一支雪糕，硬是被廣告拍出了“腳丫味”。

4月13日，高端冰淇淋品牌夢龍因一則新品廣告引爆全網(wǎng)熱議，#夢龍廣告 芭蕾舞鞋#話題沖上熱搜，眾多網(wǎng)友直言廣告“觀感不適”“讓人難以下咽”。這則主打開心果冰淇淋的宣傳物料，以“芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”為創(chuàng)作噱頭，將產(chǎn)品綠棕配色與女性舞鞋強(qiáng)行視覺綁定，畫面全程聚焦足部特寫，把食品與足部意象生硬捆綁。

這番廣告創(chuàng)意不僅毫無美感，還引發(fā)了消費者的集體抵制。不少網(wǎng)友表示，廣告畫面與文案低俗違和，不僅存在藝術(shù)概念硬凹的問題——傳統(tǒng)芭蕾舞鞋本無廣告中的撞色款式，更涉嫌擦邊營銷、物化女性。有網(wǎng)友犀利直言：“把女性身體當(dāng)作展示產(chǎn)品的工具，一款入口的食品，為何非要和腳部強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，無非是刻意追求低俗的感官刺激罷了?！?據(jù)悉，這則爭議廣告早在2026年初就已上線，直至近日才集中發(fā)酵，徹底點燃了公眾的不滿情緒。

然而，面對洶涌的質(zhì)疑聲浪夢龍，采取了刪帖冷處理的方式。目前，品牌各大社交平臺賬號已悄悄下架爭議廣告，相關(guān)內(nèi)容均顯示無法查看，卻始終沒有任何公開說明。當(dāng)媒體向其運營方和路雪客服求證時，對方僅籠統(tǒng)表示已收到反饋、將加強(qiáng)內(nèi)容審核，回避了廣告創(chuàng)意爭議與下架原因；另有客服稱未接到下架通知，涉事冰淇淋也仍在全渠道正常售賣。截至發(fā)稿，夢龍官方始終保持沉默，既無解釋，也無道歉，僅靠刪帖試圖平息爭議。

事實上，這并非夢龍第一次在營銷上“踩雷”。早在去年六一兒童節(jié)前夕，夢龍發(fā)布“迷你所愿，大兒童上線”主題廣告，畫面中模特身著絲質(zhì)睡衣出鏡，搭配“歡愉”“慵懶時刻”等文案，被指風(fēng)格貼近成人用品宣傳，引發(fā)公眾強(qiáng)烈反感。該廣告隨后同樣被悄悄下架。一年之內(nèi)兩次踩中“擦邊”紅線，品牌營銷審核機(jī)制的漏洞可見一斑，也讓品牌的高端形象持續(xù)受損。

營銷輿論持續(xù)發(fā)酵的同時，夢龍在資本市場的表現(xiàn)也不容樂觀。公開數(shù)據(jù)顯示，截至4月14日，夢龍冰淇淋公司股價報收14.28美元，較前一日下跌1.28%，較2月高點累計下跌27%，并已跌破14.6美元的發(fā)行價；4月13日成交額僅700萬美元，換手率0.08%，市場流動性極度低迷。自聯(lián)合利華分拆上市不到半年，其股價從19.93美元的高點大跌近三成，讓投資者倍感失望。

業(yè)績層面，夢龍的處境同樣艱難。2025年，夢龍從聯(lián)合利華分拆上市，全年實現(xiàn)營收79億歐元，同比減少0.5%；凈利潤為3.07億歐元，較2024年的5.95億歐元銳減48.4%，幾近腰斬。為完成分拆獨立，夢龍支付了總計5.64億歐元（折合人民幣約46.53億元）的“分手費”，導(dǎo)致自由現(xiàn)金流從2024年的66.25億元斷崖式下滑至3.14億元，幾乎跌去95%。

在內(nèi)憂外患的經(jīng)營壓力下，夢龍本應(yīng)深耕產(chǎn)品、重塑口碑，卻執(zhí)意靠低俗博流量，無疑是本末倒置。如今國內(nèi)高端冰淇淋賽道競爭白熱化，伊利、蒙牛等本土品牌強(qiáng)勢發(fā)力，夢龍在渠道與終端布局上本就不占優(yōu)勢，接連的輿論危機(jī)更是進(jìn)一步消耗了消費者信任。

在這場風(fēng)波中，網(wǎng)友的態(tài)度涇渭分明。多數(shù)網(wǎng)友直言廣告觀感極差，徹底打消了購買意愿；也有少數(shù)人認(rèn)為產(chǎn)品口味才是核心，不必過度苛責(zé)廣告。但無論觀點如何，大眾一致詬病的，是夢龍回避問題、刪帖沉默的消極態(tài)度。

靠低俗創(chuàng)意博眼球，用沉默刪帖躲爭議，夢龍或許能暫時掩蓋廣告風(fēng)波，卻抹不掉消費者心中的負(fù)面印象。這場由“腳”引發(fā)的信任危機(jī)，遠(yuǎn)不是刪除一條廣告就能化解的。

來源：星河商業(yè)觀察