5A級景區(qū)集體瑟瑟發(fā)抖，這兩天文旅局放出了王炸，公開怒批一堆5A景區(qū)，直接說她們環(huán)境爛、服務(wù)差，要求整改，而且放了狠話，如果不能整改到位，那該降級的降級，該取消的取消，這里面不少還是國內(nèi)的景區(qū)頭部，像湖南張家界天門山—武陵源、云南麗江古城和玉龍雪山、黃河壺口瀑布、廣西桂林漓江、河南嵩山少林寺、貴州黃果樹瀑布、湖北武當(dāng)山等等都被點名了。

網(wǎng)友都在喊：干的漂亮。

廣西網(wǎng)友：我是桂林人，希望國家整改一下桂林，很多地方說桂林話桂林米粉5元，說普通話15元！宰客嚴(yán)重的嚴(yán)肅處理。

河南網(wǎng)友：原來的景區(qū)不用擺渡車，步行很快就進(jìn)進(jìn)去了，現(xiàn)在每個景區(qū)為了創(chuàng)收，故意給停車場修的幾公里外，必須坐擺渡車，不坐擺渡車?yán)鬯廊?，真的該整治了?/p>

游客們的怒氣，其實不是沖著某一個景區(qū)去的。

大家真正受不了的是同質(zhì)化，把人當(dāng)傻子的套路，買了門票進(jìn)了景區(qū)大門，以為核心景觀就在眼前，結(jié)果發(fā)現(xiàn)還得再買一張擺渡車票，更讓人生氣的是，車還不一定馬上來，旺季排隊一兩個小時算客氣的。

好不容易上山看完了景，下山擺渡車又是漫長等待，一趟下來，門票只是起步價，索道、擺渡車、觀光車、二次門票層層疊加，實際花費經(jīng)常是掛牌票價三到五倍。

這套玩法在行業(yè)里有個好聽的名字，叫景區(qū)二消。

過去幾年景區(qū)都在講轉(zhuǎn)型，從門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)向二消經(jīng)濟，思路本身沒錯，迪士尼、環(huán)球影城靠的就是二消，但很多5A景區(qū)學(xué)到的只有收費那一層，服務(wù)那一層完全沒跟上。

而既然有這么多問題，伴隨而來的就是大家不愿意買單了，景區(qū)虧錢，甚至連年虧損。先來看一下桂林，桂林山水甲天下，這是頂級水平的景區(qū)了吧，一張竹筏20塊人民幣背景?？墒枪鹆致糜芜@幾年的成績，去年傳出5年虧將近10億，最近剛發(fā)了去年的財報，幾年來首次扭虧為盈，可是扣非凈利仍然是負(fù)數(shù)。

啥意思呢？

賬面賺錢，主業(yè)生意沒有賺錢，再來看一下張家界，這幾年是越投越虧，幾十個億投了一個大庸古城，錢沒有收回來不說，還拖累了整體利潤，2022年到2024年三年都是虧損，直接被風(fēng)險警示成“ST張家界”。這個月他們剛發(fā)了最新的財報，賬面數(shù)據(jù)扭虧為盈了，可是扣非凈利潤仍是負(fù)數(shù)。

那么，現(xiàn)在的旅游生意真的這么難做了嗎？

有媒體梳理過上市文旅企業(yè)發(fā)布的2025年上半年業(yè)績的一個預(yù)告，情況是非常慘淡，大部分處于虧損的狀態(tài)，其中15家旅企預(yù)計合計虧損達(dá)到了40億。

可是這旅游市場真的變冷了嗎？

要知道每一個小長假國內(nèi)景區(qū)到處都是人，出行人次都在創(chuàng)紀(jì)錄，而文旅部的數(shù)據(jù)也顯示，去年國內(nèi)居民出游人次是65億，相當(dāng)于中國人去年人均出門了4—5次，這是2019年以來出游人次首次恢復(fù)到60億以上。

游客在回來，旅游在回暖，那行業(yè)營收怎么還這么慘淡呢？

其實早就有大量的業(yè)內(nèi)人士討論過這個問題，一句話總結(jié)就是，以前是靠景區(qū)的名頭就可以躺賺，可現(xiàn)在游客要的是真實的體驗，是服務(wù)，是性價比，再回頭看看這次文旅部的點名，只能說5A景區(qū)們前有業(yè)績的壓力，后有監(jiān)管的敲打，旅游這門生意再往后拼的是能留住人的真本事。

未來的文旅賽道里，資源優(yōu)勢只是起點，精細(xì)化運營與人性化服務(wù)，才是長期競爭的核心。各大景區(qū)主動正視現(xiàn)存問題，優(yōu)化配套服務(wù)，理順商業(yè)經(jīng)營與公共服務(wù)的關(guān)系，才能讓自然風(fēng)光與人文價值真正發(fā)揮優(yōu)勢。

只有讓旅行回歸放松與治愈的本質(zhì)，行業(yè)才能走出良性循環(huán)，讓文旅產(chǎn)業(yè)在穩(wěn)健規(guī)范的環(huán)境里，持續(xù)創(chuàng)造更多價值。