哧哧其實(shí)要一個(gè)值得尊重的品牌。

雖然他的idea沒(méi)有通過(guò)，但方向和做法是對(duì)的。在后續(xù)的idea呈現(xiàn)部分，我最喜歡妙妙的「深烘與淺烘」。

把紙皮核桃的產(chǎn)品再細(xì)分，像口紅色號(hào)一樣進(jìn)行口感區(qū)別，體現(xiàn)品牌真的很認(rèn)真在做核桃這個(gè)事。

這里的「認(rèn)真」「品質(zhì)」正好就link上了啃啃哧哧是一個(gè)值得尊重的品牌。

有邏輯的品牌概念，以及有創(chuàng)意的點(diǎn)子，組合起來(lái)就是一次很棒的提案。

02.

這是一次創(chuàng)意大比拼——

題目是「冰象」牌冰箱，主要推出小容量家用冰箱產(chǎn)品，定位高端文藝。

品牌堅(jiān)持“冰箱要好，好看，好用”，外觀設(shè)計(jì)一直是品牌重點(diǎn)投入。品牌訴求是，樹(shù)立冰象高端潮流。

其中三個(gè)創(chuàng)意很有嚼勁，捕捉到不同的切入點(diǎn)。

第一個(gè)是八月。她洞察了一個(gè)現(xiàn)象，特別好看的東西會(huì)忍不住想擺弄它。通過(guò)這樣的類推，她提問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題。

太好看的冰箱，門是不是更容易壞一點(diǎn)？

基于這樣的洞察，八月提出了一個(gè)很大膽的想法，我們不直接賣顏值，而是賣可以盡情開(kāi)關(guān)的牢固的門。

并做一條前所未有的賣冰箱門的廣告。

我覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)意很巧妙，把一個(gè)產(chǎn)品外觀展示片轉(zhuǎn)換成一個(gè)品牌營(yíng)銷事件。賣冰箱門這個(gè)事足夠新奇，也能回落到顏值這個(gè)賣點(diǎn)上。

第二個(gè)是妙妙。她觀察到一線女性城市的困境，他們被誤認(rèn)為只有一個(gè)樣子。其實(shí)她們有各種各樣的美，有點(diǎn)像玫瑰，有點(diǎn)像多肉……她們百花齊放。

所以，她想用一個(gè)冰箱開(kāi)一個(gè)花店。

這個(gè)花店是一個(gè)冰箱門，打開(kāi)就進(jìn)入一個(gè)花園。不僅適合打卡，而且很有品牌寓意，希望女性收獲一份保鮮的生活。

她主打的是文藝這個(gè)點(diǎn)，可以想象到，落地執(zhí)行的線下裝置是很吸引人。

這與小北的打造「冰箱里的孤獨(dú)展」有著某種呼應(yīng)，只不過(guò)在情感偏向上，一個(gè)是營(yíng)造美好，一個(gè)販賣孤獨(dú)。

第三個(gè)是思凡。她瞄準(zhǔn)打的點(diǎn)是小容量，怎么去說(shuō)服大眾去買小冰箱呢？

大冰箱可以裝下更多的生活物資，但小冰箱可以省去挑選的時(shí)間。所以她想的是，賣的不是冰箱，而是時(shí)間。

基于這樣的推導(dǎo)，思凡產(chǎn)出了她的big idea——

把時(shí)間，給自己。
把空間，給所愛(ài)。

很喜歡她這一條slogan，包括它的推導(dǎo)演算。在冰箱越大越好的市場(chǎng)下，找到一種合情的購(gòu)買小冰箱理由。

可見(jiàn)，思凡賣的不是一個(gè)冰箱，而是一種品類。

但它的idea足夠有說(shuō)服力嗎？我覺(jué)得，的確不足以讓消費(fèi)者放棄大冰箱，繼而選擇小冰箱。

正如梁偉豐老師的點(diǎn)評(píng)，「大冰箱是生存，小冰箱是生活」。

思凡這個(gè)創(chuàng)意或許并不能去搶占多少大冰箱客戶，但卻可以讓很多客戶在為家庭購(gòu)買大冰箱后，再選擇一個(gè)小冰箱留給自己。

相較之下，我更喜歡思凡這個(gè)創(chuàng)意，她的文案更有策略性。

誰(shuí)會(huì)花一萬(wàn)六千八去買一個(gè)小冰箱？她在試圖解決這個(gè)問(wèn)題，更貼近去解決客戶的商業(yè)命題。

我是準(zhǔn)備繼續(xù)追的，帶著學(xué)習(xí)的姿勢(shì)去追，里面有老廣告人的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，有年輕文案的創(chuàng)意發(fā)想，還有緊張刺激的廣告提案。

當(dāng)然，從中也對(duì)客戶多一份理解。有時(shí)候，客戶就是不知道自己想要什么，所以需要廣告人幫助理清思路方向。

另外，客戶也是最懂自己的產(chǎn)品，要多向他們請(qǐng)教了解，而不是憑空想創(chuàng)意。

目前，《躍上高階職場(chǎng)》更新了三期。

我的觀感是，里面的內(nèi)容是一堂堂創(chuàng)意課，也是一堂堂人生課。