出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

從追求銷售規(guī)模，到追求價(jià)值與認(rèn)可，是很多國貨美妝品牌的來時(shí)路。當(dāng)品牌達(dá)到一定體量，尋求身份認(rèn)同便成為一種必然選擇。

GMV剛邁過20億元大關(guān)的柳絲木，正是其中一員。

2026年3月21日，在柳絲木年度品牌大會(huì)上，柳絲木創(chuàng)始人鄧建明透露，2025年柳絲木實(shí)現(xiàn)營收16億元（GMV超20億元），同比增長6.7%。

隨著業(yè)績?cè)鲩L，柳絲木在提升品牌價(jià)值、尋求行業(yè)認(rèn)可上的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈，而它找到的解決方案是“全場景肌膚護(hù)理品牌開創(chuàng)者”。

早在2025年柳絲木創(chuàng)立10周年之際，公司進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，確定“全場景肌膚護(hù)理品牌”的全新定位。鄧建明還在這一年提出“未來10至20年成為中國前10化妝品公司”。

但這一籠統(tǒng)的定位，能否經(jīng)得起市場檢驗(yàn)，又能否代表美妝行業(yè)的新方向，還要打一個(gè)問號(hào)。柳絲木自身的產(chǎn)品矩陣能否支撐起鄧建明這一宏大目標(biāo)，也是個(gè)未知數(shù)。

“強(qiáng)產(chǎn)品、弱品牌”，或是這家靠50元級(jí)別產(chǎn)品拼出來的“美妝黑馬”當(dāng)下要極力擺脫的標(biāo)簽。

1、產(chǎn)品邏輯零散，夾縫中長出20億

與其他20億級(jí)美妝品牌很不同的是，柳絲木是一個(gè)從“夾縫”中生長起來的品牌，它的核心大單品，幾乎都游走在護(hù)膚、彩妝的邊緣地帶。

很多人是因?yàn)橐豢钔庑慰崴颇z囊的隔離霜而認(rèn)識(shí)柳絲木，作為柳絲木旗下核心單品，這款變色隔離霜與膠囊防曬霜、黑茶卸妝油，共同構(gòu)成了柳絲木的明星產(chǎn)品矩陣。

在天貓旗艦店，這三款產(chǎn)品銷量均在20萬以上，變色隔離霜銷量更是超過40萬。而在抖音旗艦店，它們的銷量都在百萬級(jí)別，變色隔離霜同樣排在第一。

（圖 / 柳絲木天貓旗艦店（左）、抖音旗艦店（右））

值得注意的是，隔離、防曬、卸妝等產(chǎn)品，并不屬于傳統(tǒng)護(hù)膚、化妝等皮膚護(hù)理流程的核心功能區(qū)，而是處于護(hù)膚與化妝的過渡處。例如，護(hù)膚完成之后、上妝之前，需要涂抹防曬霜或隔離霜；而晚上護(hù)膚前，需要先卸妝洗臉。

而柳絲木正是在這些主要護(hù)理流程的縫隙里，起到承上啟下的作用。所以單就大單品來看，很難將柳絲木簡單的歸類為護(hù)膚品牌，還是彩妝品牌。

實(shí)際上，除了上述三大明星單品外，柳絲木也有非常全面的產(chǎn)品矩陣，涵蓋卸妝潔面、面部彩妝、防曬、護(hù)膚等品類。只是，除明星單品外，其他產(chǎn)品影響力都十分有效。

例如，護(hù)膚系列中，銷量靠前的是潤唇膏、補(bǔ)水噴霧，而非水乳、面霜等傳統(tǒng)護(hù)膚產(chǎn)品。

這些在護(hù)膚美妝流程中看似“不太重要”的產(chǎn)品，卻是構(gòu)筑起柳絲木20億規(guī)模的基石。

除了產(chǎn)品“劍走偏鋒”外，“平價(jià)”是柳絲木能跑出來的另一個(gè)核心原因。

截至2026年4月13日，柳絲木經(jīng)典變色隔離，兩只售價(jià)79.9元，平臺(tái)補(bǔ)貼后只需55.9元，單只不到30元；粉膠囊防曬霜50g售價(jià)56元，雙支裝96元，平均單只不到50元；黑茶卸妝油200ml補(bǔ)貼后售價(jià)52.9元，雙瓶裝89元，折算0.22元/ml。

（圖 / 天貓）

同樣是走平價(jià)路線的逐本，與柳絲木相比也要“甘拜下風(fēng)”。

以逐本卸妝油為例，單價(jià)最低的云檀潔顏油單瓶150ml平臺(tái)優(yōu)惠后售價(jià)81元，加贈(zèng)150ml補(bǔ)充裝，折算0.27元/ml。對(duì)比來看，柳絲木單瓶容量多30%、雙瓶都是正裝而非補(bǔ)充裝，售價(jià)明顯更低。

（圖 / 天貓，柳絲木黑茶卸妝油（左）、逐本云檀卸妝油（右））

“我們產(chǎn)品已經(jīng)做到極致了。產(chǎn)品線開那么久，成本都攤下去了，現(xiàn)在已經(jīng)做到極致了?！痹?026年CiE美妝創(chuàng)新展上，柳絲木工作人員對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“如果價(jià)格跟我們一樣（的品牌），產(chǎn)品肯定沒我們好；如果質(zhì)量一樣，肯定比我們賣價(jià)高。”

通過這樣一套極致性價(jià)比策略，柳絲木吸引了大量年輕用戶群體尤其是學(xué)生人群的青睞，并在第一個(gè)十年達(dá)成20億元GMV。

不過，問題也顯而易見。

柳絲木的核心產(chǎn)品分布零散，相互之間關(guān)聯(lián)性弱，難以構(gòu)成完整的產(chǎn)品矩陣和皮膚護(hù)理邏輯。品牌達(dá)到一定規(guī)模以后，接下來如何發(fā)展，也成為棘手的問題。

那么，柳絲木是如何實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比的？又是如何理順產(chǎn)品矩陣和品牌定位邏輯的？

2、品牌升級(jí)，真趨勢(shì)還是自說自話？

和很多營銷出身的美妝老板不同，柳絲木創(chuàng)始人鄧建明是化工專業(yè)出身。

2005年，他從江南大學(xué)化工學(xué)院畢業(yè)，2009年開始創(chuàng)業(yè)做OEM加工&原料貿(mào)易，對(duì)化妝品原料、配方和生產(chǎn)工藝的理解日漸加深。2015年，他以太太QQ名字命名，創(chuàng)立品牌“柳絲木”。

“我把柳絲木定義成是一個(gè)從原料開始的大眾消費(fèi)者品牌?！编嚱髟鴮?duì)外表示，我們就是想做一個(gè)好用、好看、不貴的消費(fèi)者品牌，走多產(chǎn)品的路線。

柳絲木脫胎于上游供應(yīng)鏈，在性價(jià)比這一塊可以說天生就有優(yōu)勢(shì)。

天眼查顯示，鄧建明于2009年創(chuàng)立廣州華圖化妝品科技有限公司（柳絲木母公司），主營業(yè)務(wù)包括生物科技開發(fā)、化工產(chǎn)品批發(fā)等。到了2013年，又創(chuàng)立廣州華獅化妝品科技有限公司，業(yè)務(wù)涉及化妝品生產(chǎn)、銷售等。

2015年，柳絲木品牌創(chuàng)立，背靠的正是鄧建明此前在化工原料貿(mào)易、化妝品代工領(lǐng)域的積累。

（圖 / 柳絲木官方微信公眾號(hào)）

與現(xiàn)在大多以代工為主的新興美妝品牌不同，有自有工廠的柳絲木，省去了很多“中間商賺差價(jià)”的環(huán)節(jié)，其在原料、成分研發(fā)上的積累，與現(xiàn)在美妝行業(yè)注重原料、成分及護(hù)膚科技的趨勢(shì)，也完美契合。

以核心單品黑茶卸妝油為例，鄧建明曾在接受好配方大獎(jiǎng)組委會(huì)專訪時(shí)透露，柳絲木曾用的黑茶成分是進(jìn)口的，為了解決溯源的問題，他想在國內(nèi)尋找黑茶油，但問了一圈原料供應(yīng)商都沒有找到。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他在湖南安化找到一家茶廠，并通過改進(jìn)提煉工藝，終于得到了符合要求的黑茶油。

鄧建明也曾坦言，“我們的優(yōu)勢(shì)是從原材料到研發(fā)到生產(chǎn)到銷售都有極強(qiáng)的自主性，使我們能夠快速響應(yīng)市場變化，提高運(yùn)營效率，從而降低成本。”

在同類產(chǎn)品的質(zhì)量相近的情況下，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能讓柳絲木將價(jià)格探底，在國內(nèi)外美妝巨頭的包圍下，于夾縫中走出一條規(guī)?；?。

2025年，在創(chuàng)立10周年之際，柳絲木在理順品牌定位邏輯上正式發(fā)力——提出“全場景肌膚護(hù)理”，以日常防曬、日常清潔、基礎(chǔ)護(hù)理、基礎(chǔ)彩妝四大品類，覆蓋用戶從早到晚、從室內(nèi)到戶外等全天候、全場景肌膚護(hù)理。

確立品牌定位后不到半年，2025年8月，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)授予柳絲木“全場景肌膚護(hù)理品牌開創(chuàng)者”認(rèn)證；一個(gè)月后，柳絲木獲弗若斯特沙利文認(rèn)證的國貨卸妝油全國銷量第一、國貨隔離霜全國銷量第一。

（圖 / 網(wǎng)絡(luò)）

2026年3月，柳絲木官宣蔡徐坤為品牌全球代言人(防曬系列)，并推出全新升級(jí)的“粉膠囊防曬3.0”、全新“光膠囊防曬”。

品牌定位升級(jí)+行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證+數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)銷量認(rèn)證+明星代言，這一套組合拳打下來，柳絲木似乎在品牌化的道路上漸入佳境。

然而，銷售數(shù)據(jù)是消費(fèi)者真金白銀買出來的，但品牌價(jià)值和行業(yè)占位，誰來為此買單？全場景肌膚護(hù)理品牌開創(chuàng)者，是市場趨勢(shì)，還是品牌的自說自話？

“如果說全場景肌膚護(hù)理，那歐萊雅早就是了?！泵缞y行業(yè)人士袁峰（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。在他看來，全場景護(hù)膚并不能算是一個(gè)新概念，而是一個(gè)全品類布局的結(jié)果。

“品牌發(fā)展到一定階段，需要有一些里程碑、價(jià)值觀的體現(xiàn)。從單品，到品牌構(gòu)建，再上升到行業(yè)的引領(lǐng)者?！辟Y深美妝從業(yè)者周祥（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」分析表示，“但是這個(gè)‘全場景’概念，整體還是比較籠統(tǒng)的，可能還需要繼續(xù)細(xì)化。”

3、產(chǎn)品難撐起“全場景護(hù)膚”

強(qiáng)產(chǎn)品、弱品牌，是柳絲木此前的標(biāo)簽。在發(fā)力“全場景肌膚護(hù)理”后，柳絲木自身的產(chǎn)品矩陣，卻難撐起這一宏大目標(biāo)。

“精華沒有、眼霜好像也沒有，護(hù)膚肯定算不上全場景。具體不知道線下實(shí)際的護(hù)膚品品類有哪些，從線上看到的護(hù)膚品，肯定是不夠全面的。”周祥對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

從天貓旗艦店來看，柳絲木共有潔面、彩妝、防曬、護(hù)膚四大產(chǎn)品線。在護(hù)膚專區(qū)，有唇膏、噴霧、水乳面霜、面膜等，以及身體護(hù)理的護(hù)手霜、沐浴油、身體乳，并沒有精華、眼霜等核心面部護(hù)理產(chǎn)品。

但通過搜索“精華”，可以檢索到一款面部精華“柳絲木黑茶修護(hù)精華油”，銷量400+。護(hù)膚類產(chǎn)品中，銷量最高的為唇膏，單只售價(jià)17.3元，銷量2萬+。

（圖 / 天貓）

而在抖音旗艦店，商品分類中沒有護(hù)膚這一選項(xiàng)，“居家卸妝護(hù)膚”對(duì)應(yīng)的全部為卸妝油。

柳絲木還推出了粉底液和氣墊，在抖音旗艦店和微信小程序官方商城，粉底液同時(shí)有干皮和油皮款，但在天貓旗艦店，粉底液全部針對(duì)油皮，并沒有干皮適用產(chǎn)品。

（圖 / 天貓、抖音、小程序官方商城）

可以看到，柳絲木的“全場景肌膚護(hù)理”布局中，防曬、彩妝、清潔三大板塊，均由大單品即防曬霜、隔離霜、卸妝油支撐。整體呈現(xiàn)大單品強(qiáng)勢(shì)、同板塊其他品類與大單品差距懸殊的局面。

而最薄弱的板塊為護(hù)膚。這一板塊銷售表現(xiàn)最好的是潤唇膏。水乳、面霜、精華等產(chǎn)品基本處于“配角”位置，無論是銷量還是影響力，都處于明顯低位。

但是潤唇膏足以成為護(hù)膚板塊的代表嗎？答案顯然是否定的。

整體而言，柳絲木的“全場景肌膚護(hù)理”更像一件華麗的外衣，雖外表光鮮，內(nèi)里卻呈現(xiàn)明顯不均衡性，尤其是核心的護(hù)膚板塊，難以支撐起“全場景護(hù)膚”理念。

相較于面面俱到的“全場景護(hù)膚”，在某一垂直領(lǐng)域深耕，反而是新興國貨美妝彎道超車的關(guān)鍵路徑。

如谷雨、HBN等，通過聚焦核心成分在美白、抗衰老領(lǐng)域深入布局，在規(guī)模增長的同時(shí)，品牌心智也隨之強(qiáng)化。

同樣是錨定大眾市場的面部護(hù)理及身體護(hù)理品牌妮維雅，面臨增長困境，并沒有繼續(xù)走之前大而全的路徑，而是細(xì)化發(fā)展重心，以美白祛斑專利成分提安明多?630為核心，通過推出630系列特證美白精華等新品，拉升產(chǎn)品單價(jià)，強(qiáng)化“美白”品牌心智。

本身就具備大單品打造能力的柳絲木，卻選擇了一條相反的路徑。

實(shí)際上，柳絲木近年來的增長，也與持續(xù)簽約頭部流量明星等強(qiáng)流量運(yùn)營方式脫不開關(guān)系。

品牌2024年攜手鹿晗，2025年簽約范丞丞，2026年又與蔡徐坤達(dá)成合作。這一策略的精明之處在于，這些代言人的粉絲多以年輕學(xué)生為主，與柳絲木核心用戶群高度吻合。

（圖 / 柳絲木官方微信公眾號(hào)）

目前，柳絲木新推出的粉膠囊防曬霜3.0、光膠囊防曬霜新品，以“蔡徐坤同款”的大標(biāo)題在天貓上線，目前銷量已超過20萬。

這種模式雖能快速起量，但也暗藏隱患。明星口碑波動(dòng)、平臺(tái)流量規(guī)則調(diào)整，都可能直接對(duì)品牌業(yè)績?cè)斐蓻_擊。

平價(jià)標(biāo)簽的固化，則為柳絲木的升級(jí)之路設(shè)下障礙。自創(chuàng)立以來，其核心產(chǎn)品定價(jià)始終鎖定50元區(qū)間，精準(zhǔn)擊中學(xué)生黨與初入職場人群需求，“平價(jià)王炸”的認(rèn)知深入人心，未來一旦試圖提價(jià)或拓展中高端品類，壓力就會(huì)顯現(xiàn)。

不可否認(rèn)，柳絲木憑借精準(zhǔn)的用戶洞察與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在平價(jià)美妝賽道走出了一條差異化路徑，爆品打法值得借鑒。但從爆品品牌向長期品牌跨越，柳絲木仍需解決流量依賴、平價(jià)認(rèn)知固化以及產(chǎn)品技術(shù)壁壘構(gòu)建的難題。

化繁為簡，向內(nèi)求，構(gòu)建真正的技術(shù)護(hù)城河與品牌心智，或許才是柳絲木下一階段的破局關(guān)鍵。

*注：文中題圖來自柳絲木官方微信公眾號(hào)。