萬店連鎖品牌已經(jīng)誕生，但仍存在標(biāo)準(zhǔn)化與在地化的張力。

作者 | 郭 儀（長(zhǎng)沙）

監(jiān)制 | 龐夢(mèng)圓（上海）

從幼兒園開始，米晴就很熟悉麻將了。家中老人閑著無事，經(jīng)常帶著她出沒在各個(gè)麻將館。有的在公園湖邊草草擺幾張麻將桌，有的在居民樓里，桌子挨著桌子，人手不夠時(shí)，和陌生人臨時(shí)組隊(duì)，打一下午麻將，輸贏幾百元。

2025年春節(jié)，在北京工作的米晴回到廣東老家，在商圈看到了24小時(shí)自助麻將室的招牌。店鋪位于某寫字樓的二三樓，內(nèi)部被分隔成獨(dú)立小包間。她和朋友們打了幾小時(shí)麻將，不談錢，用積分牌代替轉(zhuǎn)賬，「也就圖一樂」。

中老年人依然習(xí)慣春節(jié)期間在傳統(tǒng)麻將室里輸輸贏贏，有些地區(qū)甚至有人把一年收入都押上牌桌，而越來越多的年輕人偏愛在自助麻將室里消遣。麻將還是那個(gè)麻將，變的是圍繞它的消費(fèi)語境，從略帶博弈色彩的「贏錢」，轉(zhuǎn)變?yōu)楦p量、更具調(diào)侃意味的 「玩錢」。

隨著大批自助麻將館的出現(xiàn)，打麻將開始變得私密，開始往一場(chǎng)熟人朋友間的、低負(fù)擔(dān)的聚會(huì)形式靠攏。

2025年，24小時(shí)自助麻將室市場(chǎng)規(guī)模已超百億，其中的頭部加盟品牌「四個(gè)朋友」已簽約門店1.4萬家。休閑娛樂板塊有了新的觸角，麻將原本是以夫妻街坊小店為主的大眾娛樂，如今也開始標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，有了新的生意。

無煙且私密的熟人局

在北京生活時(shí)，米晴常和朋友們?nèi)ヘS臺(tái)的一家麻將館。這家店開在十幾層高的寫字樓里，樓里還有自助臺(tái)球室和小公司。下單不久，老板便打來電話確認(rèn)預(yù)約。等米晴到達(dá)時(shí)，牌桌已清理干凈，麻將碼放整齊。

她注意到，從上一桌客人離開到下一桌進(jìn)場(chǎng)，中間至少會(huì)間隔半小時(shí)。而從線上購券到結(jié)束離店，老板從不在店里露面，只有保潔阿姨偶爾出現(xiàn)打掃。

想在現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)找人拼桌，是幾乎不可能的。與傳統(tǒng)麻將館不同，自助式通常沒有前臺(tái)接待，大廳里擺著自助售貨機(jī)，賣些火腿腸等，關(guān)上包間的門，連走廊的聲音都會(huì)變得微弱?！复蠹叶际歉骷s各的，約好了才來?！姑浊缯f。

24歲的小朱對(duì)米晴的感受頗有共鳴。從他們的描述中，24小時(shí)自助麻將室的核心特點(diǎn)可以概括為四點(diǎn)：熟人局、無人接觸、響應(yīng)快速、相對(duì)干凈。

小朱的父母不喜歡煙霧繚繞的傳統(tǒng)麻將室，在家里放了一臺(tái)自助麻將桌，邀請(qǐng)朋友來玩。逛街的時(shí)候，小朱曾好奇地進(jìn)過傳統(tǒng)麻將室，但很快就被勸退了?！府?dāng)時(shí)比較怕的是，這些陌生人會(huì)不會(huì)在我不知道的地方坑我一把？」他說，「就像現(xiàn)在很多年輕人不愿意去菜市場(chǎng)買菜，是差不多的道理?！?/p>

2021年下半年，還在上大二的小朱和室友們開始線上組局玩日麻游戲「雀魂」，和中國(guó)麻將的規(guī)則不太一樣。如果有朋友想打中國(guó)麻將，大家則更傾向于去線下的24小時(shí)自助麻將室，在杭州，這類門店并不少。

被同學(xué)帶去體驗(yàn)一次后，小朱很快喜歡上這種零接觸、方便快捷的預(yù)約方式和包間內(nèi)完全無打擾的模式。這意味著不會(huì)有陌生人在麻將桌旁轉(zhuǎn)悠盯梢，不會(huì)被坑，也沒有從隔壁桌飄來的煩人煙味。

四五年過去，在熟悉的杭州西湖區(qū)等，小朱已有四五家常去的店鋪，比如發(fā)發(fā)麻社和雀小仙，它們大都開在底商有餐飲的寫字樓里。到了陌生地段，小朱會(huì)用美團(tuán)和高德搜索附近的24小時(shí)自助麻將室，再在微信小程序里搜索訂房。

以發(fā)發(fā)麻社為例，小程序里設(shè)有在線客服入口，點(diǎn)開后可以看到客服微信和電話，每當(dāng)需要調(diào)整麻將桌設(shè)置、換牌，或者遇到麻將缺角、牌桌卡住等問題，小朱只需給客服打電話、發(fā)微信，很快便有人上門處理。

發(fā)發(fā)麻社小程序頁面

2026年除夕，彌久在湖南邵陽老家過年，去了「十三幺」。這是她第一次進(jìn)入24小時(shí)自助麻將室，進(jìn)出包間需要按下門上的按鈕，陌生人無法隨意闖入；包間內(nèi)免費(fèi)提供熱水、礦泉水和小零食，還有獨(dú)立洗手間，吃喝玩樂都可以在包間內(nèi)完成。

「我不太喜歡傳統(tǒng)麻將館的一點(diǎn)，是其他包間的煙味會(huì)傳過來，」彌久更喜歡干凈、敞亮的娛樂場(chǎng)所，「但這種自助麻將室的包間能隔絕掉煙味?！?/p>

性價(jià)比：不談錢，只談麻將

24小時(shí)自助麻將室的收益方式從部分傳統(tǒng)麻將館慣用的「抽水」變成了公開透明的「門票」。

米晴記得，老人打完麻將，會(huì)將籌碼結(jié)算成現(xiàn)金，麻將館老板抽成一定比例；而米晴、小朱和彌久分別在不同城市去的24小時(shí)自助麻將室，只需線上買團(tuán)購券。

杭州，小朱常去的麻將室工作日最貴的包間4小時(shí)60元，周末68元，其他包間的空間稍小， 「門票」更便宜；北京，米晴常訂的包間兩三小時(shí)不到100元；邵陽，彌久去的大包間8個(gè)小時(shí)100多元； 「四個(gè)朋友」自助棋牌室，4小時(shí)包間 60元左右，如果碰上新店開業(yè)的優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格更劃算。

長(zhǎng)沙四個(gè)朋友供銷大廈店 團(tuán)購頁面

「四個(gè)朋友」品牌負(fù)責(zé)人告訴我們：「大家希望用更少的錢，買到更多的價(jià)值?！?/strong>

而幾個(gè)人AA下來，人均僅一杯奶茶錢，就能在一個(gè)不被打擾的空間里，和好朋友有滋有味的消磨幾個(gè)小時(shí)，堪稱性價(jià)比之最。

一種屬于年輕一代的麻將文化正在出現(xiàn)。這套新規(guī)則里，籌碼逐漸退居幕后，更多時(shí)候只是作為計(jì)分的道具而存在，牌桌競(jìng)技感的核心，從「今天贏了多少」變成「比誰的牌技更好」，或單純的朋友相聚。

小朱把父母那輩的麻將局看在眼里，動(dòng)輒幾百上千元的輸贏，有時(shí)甚至影響朋友之間的情分，所以，當(dāng)自己和朋友組局的時(shí)候，他將 「籌碼」定在一杯蜜雪冰城。幾圈麻將下來，輸贏不過幾十元，贏家負(fù)責(zé)用「獎(jiǎng)金」請(qǐng)大家喝奶茶。

彌久則更迷戀麻將帶來的即時(shí)快樂。

她也愛玩劇本殺，但劇本殺要湊齊六到八個(gè)人，難免跟陌生人拼場(chǎng)，麻將只需要四個(gè)人，剛好是彌久的高中同學(xué)或大學(xué)同學(xué)就能填滿的一桌；劇本殺要幾小時(shí)才能推理出真相，而麻將手起牌落，節(jié)奏快得多，輸贏帶來的情緒起伏，似乎更暗合抽盲盒的情感邏輯，這一把沒有拿到想要的，再開下一把就好了。

與此同時(shí)，24小時(shí)自助麻將室也在通過標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)，主動(dòng)弱化與「錢」相關(guān)的屬性。

無論是米晴在廣東去的「大發(fā)家」還是在北京去的「一筒將胡」，都提供自制的積分牌，這些小卡牌顏色不同，面值從5、10、20不等。一筒將胡的包間內(nèi)，老板還安裝了監(jiān)控，并經(jīng)常在朋友圈勸告消費(fèi)者「不要賭錢」；在邵陽的十三幺，彌久也看到了類似的積分牌，在邵陽地區(qū)普遍喜歡用字牌或任意物品來結(jié)算輸贏的情況下，這類積分牌顯得尤為不同。

服務(wù)極簡(jiǎn)

一代人有一代人打麻將的習(xí)慣。

中老年人把傳統(tǒng)麻將館當(dāng)公共社交場(chǎng)，聊天喝茶、打聽消息；部分95后更傾向有人服務(wù)的賓館麻將房，圖的是環(huán)境干凈、店主隨叫隨到的當(dāng)面服務(wù)；而米晴、小朱、彌久這些00后，對(duì)無人接觸的自助麻將接受良好，無人打擾，剛好適合小圈子私密社交。

一定程度上，24小時(shí)自助麻將室的興起，暗合著年輕人對(duì)附加服務(wù)的簡(jiǎn)化需求。

小朱小時(shí)候，跟著父親去過一家傳統(tǒng)麻將館，墻上貼著菜單，如果有人下單，后廚就做好飯菜，送到牌桌上，但到了他組局時(shí)，幾乎沒人張羅吃喝。

發(fā)發(fā)麻社包間

米晴和朋友們坐進(jìn)包間就埋頭碼牌，爭(zhēng)分奪秒著連玩兩三小時(shí)，中途可以只喝水，連外賣都不點(diǎn)。「打麻將為什么還要吃東西？我們來這里就是打麻將?！?/strong>

這或許是因?yàn)椋司€下麻將之外，他們還習(xí)慣于和朋友在雀魂等線上平臺(tái)組局，尚未建立起對(duì)傳統(tǒng)麻將館所謂「服務(wù)」的認(rèn)知，也可能對(duì)于更在意實(shí)質(zhì)體驗(yàn)、一切為了麻將的年輕人而言，端茶遞水的服務(wù)本身就是一道偽命題。

休娛長(zhǎng)出新生意，需要新邏輯

休閑娛樂市場(chǎng)無疑在擴(kuò)大，而主力消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣的變化正重塑生意模式。

原本分散在各處，以夫妻小店為主的大眾休閑娛樂業(yè)態(tài)，都已出現(xiàn)頭部的連鎖品牌。臺(tái)球有「談小娛」等自助臺(tái)球品牌，麻將有24小時(shí)自助棋牌「四個(gè)朋友」2年半時(shí)間做到1.4萬家店，修腳則有連鎖的「鄭遠(yuǎn)元」跑通全國(guó)。

與修腳這類必需人力的服務(wù)不同，麻將、臺(tái)球等可以通過剝離繁重的服務(wù)實(shí)現(xiàn)性價(jià)比，并完成規(guī)模化。

「四個(gè)朋友」品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，休閑娛樂大市場(chǎng)有被重塑的無限潛力，難度在于，對(duì)一個(gè)「賣時(shí)間和空間」的生意而言，如何在一天只有24小時(shí)的條件下，探索收益上限。

對(duì)服務(wù)業(yè)來講，標(biāo)準(zhǔn)化與在地性之間的張力始終存在。

一方面，不同地區(qū)的麻將規(guī)則不一，且都根植于地域文化，難以被品牌左右，品牌很難從玩法上找到增量。

另一方面，縣市和超一線城市的消費(fèi)及租金水平相差巨大，自助麻將室如何在不同地區(qū)合理定價(jià)，實(shí)現(xiàn)因地制宜的盈利，這考驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

來自同品類和跨界的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。各種自助麻將室品牌不斷涌現(xiàn)，與此同時(shí)，能擺下一張麻將桌的休閑空間也都可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如網(wǎng)咖、臺(tái)球廳等。

當(dāng)休閑娛樂大盤本身在持續(xù)擴(kuò)容、持續(xù)分化，為高壓失眠人群準(zhǔn)備的深睡體驗(yàn)中心等細(xì)分品類的出現(xiàn)，側(cè)面印證具體而微小的體驗(yàn)感也能成為某一類目的護(hù)城河。

麻將連鎖真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟能在哪個(gè)層面沉淀下來，能否留下真正核心的體驗(yàn)，是否能建立持續(xù)的品牌效應(yīng)，還沒有長(zhǎng)出有共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)答案。