孝陵衛(wèi)，位于南京市玄武區(qū)中山門(mén)外紫金山南麓，明孝陵陵門(mén)東南側(cè)。據(jù)《白下瑣言》載：“孝陵衛(wèi)一名鐘靈街?！币蛎餍⒘甑男l(wèi)戍部隊(duì)——孝陵衛(wèi)曾駐守此地而得名。而現(xiàn)代，因?yàn)榕徸辖鹕?，位于南京城東的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，這里成為南京開(kāi)發(fā)較早的區(qū)域，不僅大學(xué)環(huán)繞，包括鐘山花園城、銀城東苑、鐘鼎山莊、美林苑等南京早期的高端小區(qū)，都在其范圍內(nèi)。
這里交通便利，早早地就通了地鐵，這里是南京人游覽紫金山的必經(jīng)之地，老城絕佳的地理位置注定了這里的濃厚的煙火和生活氣，東富西貴，這里是老南京人心中最早的富人區(qū)之一。
2005年，蘇寧易購(gòu)定位高端精品店的孝陵衛(wèi)店就開(kāi)在這里，豪華的室內(nèi)裝修、豐富的產(chǎn)品出樣都可以與旗艦店相媲美。
2022年，已經(jīng)開(kāi)了十七年的孝陵衛(wèi)店發(fā)生了變化。1月15日，蘇寧易購(gòu)宣布，孝陵衛(wèi)店成為首個(gè)家裝、家電、家居銷售與服務(wù)“四位一體”店，聚焦周邊社區(qū)用戶服務(wù)、升級(jí)場(chǎng)景體驗(yàn)、提供家裝家電家居成套解決方案。
蘇寧易購(gòu)謀變 社區(qū)先行
南京的冬天，溫和安靜，家長(zhǎng)里短，多了柔和與深邃。孝陵衛(wèi)店的店長(zhǎng)王偉岷早早的來(lái)到店里，在附近的街坊幾乎沒(méi)人不認(rèn)識(shí)他——他的個(gè)人巨型照片和手機(jī)號(hào)被貼在了墻上，記者們來(lái)時(shí)，他正耐心處理一對(duì)老夫妻的售后問(wèn)詢。
孝陵衛(wèi)店整體面積不算大，樓上下總面積1200平米左右，其中設(shè)立約80平米的服務(wù)專區(qū)，提供家電售后、清洗、保養(yǎng)、以舊換新、3C快修等服務(wù)，未來(lái)還將延展至家政保潔等業(yè)務(wù)。
王偉岷介紹說(shuō)，升級(jí)后的門(mén)店更加強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化，客戶進(jìn)店就能體驗(yàn)到自己的使用場(chǎng)景，“過(guò)去出樣都是陳設(shè)，而現(xiàn)在可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”，說(shuō)罷，他拉開(kāi)烤箱，“我們定期組織體驗(yàn)活動(dòng)，用戶直接可以現(xiàn)場(chǎng)使用，體驗(yàn)好了再下單?！?/p>
在現(xiàn)場(chǎng)可以看到，空調(diào)、廚電、洗烘等家電不再像過(guò)去單獨(dú)陳列，店面專設(shè)客廳、陽(yáng)臺(tái)、廚房、衛(wèi)生間等家庭生活空間樣板，打造音響視聽(tīng)、洗烘晾曬、餐廚烹飪、凈水衛(wèi)浴等場(chǎng)景專區(qū)，強(qiáng)化產(chǎn)品的體驗(yàn)屬性。
蘇寧易購(gòu)孝陵衛(wèi)店強(qiáng)調(diào)要打造“1+X+N”模式，1是代表強(qiáng)化銷售服務(wù)一體，提供家電售后、清洗、保養(yǎng)、以舊換新、3C快修等業(yè)務(wù)；X代表提供家電、家裝、家居成套解決方案；N是升級(jí)場(chǎng)景體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)可以體驗(yàn)中央空調(diào)系統(tǒng)、試聽(tīng)音響、陽(yáng)臺(tái)洗烘、廚房生活等場(chǎng)景服務(wù)。
經(jīng)過(guò)四位一體升級(jí)后，服務(wù)成為線下門(mén)店非常關(guān)鍵的一環(huán)，過(guò)去用戶報(bào)修需要預(yù)約時(shí)間，而現(xiàn)在門(mén)店有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，只要在門(mén)店服務(wù)范圍以內(nèi)，當(dāng)天就能上門(mén)，這無(wú)疑方便了很多“銀發(fā)族”；店長(zhǎng)的權(quán)限在線下也很關(guān)鍵，相對(duì)于冷冰冰的線上，線下顧客能找到一個(gè)“拍板的”可以很大程度加強(qiáng)信任度。對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)能夠解決的問(wèn)題，店長(zhǎng)可以拍板，比如日常的優(yōu)惠申請(qǐng)、售后、以舊換新等業(yè)務(wù)。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這幾年對(duì)于零售業(yè)變革的討論很多。截至2021年10月9日，蘇寧易購(gòu)零售云已經(jīng)開(kāi)了超10000家門(mén)店，依舊是全國(guó)最大的零售企業(yè)，它的觸角已經(jīng)滲透到三四線區(qū)域，包括農(nóng)村。
從過(guò)去的家電零售到非標(biāo)服務(wù)，一站式服務(wù)的社區(qū)生態(tài)才能真正形成用戶黏性，構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
社區(qū)+服務(wù)+場(chǎng)景 激活內(nèi)外雙增長(zhǎng)
從行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭們的線下零售業(yè)變革之爭(zhēng)，面臨了諸多的挑戰(zhàn)，尤其受到疫情、商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代等因素影響。電商本身也處于人口紅利消失殆盡的狀態(tài)，考慮嘗試模式的轉(zhuǎn)變，也就是線下。
蘇寧易購(gòu)的四位一體創(chuàng)新，是典型的社區(qū)+服務(wù)+場(chǎng)景升級(jí)，線下能夠解決最大的問(wèn)題就是拉近產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離。線下購(gòu)物輻射的是周邊用戶群體，消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的忠誠(chéng)度很高。顧客第一時(shí)間享受到產(chǎn)品和服務(wù)，借助蘇寧易購(gòu)的數(shù)智化體系，通過(guò)線下和線上的消費(fèi)需求洞察、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，有效提升用戶體驗(yàn)，相比海量的電商產(chǎn)品無(wú)所適從，有效的場(chǎng)景能夠激發(fā)用戶需求，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，這也是蘇寧易購(gòu)為什么介入家裝品類的重要因素之一。
家裝行業(yè)無(wú)疑是很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)都關(guān)注的領(lǐng)域，按照慣性思維，家電往往是裝修完才去購(gòu)買，是通過(guò)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。蘇寧易購(gòu)如何做到家電家裝品類順利融合，其實(shí)也關(guān)鍵在于場(chǎng)景和服務(wù)驅(qū)動(dòng)。
蘇寧易購(gòu)社區(qū)店四位一體的家裝服務(wù)，不會(huì)介入全流程家裝，主要面對(duì)局部改造的家裝需求。以孝陵衛(wèi)輻射的范圍來(lái)看，周圍數(shù)十萬(wàn)人口是龐大的客源，不少房子建設(shè)時(shí)期是上世紀(jì)后期，廚房、衛(wèi)生間的改造問(wèn)題都是痛點(diǎn)。比如想整體改造廚房，涉及到拆除、水電改造、整體櫥柜、廚電、吊頂?shù)?，客單價(jià)相對(duì)家裝單更低。
蘇寧易購(gòu)的做法是：與歐派、海爾、美的等具有整體家具、廚電整合能力的廠商結(jié)合。以歐派為例，在蘇寧易購(gòu)孝陵衛(wèi)社區(qū)店有近百平米的展區(qū)，客戶可以直觀感受自己家改造后的場(chǎng)景。而蘇寧易購(gòu)會(huì)有自己的監(jiān)理團(tuán)隊(duì)作為第三方監(jiān)督客戶與品牌方之間的全過(guò)程，每個(gè)環(huán)節(jié)都必須簽字確認(rèn)。
蘇寧易購(gòu)高級(jí)副總裁顧偉認(rèn)為：蘇寧易購(gòu)的線下店鋪未來(lái)不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)能力就在于，我們不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格，而是提案和價(jià)格，我們不再是單品，而是給用戶提供一站式的解決方案。
這樣的好處是促進(jìn)內(nèi)外雙增長(zhǎng)。普通人可能不知道只有吸力到26立方的油煙機(jī)才能有效的防止油煙逃逸，或者選擇哪一款烘干機(jī)才能滿足狹小空間的使用需求，這一切不再是冰冷的參數(shù)，而是依靠線下服務(wù)驅(qū)動(dòng)。從另外一個(gè)角度也帶動(dòng)了供給側(cè)改革，消費(fèi)升級(jí)建立在真正滿足顧客的需求而不是簡(jiǎn)單地售賣產(chǎn)品之上。
對(duì)于蘇寧易購(gòu)內(nèi)部而言，社區(qū)店帶來(lái)的是效率和利潤(rùn)的提升，孝陵衛(wèi)店開(kāi)業(yè)期間，家電套購(gòu)訂單占比近4成，以舊換新消費(fèi)超40萬(wàn)，客單價(jià)較2021年平均水平增長(zhǎng)60%。
店面模型優(yōu)化進(jìn)一步激活用戶消費(fèi)和服務(wù)需求，較上一輪即2020年9下旬門(mén)店重裝開(kāi)業(yè)，新店開(kāi)業(yè)銷售增長(zhǎng)了40%，卡薩帝等高端產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)超300%，私享家中央集成商品銷售增長(zhǎng)175%，服務(wù)訂單量增長(zhǎng)334%。
四位一體 蘇寧易購(gòu)做對(duì)了什么
蘇寧易購(gòu)孝陵衛(wèi)店的變化，是蘇寧易購(gòu)在零售業(yè)變革下新的嘗試，在內(nèi)部他們定義為demo版，在3月份可能會(huì)繼續(xù)升級(jí)；蘇寧易購(gòu)旗艦店版本也將推出，商超店也會(huì)做相應(yīng)升級(jí)。
顧偉強(qiáng)調(diào)，四位一體的升級(jí)不會(huì)一蹴而就，而是漸進(jìn)式升級(jí)。在零售業(yè)領(lǐng)域，很少有類似蘇寧易購(gòu)這樣，跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)完成基于線下大體量規(guī)模商業(yè)模式升級(jí)解決方案，打造符合行業(yè)發(fā)展的零售產(chǎn)業(yè)線上線下平臺(tái)。有一定的深度和廣度，才有機(jī)會(huì)推動(dòng)高效的供應(yīng)鏈生態(tài)進(jìn)化。
四位一體升級(jí)帶來(lái)的變化，首先是產(chǎn)品的品類拓展，除了中央空調(diào)、櫥柜、地暖、凈水器等，未來(lái)還會(huì)引入其他品類。在固定成本如房租水電、人員工資相對(duì)固定的情況下，增加的銷售部分就是增量，當(dāng)銷售提升20%的時(shí)候，有可能利潤(rùn)會(huì)漲一倍，如果銷售能提升40%，利潤(rùn)有可能會(huì)漲兩倍。
深層次的變化是內(nèi)部的變革，新的模式下，門(mén)店員工完成“要我干”到“我要干”的自我驅(qū)動(dòng)：只要團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)超過(guò)了他每個(gè)月的目標(biāo)以后，他就會(huì)拿到超額的獎(jiǎng)金，從12個(gè)點(diǎn)到18個(gè)點(diǎn)不等。
在內(nèi)部流程優(yōu)化上，總部會(huì)更放權(quán)，門(mén)店店長(zhǎng)有更大的自主性去滿足用戶的個(gè)性化需求。蘇寧易購(gòu)更關(guān)注如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)智化方式，結(jié)合門(mén)店去做好規(guī)則和系統(tǒng)化的工具，用以提升效率和滿足門(mén)店的需求。
這也意味著，蘇寧易購(gòu)正在嘗試通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的整合去驅(qū)動(dòng)銷售。幾乎所有的品牌商都希望更大的銷量，而顧客的需求卻變得個(gè)性化，面對(duì)這樣的市場(chǎng)變化，蘇寧易購(gòu)“四位一體”的邏輯就是在基于萬(wàn)店基礎(chǔ)之上，通過(guò)規(guī)?；母脑焐?jí)，去激活和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
零售業(yè)模式的變革關(guān)鍵在于它是否可以重新定義顧客價(jià)值，通過(guò)自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，基于新模式的組織結(jié)構(gòu)和類目升級(jí)，蘇寧易購(gòu)過(guò)去通過(guò)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)完成到用戶需求驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，這其實(shí)不僅是效率升級(jí)，也是未來(lái)市場(chǎng)差異化營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化。
管中窺豹，蘇寧易購(gòu)這個(gè)龐大的零售業(yè)機(jī)器，正在謀求更大的變化，也在重新定義自己的商業(yè)價(jià)值。以內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的變化、供應(yīng)鏈的驅(qū)動(dòng)，通過(guò)線上線下市場(chǎng)化的方式去創(chuàng)造新的用戶價(jià)值。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的零售業(yè)變革浪潮下，誰(shuí)能成功進(jìn)行商業(yè)價(jià)值重定義，誰(shuí)就可以脫穎而出，成功破局。
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