鼓勵(lì)數(shù)字文化產(chǎn)品走出國門

2022年國內(nèi)外環(huán)境都促成了國內(nèi)游戲出海成為重點(diǎn)發(fā)展方向。

2021年下半年至今，國家層面發(fā)布了多個(gè)文件支持?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)往外走。如2021年《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》、《數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)外投資合作工作指引》、《關(guān)于支持國家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》、《“十四五”服務(wù)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃》、2022年頒布的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》……

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品之一的網(wǎng)絡(luò)游戲，也得到了大力支持。按照發(fā)展規(guī)劃，未來國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的出口競爭優(yōu)勢(shì)還會(huì)不斷得到加強(qiáng)，在國際上，中國的游戲品牌也會(huì)赫然有名。

對(duì)國內(nèi)的游戲企業(yè)而言，在國家政策利好的情況下，將游戲版圖擴(kuò)大到海外定然是個(gè)明智之舉。

一方面，國內(nèi)的流量紅利見頂、游戲市場(chǎng)被頭部企業(yè)壟斷已經(jīng)難以讓眾多中小游戲企業(yè)脫穎而出。

2022年上半年，國內(nèi)的游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入同比降低了近2%，收入額1477.89億元，為近年來首次同比下降，同時(shí)，游戲的用戶規(guī)模也出現(xiàn)了同比下降的情況。

背后或許有疫情的影響以及游戲用戶付費(fèi)消費(fèi)意愿的降低，但更多地表明了國內(nèi)游戲行業(yè)中人口紅利的消退。

目前，國內(nèi)游戲市場(chǎng)中的下載榜單或付費(fèi)榜單前列均被頭部的企業(yè)霸占，騰訊、網(wǎng)易手游的總收入占據(jù)了國內(nèi)手游市場(chǎng)近八成的份額，剩余的份額中，三七互娛又將近占了一半，只剩下近10%的市場(chǎng)份額留給國內(nèi)其他眾多游戲企業(yè)瓜分。

可見眾多的中小企業(yè)已經(jīng)難以再在國內(nèi)游戲的紅海中享受到人口紅利帶來的流量，甚至可以說，國內(nèi)的游戲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭時(shí)代。

再者，在相關(guān)部門控制網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營數(shù)量的增速下，2017年到2021年，國內(nèi)的游戲版號(hào)發(fā)放數(shù)量逐年減少，甚至在2021年8月到2022年3月近8個(gè)月的時(shí)間里，游戲行業(yè)經(jīng)歷了一段版號(hào)空窗期的寒冬。

這種情況下，一些游戲企業(yè)往外走，才有可能得到更多的生存與發(fā)展空間。

另一方面，與國內(nèi)游戲市場(chǎng)幾乎被頭部游戲企業(yè)壟斷的局面不同，東南亞等新興市場(chǎng)、歐美等發(fā)達(dá)成熟市場(chǎng)上，游戲市場(chǎng)都呈現(xiàn)出多元化的格局，留給了腰部及其余中小公司充足的嘗試與發(fā)展空間。

在海外，中國手機(jī)廠商的強(qiáng)大，也給國內(nèi)游戲的海外出口提供了載體。

2020年至2021年，亞洲、歐洲、拉美、中東及非洲的前5名手機(jī)市場(chǎng)份額榜單中均有中國手機(jī)品牌的位置，其中，國產(chǎn)手機(jī)在亞洲的份額最高，其次是中東及非洲地區(qū)，再者為歐洲、拉美。

北美、歐洲、拉美、中東、亞洲地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率分別近90%、85%、80%、75%、60%，這幾個(gè)區(qū)域的網(wǎng)民數(shù)量也在繼續(xù)擴(kuò)大，對(duì)國內(nèi)游戲企業(yè)來說是比國內(nèi)還要大的人口紅利市場(chǎng)，尤其是臨近的東南亞新興國家。

即使是歐美等成熟國家的市場(chǎng)，在5G的發(fā)展與滲透下，當(dāng)?shù)氐挠螒蛐袠I(yè)也會(huì)迎來新的變革，游戲企業(yè)在出海時(shí)充分把握住游戲功能的轉(zhuǎn)型，也能進(jìn)到這些市場(chǎng)里面。

中重度游戲更受偏好

在國內(nèi)政策支持及海外市場(chǎng)的擴(kuò)張下，不斷有多種數(shù)字產(chǎn)品在往外走，但其中還是數(shù)游戲產(chǎn)品的出海熱度最高。

在今年4月data.ai（首個(gè)統(tǒng)一數(shù)據(jù)AI平臺(tái)）發(fā)布的“2022全球發(fā)行商52強(qiáng)榜單中”，按照2021年Apple Store及Google Play應(yīng)用商店的綜合收入來排名，中國的廠商以16個(gè)席位占據(jù)了近3成的比例，這意味著中國游戲等軟件的質(zhì)量與服務(wù)正在得到全球各國的認(rèn)可。

在2021年眾多出海應(yīng)用品牌的下載量中，游戲類應(yīng)用的下載比例占到了近55%，其次才是占比近20%的視頻與照片類應(yīng)用，工具類、社交類、娛樂類及購物類應(yīng)用則依次靠后排列。

隨著國內(nèi)游戲出口力度的加大，中國游戲的海外市場(chǎng)占有率正在逐年上升。2019年至2021年，國內(nèi)出海移動(dòng)游戲用戶支出占海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)的份額從17%漲到了21%。

☉數(shù)據(jù)來源：第一財(cái)經(jīng)

從國內(nèi)游戲的出口區(qū)域來看，在眾多的海外國家中，美、日、韓近年來依舊是國內(nèi)移動(dòng)游戲出海的主要市場(chǎng)，這或許是因?yàn)槊廊枕n等國家游戲市場(chǎng)發(fā)展更為成熟，消費(fèi)者付費(fèi)意愿更高，能帶來更多的收入。如今，在美日的排行榜前50名中，中國的產(chǎn)品越來越多。

從玩家的游戲類型偏好來看，各類游戲中依舊是策略、角色扮演、射擊類最受歡迎，三者的海外營收占據(jù)了國內(nèi)出海自研移動(dòng)游戲收入的超7成比例。

不過，不同國家的游戲偏好還是不一樣的，比如韓國地區(qū)會(huì)更偏好游戲玩法更多、更高超的游戲類型，而日本地區(qū)的玩家則會(huì)更在意游戲的劇情設(shè)計(jì)以及情境體驗(yàn)。

之前網(wǎng)易的《陰陽師》就憑借著根植了日本本土IP及當(dāng)?shù)芈晝?yōu)的優(yōu)勢(shì)，快速打開了日本市場(chǎng)，在日本服務(wù)器上線后的24小時(shí)內(nèi)，這款游戲就占據(jù)了蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜的第一名，并持續(xù)了7天時(shí)間。

而與美日韓此類發(fā)達(dá)國家相比，東南亞國家、非洲、中東地區(qū)的游戲營收雖然不算很多，但基于龐大的人口數(shù)量及尚未被壟斷的市場(chǎng)空間，國內(nèi)許多游戲企業(yè)也視其為重要的開拓市場(chǎng)。

尤其是東南亞國家，由于在地理位置上與我國更加鄰近，無論從政策層面還是文化層面、偏好方面，其游戲海外出口的阻礙都更小。

其中，印尼、緬甸等國家也更偏好射擊、動(dòng)作及策略類游戲，畫風(fēng)奇特的戰(zhàn)術(shù)競技游戲——《香腸派對(duì)》，在東南亞地區(qū)上線一個(gè)月內(nèi)就獲得了超1500萬次的下載量；多人在線戰(zhàn)術(shù)競技類（MOBA）手機(jī)游戲——《無盡對(duì)決》2021年度下載量則達(dá)到了4700萬次。

除此之外，中東的沙特阿拉伯、非洲的尼日利亞等國家的游戲玩家也比較偏好射擊、動(dòng)作及策略類游戲。

當(dāng)然還是有偏好輕度游戲的玩家，如孟加拉國、埃及、南非的玩家就更偏好棋牌、卡牌等游戲。

在出海中獲利，將國風(fēng)傳遞出去

目前，國內(nèi)游戲出海的主要商業(yè)模式為玩家的充值付費(fèi)、訂閱業(yè)務(wù)以及廣告變現(xiàn)，付費(fèi)下載的商業(yè)模式也不少。

隨著越來越多的游戲走出國門，通過玩家付費(fèi)充值、廣告變現(xiàn)等手段，中國游戲海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入不斷增大。

在2022年7月發(fā)布的《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中，我國自主研發(fā)游戲的海外實(shí)際銷售收入為89.89億美元，同比增長了6.16%。

其中，北美、日本作為中國游戲海外市場(chǎng)的重要收入來源地區(qū)，其貢獻(xiàn)的營收份額近50%。這主要還是這些國家的玩家人均消費(fèi)額高，具有高消費(fèi)意愿，比如日本2020年的人均消費(fèi)額就達(dá)到了291美元/人，韓國、美國則分別為222美元/人、217美元/人。

與上面這些國家相比，發(fā)展中的東南亞國家、非洲國家的收入貢獻(xiàn)就少得多了。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的背景下，當(dāng)?shù)氐耐婕胰员３种^低的付費(fèi)意愿。不過，隨著近年來國內(nèi)游戲企業(yè)加大力度布局東南亞市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐挠螒蚴杖胍舱谥鸩缴摺?/p>

2021年，東南亞地區(qū)手游暢銷榜單前100名中，中國游戲品牌占了48款，以近9.8億美元的收入占據(jù)了前100名整體營收的54%。

其中，單單是上面提到的手游《無盡對(duì)決》就帶來了上億美元的收入貢獻(xiàn)，其次則是國內(nèi)外都備受歡迎的游戲《原神》。

另外，2021年東南亞市場(chǎng)熱門游戲收入榜單中，《萬國覺醒》、《王者榮耀》、《使命召喚手游》、《RO仙境傳說：新世代的誕生》也分別位列第6名、第8-10名。

雖然東南亞市場(chǎng)帶來的營收比不上北美發(fā)達(dá)國家，但憑借目前國內(nèi)游戲在當(dāng)?shù)卣紦?jù)的市場(chǎng)份額，隨著后續(xù)當(dāng)?shù)赜螒蚴袌?chǎng)的擴(kuò)大，國內(nèi)的游戲企業(yè)收入基本能更上一層。

而如今，在政策的支持下，這些往外走的游戲產(chǎn)品，或多或少都承載著宣揚(yáng)中國文化魅力的職責(zé)，這也是在未來東南亞國家、歐美等發(fā)達(dá)國家進(jìn)一步發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)時(shí)會(huì)考慮的方向。

一方面，如今的游戲已經(jīng)在逐步向國風(fēng)化轉(zhuǎn)型，傳遞出更多特色化的中國文化，以新穎性吸引了當(dāng)?shù)氐耐婕?，越來越多的海外用戶開始喜歡游戲中傳達(dá)的中國文化內(nèi)容與元素。

☉數(shù)據(jù)來源：游戲產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

在這些中國元素中，大多數(shù)海外用戶都能領(lǐng)略到中國的自然風(fēng)光及建筑風(fēng)格特色，以及傳統(tǒng)的服裝配飾，一些生活民宿、藝術(shù)技藝、思想文化也會(huì)鑲嵌在游戲當(dāng)中，向海外玩家進(jìn)行傳播。

☉數(shù)據(jù)來源：游戲產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

不過，由于每個(gè)國家的玩家對(duì)中國的了解程度并不相同，接受的文化存在差異，所以如今大多數(shù)的游戲也會(huì)考慮到當(dāng)?shù)赝婕业奈幕斫馀c文化認(rèn)同，添加上當(dāng)?shù)氐奶厣?，以?yōu)化玩家的體驗(yàn)感。

在不同地區(qū)挖掘發(fā)展市場(chǎng)

按照目前國內(nèi)游戲的出海情況，有機(jī)構(gòu)測(cè)算，未來幾年國內(nèi)游戲的海外收入將達(dá)到幾百億美元的市場(chǎng)規(guī)模。

從目前的區(qū)域發(fā)展來看，歐美等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，由于游戲市場(chǎng)更為成熟，玩家具備更高的付費(fèi)價(jià)值特征，未來仍將會(huì)是國內(nèi)游戲出海的主打之地。

但是，由于這些市場(chǎng)發(fā)展已然成熟，所以對(duì)國內(nèi)游戲的出海挑戰(zhàn)更多會(huì)在于游戲產(chǎn)品層面的突破，包括功能的轉(zhuǎn)型及品質(zhì)、體驗(yàn)的提高。

在如今元宇宙及5G技術(shù)的火熱下，已經(jīng)有游戲開始將元宇宙納入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，配以5G帶來的即時(shí)通信與高效同步，玩家的游戲體驗(yàn)將會(huì)得到更高的突破。這或許是國內(nèi)游戲企業(yè)海外出口需要攻克的關(guān)點(diǎn)。

而對(duì)于更多的中小游戲企業(yè)以及國內(nèi)頭部企業(yè)，東南亞、拉美等國更是要抓住的潛力市場(chǎng)。

這些市場(chǎng)人均支出雖然不高，如越南、印尼、巴西等國，但由于當(dāng)?shù)厝丝?、?jīng)濟(jì)都在快速增長，給游戲市場(chǎng)帶來了持續(xù)增長的人口紅利，與國內(nèi)的游戲存量市場(chǎng)競爭相比，這些地方將面臨的是增量市場(chǎng)的競奪。

在這些區(qū)域擴(kuò)展市場(chǎng)，需要注意的是不同地區(qū)也有不同偏好。

如在人口數(shù)已超過2.5億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率76.8%的東南亞國家印尼，當(dāng)?shù)赝婕腋蒙鋼襞cMOBA游戲；互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)90.1%的沙特阿拉伯玩家則更偏好射擊類游戲與紙牌游戲；若要進(jìn)擊互聯(lián)網(wǎng)滲透率57.5%的南非，則是要關(guān)注當(dāng)?shù)赝婕覍?duì)休閑益智類游戲的偏好……

不過，如今國內(nèi)游戲的出海正面臨著越來越嚴(yán)格的政策環(huán)境及文化阻礙，發(fā)展不易。

如印度2020年6月以來，就已經(jīng)以“安全威脅”的名義連續(xù)5次禁封了中國的多個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，累計(jì)下架了300多款A(yù)PP；美國對(duì)外國軟件大范圍的安全審查也加大了國內(nèi)游戲應(yīng)用在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展難度；在埃及的帶動(dòng)下，阿盟成員國也加強(qiáng)了對(duì)社交產(chǎn)品的監(jiān)管與審查力度……

提到文化阻礙，之前也在《老外，沉迷中國網(wǎng)文不能自拔》中提到過，在國內(nèi)網(wǎng)友看起來再容易理解不過的中國元素，或許在海外用戶眼中就是天書，難以理解的游戲操作與元素反而會(huì)阻礙游戲在當(dāng)?shù)氐耐茝V，承載著中國文化的游戲還得經(jīng)過當(dāng)?shù)氐奈幕简?yàn)，融合當(dāng)?shù)靥厣庞锌赡芨舶l(fā)展。

曾經(jīng)，以“三國”為主題的模擬游戲《率土之濱》，憑借著獨(dú)特新穎的玩法、濃烈的文化風(fēng)格在日本形成了強(qiáng)大的“文化輸出效應(yīng)”，是一個(gè)成功的文化輸出案例。

但這也是基于日本與我國鄰近，文化相近而容易接受與理解才能廣受歡迎。

而距離更遠(yuǎn)的國家中，游戲用戶對(duì)東方文化的認(rèn)知仍較為模糊，甚至容易將中國文化與日本文化、韓國文化、東南亞文化混淆，并不利于當(dāng)?shù)赝婕壹由顚?duì)中國游戲及文化的認(rèn)知與理解。

如何在歐美國家以及東南亞、拉美等潛力市場(chǎng)發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)，順帶傳播中國文化，除了背靠政策支持、洞察海外市場(chǎng)潛力及運(yùn)用新興技術(shù)外，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕町惣拔幕J(rèn)同，也顯得十分有必要。

參考資料：

游戲版號(hào)時(shí)隔8月恢復(fù)發(fā)放 行業(yè)獵頭感嘆游戲行業(yè)又“活”過來了_新浪財(cái)經(jīng)_新浪網(wǎng)

https://finance.sina.com.cn/jjxw/2022-04-26/doc-imcwiwst3999004.shtml

政策利好促出海 游戲行業(yè)競爭“質(zhì)”者勝|(zhì)游戲行業(yè)|游戲企業(yè)|報(bào)告_新浪科技_新浪網(wǎng)

https://finance.sina.com.cn/tech/internet/2022-07-22/doc-imizmscv2983600.shtml

2022年移動(dòng)應(yīng)用出海趨勢(shì)洞察白皮書_湃客_澎湃新聞-The Paper

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_19060296

《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》正式發(fā)布

http://www.cgigc.com.cn/details.html?id=08da6aec-480d-4418-88df-adb03fc9c37d&tp=news

游戲出海東南亞：中小企業(yè)打破大廠“包圍圈”

https://www.yicai.com/news/101371152.html

國產(chǎn)游戲出海 讓海外玩家耳目一新_中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)——國家經(jīng)濟(jì)門戶

http://www.ce.cn/cysc/tech/gd2012/202201/02/t20220102_37222939.shtml

【風(fēng)險(xiǎn)提示】當(dāng)心這些以“元宇宙”為名的非法集資騙局|虛擬幣_(tái)新浪財(cái)經(jīng)_新浪網(wǎng)

https://finance.sina.com.cn/wm/2022-02-22/doc-imcwiwss2323027.shtml

元宇宙：游戲與人性自由前所未有之契合 - 人文精神 - 中國改革網(wǎng)

http://www.chinareform.net/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=48&id=40477

游戲出海不一定是救命稻草？出海廠商前途光明道路曲折

https://www.yicai.com/news/101430545.html

文章用圖：圖蟲創(chuàng)意，香腸派對(duì)

本回完