最近，《彭博商業(yè)周刊》有一篇題為《Welcome Back, Low-Spending Tourists》的文章，把目光投向了一個耐人尋味的現(xiàn)象：2024年，中國入境游外匯收入約397億美元，在全球排名第14位。這一數(shù)字不僅與美國的2138億美元、西班牙的1065億美元、英國的825億美元、法國的770億美元相去甚遠，甚至被阿聯(lián)酋（570億美元）、土耳其（563億美元）等國土面積小得多的國家超越。彭博的敘事帶有西方媒體慣有的審視意味，但數(shù)據(jù)本身，確實值得冷靜審視：擁有全球最豐富旅游資源的中國，為什么在國際旅游收入的“吸金能力”上，與世界體量完全不匹配？

一、“量”恢復(fù)得不錯，“質(zhì)”卻有些跟不上

先看客觀事實。2024年，中國共接待入境游客1.32億人次，同比增長61%，恢復(fù)到2019年的九成以上。同年，我國旅行收入397億美元，較2023年增長59%。從人次恢復(fù)速度來看，中國的表現(xiàn)并不算差。然而，一個更值得注意的指標是人均消費：2024年入境游客人均消費714美元，雖高于2023年的646美元，卻仍低于2019年的742美元。

人均消費未能“回血”，是收入排名落后于體量更小國家的根本原因。更重要的是，當前中國入境旅游收入占GDP比重不足0.5%，而泰國超過10%，歐美國家普遍在1%至3%之間。若將這一比重提升至國際可比水平，意味著約一到三萬億元人民幣的潛在市場增量有待釋放。換言之，中國旅游業(yè)的“巨量”，尚未有效轉(zhuǎn)化為“巨款”。用更直白的話說：人來了，錢花得還不夠多，停留得還不夠久。

二、“便利化缺損”與“產(chǎn)品代差”疊加

“人來了”說明吸引力猶存，但“花得不多”則暴露出更深層的問題。有學者將其歸結(jié)為“便利化缺損”與“產(chǎn)品代差”的疊加——前者是需求側(cè)問題，后者是供給側(cè)問題。

先從“便利化缺損”說起。國內(nèi)移動支付高度發(fā)達，但對外國游客而言，恰恰構(gòu)成了一道“數(shù)字門檻”。微信、支付寶雖然已支持部分境外銀行卡綁定，但注冊流程繁瑣、單筆超200元的交易還需支付3%手續(xù)費，使得許多外國游客在便利店、餐飲店等小額高頻消費場景遭遇尷尬。更不用說，部分4A級景區(qū)、鄉(xiāng)村民宿和特色小店尚未配備外卡支付設(shè)備，形成了“大商場能刷、小店難付”的局面。這種支付“最后一公里”的堵點，在游客消費意愿最旺盛的時刻按下了暫停鍵。

語言和服務(wù)也是隱形的壁壘。國內(nèi)多語種導航功能尚不完善，部分文旅服務(wù)類APP外文翻譯不規(guī)范，外籍游客注冊流程復(fù)雜，每一步都在考驗游客的耐心。一個最簡單的例子：外國游客想用手機地圖找餐廳，輸入中文地名卻顯示亂碼；想在景點APP上買票，卻卡在身份證號驗證環(huán)節(jié)——這些看似微小的“不順”，累積起來足以勸退不少潛在游客。

再說“產(chǎn)品代差”。中國有長城、故宮、九寨溝，也有現(xiàn)代化的城市景觀，但這些資源更多停留在“景點”層面，尚未系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為面向國際游客的“產(chǎn)品體系”。不少國際游客反饋，中國的旅游產(chǎn)品普遍“宏大有余、細膩不足”——大氣的景點確實令人震撼，但深入體驗的服務(wù)、文化沉浸式的互動、多語種深度導覽等“軟性”產(chǎn)品仍然缺失。正如祝善忠所指出的，目前我國的入境游故事宏大，但對話能力不足，宣傳促銷經(jīng)費投入不足，難以形成高強度多維度推廣。

簽證政策同樣是制約因素之一。雖然近年來中國已對72個國家實行免簽政策，其中43國單方面免簽、29國全面互免簽證，但與歐美發(fā)達國家相比，簽證門檻和流程便利度仍有差距。過境免簽政策更多面向中轉(zhuǎn)旅客設(shè)計，“旅游適配度”有待提高，遠程客源市場的開發(fā)也受限于簽證審批周期和資料要求。

三、逆轉(zhuǎn)信號已現(xiàn)，“China Travel”效應(yīng)正在釋放

但故事并非到此為止。進入2025年后，一系列政策效應(yīng)疊加“China Travel”的全球社交傳播，正在深刻改寫入境游的格局。

簽證便利化成為最關(guān)鍵的政策變量。截至2025年底，中國單方面免簽國家達48國，免簽政策覆蓋國家總數(shù)擴大至77個。2025年全年，通過免簽渠道入境的外國人達3008萬人次，占入境外國人總數(shù)的73.1%，同比增長49.5%。韓國、泰國、新加坡、馬來西亞、日本位列前五大客源地，全部為免簽國家。來自俄羅斯、意大利、澳大利亞的遠程客源增速也尤為突出——上海一地俄羅斯游客單月平均增幅在免簽落地后攀升至80%以上。

政策的放寬疊加社交媒體的“種草效應(yīng)”，讓中國入境游市場在2025年全面刷新了歷史紀錄。全年外國游客出入境達8203.5萬人次，同比增長26.4%；旅行服務(wù)出口規(guī)模升至551.6億美元，同比大幅增長49.1%，是2019年的1.6倍。要知道，就在兩年前的2023年，入境游客總量還只有8203萬人次，其中外國游客僅1378萬人次。兩年時間，中國入境游完成了從“緩慢復(fù)蘇”到“全面超越”的跨越。

更值得關(guān)注的是，入境游的經(jīng)濟價值正在被重新評估。2025年，入境游直接和間接帶動就業(yè)崗位超1430萬個，旅游業(yè)每收入1元，可帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入4.3元。與此同時，入境游目的地正在從北上廣深等傳統(tǒng)門戶城市向更廣泛的腹地延伸——我國四五線城市目的地入境游規(guī)模年均增速高達134%，黔南、黑河、湘西等地2025年增長尤為亮眼。這意味著，入境游的增長紅利，正在從一線城市向更廣闊的內(nèi)陸地區(qū)擴散。

回到彭博文章的核心論點：中國入境游收入跌出世界前十，背后確有客觀原因——簽證便利度、支付門檻、產(chǎn)品國際化程度等硬傷，都是實實在在的短板。但數(shù)據(jù)顯示，入境游收入占中國GDP比重從疫情前的約0.5%，到2025年仍在0.5%以下徘徊，意味著中國市場遠未飽和，也說明增長空間極為廣闊。與其說中國“不行了”，不如說它還處于“有量無質(zhì)”的轉(zhuǎn)型陣痛期。

入境游的“吸金能力”，考驗的不只是一張免簽政策，更是一個國家從公共服務(wù)到產(chǎn)業(yè)生態(tài)的全面成熟度。當政策紅利與市場活力同頻共振，“China Travel”從一個社交媒體熱詞變成全球游客的真實選擇，這個市場才真正站上了起飛點。而2025年的數(shù)據(jù)已經(jīng)證明：那個被彭博認為“疲軟”的入境游市場，正在用自己的節(jié)奏完成一次前所未有的反攻。