賣產(chǎn)品不如賣期待

“今天大家都在談全域，談AI對內(nèi)容的沖擊。但我想說，真正的全域，從來不是簡單的多平臺開戶，而是重構(gòu)消費(fèi)者從心動到?jīng)Q策的全鏈路?！?/p>

“怎么理解呢？全域營銷從來就不是把產(chǎn)品賣出去，它真正要做的其實(shí)是三件事。第一讓消費(fèi)者看見你，第二讓消費(fèi)者相信你，第三讓消費(fèi)者選擇你?！?/p>

4月2日，2026環(huán)球旅訊數(shù)智論壇·上海站上，廣東金橙文化傳媒有限公司整合營銷總經(jīng)理張楚君，發(fā)表主題為《從內(nèi)容種草到直銷轉(zhuǎn)化的運(yùn)營邏輯與實(shí)戰(zhàn)方法》的演講。

（廣東金橙文化傳媒有限公司整合營銷總經(jīng)理 張楚君）

她用大量實(shí)戰(zhàn)案例證明，酒旅行業(yè)為什么一定要做到全域媒體矩陣，以及什么樣的內(nèi)容和創(chuàng)意邏輯，才能真正把運(yùn)營效果做到最大化。

01

真正的全域營銷

是什么

當(dāng)下酒旅行業(yè)的營銷環(huán)境，已經(jīng)發(fā)生了非常明顯的變化。

過去人們習(xí)慣把營銷拆分開來，品牌做品牌、渠道做渠道、內(nèi)容做內(nèi)容、銷售做銷售，但隨著AI時(shí)代到來，這種模式在今天已經(jīng)越來越難奏效。

因?yàn)橥ǔＧ闆r下，一個消費(fèi)者決定是否入住一家酒店、是否購買一個套餐，會先在某個平臺被種草，再去其他平臺搜索評價(jià)、查看攻略與真實(shí)體驗(yàn)，接著對比價(jià)格與權(quán)益，然后才決定下單，而且還要考慮去哪里下單。

在這樣的鏈路下，今天酒旅營銷的本質(zhì)，早已不是單點(diǎn)發(fā)力，而是要建立一套完整的、跨平臺、跨內(nèi)容、跨轉(zhuǎn)化的內(nèi)容邏輯。

在張楚君看來，酒旅行業(yè)天生就不是即看即買的生意，而是先心動、再確認(rèn)、后決策的生意。這句話至關(guān)重要，也決定了酒旅營銷絕對不能只盯住一個環(huán)節(jié)。

首先，酒旅產(chǎn)品的特點(diǎn)非常明確。

第一，它是高體驗(yàn)預(yù)期產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的不是標(biāo)準(zhǔn)化商品，而是一段體驗(yàn)、一種感受、一次出行的結(jié)果，所以決策會更謹(jǐn)慎；

第二，它是高信任門檻產(chǎn)品，圖片好看不代表入住滿意，套餐豐富不代表用戶能感知價(jià)值，下單前一定會反復(fù)確認(rèn)；

第三，它是長決策鏈產(chǎn)品，從種草到下單，會經(jīng)歷多個平臺、多個內(nèi)容觸點(diǎn)、多次對比動作，任何一個環(huán)節(jié)缺失，轉(zhuǎn)化都可能中斷。

所以，從這個角度來看的話，全域媒體矩陣為什么重要？首先它肯定不是為了多發(fā)點(diǎn)內(nèi)容，而是為了覆蓋消費(fèi)者完整的決策鏈路。

很多品牌一提到全域營銷，就以為是要鋪開矩陣，多開幾個平臺、多投幾個渠道、多建幾個賬號就可以了。但是張楚君認(rèn)為，全域矩陣它真正重點(diǎn)不是在多，而是在分工。

不同的平臺在酒旅營銷中承擔(dān)的職責(zé)是不一樣的：有的負(fù)責(zé)讓消費(fèi)者第一次看見你，有的負(fù)責(zé)激發(fā)興趣與向往，有的負(fù)責(zé)驗(yàn)證口碑與體驗(yàn)，有的負(fù)責(zé)承接咨詢，有的負(fù)責(zé)最終完成轉(zhuǎn)化。

如果講得再簡單一點(diǎn)，酒旅全域營銷就是要解決三個比較重要的問題：消費(fèi)者能不能看見你、能不能相信你、會不會選擇你。

這里面對應(yīng)的是不同的邏輯。

看見你，即對應(yīng)的是一個曝光的邏輯；相信你，對應(yīng)的是一個內(nèi)容和信任的邏輯；選擇你，則對應(yīng)的是轉(zhuǎn)化和渠道的一個邏輯。

一句話，全域矩陣本質(zhì)上不是一個傳播動作，而是從流量到成交的系統(tǒng)工程。

02

實(shí)戰(zhàn)三板斧

從流量到成交

如何利用全域營銷幫助客戶完成從流量到成交的過程，金橙傳媒打磨了三種內(nèi)容能力。

第一種，場景喚醒能力。

酒旅行業(yè)從來不只是賣房間、床位、餐券或門票，真正要賣的是一種被期待的生活場景。

比如，親子家庭買的不是客房，而是陪伴孩子放松、游玩、互動的家庭時(shí)光；年輕人去度假村，也不單單是為了住宿，可能是為了逃離日常，獲得松弛感、出片感與社交分享的價(jià)值。

去年，橫琴長隆海洋王國要做一個國際化的營銷，金橙傳媒?jīng)]有把概念停留在品牌口號里，而是以煙花這一無國界、通用的語言為核心，用七國煙花把看世界的體驗(yàn)濃縮在整個長隆的場景中，讓消費(fèi)者不用飛遍全球，就能在長隆的夜空下與世界對話。

換句話說，煙花不是配角，而是實(shí)現(xiàn)品牌定位、喚醒場景價(jià)值的主角。酒旅內(nèi)容，如果只講產(chǎn)品會顯得平淡，講場景才能讓用戶自動代入，進(jìn)而進(jìn)入下一步?jīng)Q策。

第二種，決策消除能力。

優(yōu)質(zhì)的酒旅內(nèi)容，不能只負(fù)責(zé)種草，還要負(fù)責(zé)做攻略，破除消費(fèi)者顧慮。酒旅用戶普遍怕踩坑，不是不想買，而是不敢輕易買。

他們會顧慮交通、親子適配、擁擠程度、實(shí)景與宣傳落差等問題。這些顧慮不解決，用戶很難愿意下單。

說起攻略這個點(diǎn)，今年金橙傳媒在橫琴長隆策劃春節(jié)營銷的時(shí)候，聯(lián)合抖音手繪鈔票達(dá)人創(chuàng)作“鯨鯊鈔”這個創(chuàng)意內(nèi)容，成功把園區(qū)游玩節(jié)點(diǎn)、藝術(shù)亮點(diǎn)、攻略信息變成全網(wǎng)自發(fā)傳播的現(xiàn)象級內(nèi)容。

第三種，行動驅(qū)動能力。

有場景、有信任還不夠，在內(nèi)容和攻略之外，必須把用戶的喜歡推向下單。

很多品牌做酒旅營銷容易犯這樣一個致命錯誤，只把內(nèi)容做純展示，用戶覺得不錯，卻沒有立即下單的理由，轉(zhuǎn)頭就會忘記。

殊不知，內(nèi)容的最終目的，是把心動轉(zhuǎn)化為成交。這就需要在營銷內(nèi)容中建立明確的行動機(jī)制，讓用戶感知到現(xiàn)在購買可以獲得明確的收益。

而這個收益，可以是價(jià)格、權(quán)益、時(shí)間、資源上的體現(xiàn)，也可以是體驗(yàn)升級?？傊诵氖墙o用戶一個立即行動的理由，并且表達(dá)要直接、清晰。

03

結(jié)語

總的來說，全域營銷從來就不是把產(chǎn)品賣出去，它真正要做的其實(shí)是三件事--第一讓消費(fèi)者看見你，第二讓消費(fèi)者相信你，第三讓消費(fèi)者選擇你。

金橙傳媒一直在做的，其實(shí)就是這三件事。

掰開來說就是，用全域媒體矩陣解決觸達(dá)問題，用內(nèi)容解決心動問題，最后借助直銷解決成交問題。當(dāng)這三件事協(xié)同發(fā)力，酒旅品牌的營銷效率才能放到最大。

然而，很多品牌做直銷，第一反應(yīng)是：我是不是可以減少對OTA的依賴從而降低渠道成本?

其實(shí)，直銷渠道的最大價(jià)值，遠(yuǎn)不止節(jié)省傭金。

“直銷渠道不是簡單的售賣窗口，而應(yīng)該是品牌自己的經(jīng)營陣地。酒旅直銷的痛點(diǎn)，也從來不是流量少，而是內(nèi)容不具備成交力?！睆埑詈笾毖?。