你有沒有逛超市發(fā)現(xiàn)，原來擺在C位打聚光燈的進(jìn)口紅酒區(qū)，現(xiàn)在縮水縮到犄角旮旯去了？甚至混著醬油醋堆在一起打折，還論斤當(dāng)料酒賣都少有人問津。數(shù)據(jù)更嚇人，2017年還能進(jìn)口7億多升，到2025年只剩2.07億升，八年直接跌沒七成，2025年單月跌幅更是接近三成八。曾經(jīng)撐場(chǎng)面的高端硬通貨，怎么就混成現(xiàn)在這幅模樣了？

常逛超市的人肯定有直觀感受，原來的進(jìn)口紅酒專區(qū)，燈光都比別處亮好幾個(gè)度，還有專門導(dǎo)購追著給你講酒莊淵源年份。現(xiàn)在專區(qū)縮得只剩一兩排貨架，不少超市直接把剩下的酒挪到入口角落堆著，價(jià)簽改了一次又一次，降了又降還是走不動(dòng)貨。

二手平臺(tái)的情況更難看，好多賣家打著“撿漏孤品”“虧本清倉”的旗號(hào)賣，原本掃碼價(jià)標(biāo)著一兩千的酒，現(xiàn)在售價(jià)不到五十塊，成交量依舊慘淡得很。有的賣家干脆直接把紅酒當(dāng)料酒出，五斤二十九塊錢包郵，都沒多少人下單。

行業(yè)調(diào)研有個(gè)數(shù)據(jù)特別扎心，國(guó)內(nèi)買過進(jìn)口紅酒的家庭，平均開瓶率還不到5%。說白了就是一百戶買了進(jìn)口紅酒的家庭，一年里只有五戶會(huì)真的打開喝一口。剩下的要么放過期變成了醋，要么真的拿來腌肉去腥當(dāng)料酒用了。

進(jìn)口紅酒落到今天這個(gè)地步，真不是偶然，從一開始就埋下了隱患。當(dāng)年它能火，本來就靠炒作和概念，不是靠口感口碑?dāng)€出來的基本盤。2001年中國(guó)入市之后，紅酒進(jìn)口關(guān)稅一路降到14%，法國(guó)西班牙智利的紅酒大量涌入國(guó)內(nèi)。

那時(shí)候國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)騰飛，剛崛起的中產(chǎn)群體有大量商務(wù)宴請(qǐng)、人情往來的需求，白酒度數(shù)太高太烈，啤酒又顯得太隨意不夠檔次，進(jìn)口紅酒剛好補(bǔ)上了這個(gè)空白。度數(shù)不高包裝精致，還自帶一層洋氣濾鏡真正把進(jìn)口紅酒吹出圈的，是那句騙了中國(guó)人幾十年的謊言：喝紅酒軟化血管、有益健康。商家鋪天蓋地砸宣傳，說紅酒里的白藜蘆醇能抗氧化、防心血管病，甚至還能抗癌。就靠這句話，紅酒直接跳出了普通酒類的范疇，變成了送禮有面的養(yǎng)生飲品。

，不管是企業(yè)年會(huì)婚禮宴請(qǐng)，還是家庭聚會(huì)撐場(chǎng)面，擺上桌都不出錯(cuò)，很快就成了餐桌標(biāo)配。逢年過節(jié)走親戚送長(zhǎng)輩，拎兩盒進(jìn)口紅酒，既有面子還顯得你關(guān)心對(duì)方健康，誰都能遞出手?？珊苌儆腥酥?，世界衛(wèi)生組織早就把酒精列為一類致癌物，根本不存在什么安全飲酒量。所謂的白藜蘆醇軟化血管，早就被權(quán)威醫(yī)學(xué)研究推翻了，真要達(dá)到有效劑量，一天得喝上百瓶，人早就喝出事了，血管也未必能軟化。

謊言被戳破之后，進(jìn)口紅酒的口碑就開始一路下滑，行業(yè)里層出不窮的造假亂象，更是給口碑澆了一盆冷水。幾十塊成本的原酒，換個(gè)精致包裝貼個(gè)列級(jí)莊的假標(biāo)簽，轉(zhuǎn)手就能賣到幾百上千元。普通消費(fèi)者根本分不清紅酒的好壞，花大價(jià)錢買到的可能就是成本十幾塊的劣質(zhì)酒，當(dāng)冤大頭的次數(shù)多了，大家干脆就不買了。

現(xiàn)在市場(chǎng)上冒出來太多對(duì)年輕人胃口的替代飲品，直接把進(jìn)口紅酒的生存空間擠沒了。2024年國(guó)內(nèi)果酒行業(yè)整體銷售額已經(jīng)突破200億，同比增長(zhǎng)在14%到20%之間，增速相當(dāng)可觀。精釀啤酒更不甘示弱，2025年市場(chǎng)規(guī)模差不多有380億元，增長(zhǎng)率能達(dá)到28%。

這些新起的飲品度數(shù)不高，口味調(diào)得貼合國(guó)人口感，價(jià)格也明明白白沒有套路。不管是一個(gè)人在家小酌，還是三五好友出門小聚，都比端著一杯又酸又澀的進(jìn)口紅酒自在。誰愿意花錢買罪受呢。

最讓進(jìn)口紅酒行業(yè)措手不及的，就是年輕人的態(tài)度，本來全行業(yè)都寄希望于年輕人接盤，結(jié)果年輕人成了最排斥進(jìn)口紅酒的群體。那句“這是場(chǎng)服從性測(cè)試”，真的是把行業(yè)套路說的明明白白。年輕人不是排斥所有進(jìn)口飲品，只是早就看透了刻意營(yíng)造的高端假象，不愿意為這些沒必要的套路買單。

以前進(jìn)口紅酒行業(yè)總覺得，年輕人肯定喜歡這種洋氣的飲品，可年輕人現(xiàn)在喝東西，只為自己開心好喝，不是為了裝門面撐排場(chǎng)，更不是為了花錢找罪受。喝進(jìn)口紅酒有一堆繁瑣的規(guī)矩，醒酒要掐點(diǎn)，拿杯要講姿勢(shì)，品酒還要說得出專業(yè)術(shù)語，一套下來喝個(gè)酒比上班還累。

本來喝酒就是一件放松的事，非要搞這么多規(guī)矩逼著大家遵守，逼著大家迎合所謂的高端標(biāo)準(zhǔn)。你愿意遵守這套規(guī)矩，認(rèn)同它的高端標(biāo)簽，才算有品味懂行，這不就是妥妥的服從性測(cè)試嗎。

同樣是外來飲品，咖啡的轉(zhuǎn)型就能給進(jìn)口紅酒好好上一課。十年前咖啡還是很小眾的飲品，國(guó)內(nèi)人均一年都喝不了十杯，現(xiàn)在商家調(diào)整了烘焙和配方，中和了原本過重的苦味，貼合國(guó)人口味，銷量一路瘋漲，大街上隨便走兩步就能看到咖啡店。

原本偏中老年向的茶葉，也能玩出新花樣，奶茶店把茶葉改良，加奶加糖加各種小料，把原本的苦澀改成香甜，把繁瑣的泡茶流程改成便捷的現(xiàn)做飲品，現(xiàn)在年輕人一天一杯都不稀奇，傳統(tǒng)茶文化還借著這股風(fēng)火出了圈。

反觀進(jìn)口紅酒行業(yè)，明明自身有果香足、顏值高的優(yōu)勢(shì)，放著不用，非要死磕“又酸又澀才高級(jí)”的歐式標(biāo)準(zhǔn)，還天天反過

現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)觀念早就變了，不再覺得外國(guó)人說的就是對(duì)的，也不會(huì)為了面子買自己喝著不舒服的東西。喝東西好不好，自己的舌頭才是最高標(biāo)準(zhǔn)，舒服比正宗重要，順口比高級(jí)重要。

來教育消費(fèi)者不懂酒。甚至學(xué)著白酒搞應(yīng)酬那套文化，丟了自己原本的優(yōu)勢(shì)，撿了一身別人的毛病

進(jìn)口紅酒的暴跌，從來不是市場(chǎng)的錯(cuò)，真的是自己把路走窄了。未來能不能緩過來，關(guān)鍵就看能不能放下那沒用的高端身段，真正貼合普通人的需求做產(chǎn)品。畢竟消費(fèi)者的眼睛都是雪亮的，套路換不來長(zhǎng)久的市場(chǎng)，真誠(chéng)和實(shí)在才是最硬的底氣。

參考資料：第一財(cái)經(jīng) 進(jìn)口葡萄酒量?jī)r(jià)齊跌行業(yè)調(diào)查