文丨謙 昂，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“精準(zhǔn)觸達(dá)月GMV躍升至3000萬(wàn)，十倍增長(zhǎng)；3000多萬(wàn)會(huì)員沉淀，付費(fèi)會(huì)員月均到店6次；超級(jí)會(huì)員的復(fù)購(gòu)頻次是普通會(huì)員的三倍……”

3月底，「零售氪星球」從騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)獲得老鄉(xiāng)雞2026年初的最新成績(jī)單。

圖源@官網(wǎng)

十倍增長(zhǎng)，在今天的餐飲業(yè)意味著什么？

意味著，當(dāng)大多數(shù)同行為“越來(lái)越不賺錢(qián)”焦慮時(shí)，老鄉(xiāng)雞摸到了一條增長(zhǎng)新路徑：不靠開(kāi)店，靠挖潛，讓每個(gè)會(huì)員的價(jià)值不斷更大化。

這幾年，中國(guó)餐飲的老板們，幾乎沒(méi)停下來(lái)喘過(guò)氣。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，價(jià)格戰(zhàn)打到利潤(rùn)見(jiàn)底，消費(fèi)者卻捂緊錢(qián)袋、降低消費(fèi)頻次。刀刀見(jiàn)骨的存量搏殺，是每個(gè)餐飲企業(yè)都面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。私域、直播、短視頻輪番追了一圈，流量來(lái)了又走；現(xiàn)在，AI又火了，到底跟不跟？

當(dāng)“開(kāi)店即增長(zhǎng)”的粗放時(shí)代終結(jié)，怎么讓每一家店都成為利潤(rùn)中心，每個(gè)會(huì)員都成為不斷復(fù)購(gòu)的忠粉兒，成了所有餐飲老板的終極命題。

一年多以前，老鄉(xiāng)雞私域內(nèi)沉淀超千萬(wàn)會(huì)員，還處在"有數(shù)據(jù)，卻看不清用戶(hù)"的階段。但2026年，老鄉(xiāng)雞已定下了一個(gè)新目標(biāo)：聚焦會(huì)員服務(wù)優(yōu)化，推動(dòng)會(huì)員復(fù)購(gòu)提升，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

01

精細(xì)運(yùn)營(yíng)千萬(wàn)會(huì)員的“基座”：數(shù)字化

老鄉(xiāng)雞，有一個(gè)其他中式快餐品牌沒(méi)有的“護(hù)城河”：全產(chǎn)業(yè)鏈。

從3.2萬(wàn)畝農(nóng)場(chǎng)、3個(gè)養(yǎng)雞場(chǎng)，到3個(gè)中央廚房、8個(gè)配送中心，再到1800多家門(mén)店——老鄉(xiāng)雞自己養(yǎng)雞、自己加工、自己配送、自己賣(mài)。這意味著，消費(fèi)者吃的每一口飯，從田間到餐桌，老鄉(xiāng)雞都能有保證，能“說(shuō)了算”。

圖源@零售氪星球

但，這也意味著，老鄉(xiāng)雞的運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度是“地獄級(jí)”的。日均接待超百萬(wàn)人次，全年超2億人次，直營(yíng)員工兩萬(wàn)多人，每一天，海量信息流物流資金流不斷涌入，"難監(jiān)管、不透明、總扯皮"曾是常態(tài)，一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子即引發(fā)連鎖反應(yīng)。

對(duì)老鄉(xiāng)雞，數(shù)字化不是選擇題，而是能否規(guī)?；娴谋卮痤}。

作為餐飲行業(yè)最早一批上ERP、POS的企業(yè)，老鄉(xiāng)雞2014年開(kāi)始布局信息化，把線下流程搬上線，解決"知不知道"的問(wèn)題。2019年，老鄉(xiāng)雞確立數(shù)字化戰(zhàn)略，搭建中臺(tái)。2021年，構(gòu)建業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)雙中臺(tái)，養(yǎng)殖、加工、配送、門(mén)店運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)可實(shí)時(shí)調(diào)取，解決了"看不看得見(jiàn)"的問(wèn)題。

此外，近年興起的餐飲外賣(mài)，也讓老鄉(xiāng)雞把數(shù)字化延伸至用戶(hù)端：美團(tuán)、京東、閃購(gòu)、小程序覆蓋"到家"，支付寶、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)覆蓋"到店"，這些動(dòng)作，讓老鄉(xiāng)雞有機(jī)會(huì)把公域流量沉淀為私域會(huì)員。2023年，會(huì)員池已突破千萬(wàn)級(jí)。

不過(guò)，會(huì)員規(guī)模不斷擴(kuò)大，老鄉(xiāng)雞早期分散建設(shè)的CRM、ERP、POS系統(tǒng)卻開(kāi)始暴露問(wèn)題。數(shù)據(jù)靠接口對(duì)接，清洗治理耗時(shí)漫長(zhǎng)，千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)和億萬(wàn)條數(shù)據(jù)的整理越來(lái)越吃力……

要知道，不同于火鍋、燒烤等低頻聚餐場(chǎng)景，老鄉(xiāng)雞的賽道本身——日?？觳?，是"想不到吃什么就去吃一頓"的日常選擇。高頻復(fù)購(gòu)的場(chǎng)景下，會(huì)員，天然是最有效的增長(zhǎng)抓手。

“有系統(tǒng)，卻用不起來(lái)”，無(wú)力“精細(xì)化”運(yùn)營(yíng)貌似龐大的會(huì)員，成了老鄉(xiāng)雞此前面臨的困境。

02

從"有系統(tǒng)"到"用好系統(tǒng)"

“餐飲業(yè)有這么大的精細(xì)化空間？”

騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)云產(chǎn)品總經(jīng)理曾煒坦承，對(duì)老鄉(xiāng)雞的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)10倍增長(zhǎng)GMV的效果很驚訝。在研究了老鄉(xiāng)雞打法后，曾煒發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際業(yè)務(wù)中，當(dāng)精細(xì)這件事情被不停拆細(xì)落實(shí)，其效果就會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)持續(xù)增長(zhǎng)。

圖源@騰訊智慧零售

老鄉(xiāng)雞與騰訊智慧零售的合作，始于2023年，彼時(shí)老鄉(xiāng)雞已意識(shí)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性，“有系統(tǒng)卻用不起來(lái)”的瓶頸也逐漸顯現(xiàn)。騰訊智慧零售為老鄉(xiāng)雞做了一次系統(tǒng)性診斷——梳理運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、識(shí)別增長(zhǎng)瓶頸、確定戰(zhàn)略方向，將模糊的"系統(tǒng)不好用"轉(zhuǎn)化為可拆解的具體問(wèn)題：數(shù)據(jù)未打通、策略執(zhí)行依賴(lài)人工。

此后，雙方的合作，沿著一條清晰的節(jié)奏線展開(kāi)。

2023年，聚焦會(huì)員拉新?；谠\斷結(jié)果，雙方落地門(mén)店拉新策略，五個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)37%的拉新增量。

2024年，轉(zhuǎn)向會(huì)員復(fù)購(gòu)。借助騰訊大數(shù)據(jù)和生態(tài)流量，老鄉(xiāng)雞開(kāi)始深入用戶(hù)洞察，同步升級(jí)門(mén)店產(chǎn)品和菜單，迭代會(huì)員權(quán)益，開(kāi)始探索底層系統(tǒng)遷移的可能性。

2025年，進(jìn)入最關(guān)鍵的一年，也是老鄉(xiāng)雞整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系最豐收的一年。老鄉(xiāng)雞正式切換到騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)云，完成CDP、MA的一體化遷移，把分散的數(shù)據(jù)真正匯聚、治理、打通，讓會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有了可靠的底層支撐。

當(dāng)然，2025年的系統(tǒng)切換，是整個(gè)合作中難度最大的一環(huán)。

千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)數(shù)據(jù)需要清洗治理，雙系統(tǒng)并行確保業(yè)務(wù)不中斷，團(tuán)隊(duì)還要適應(yīng)新系統(tǒng)的操作邏輯——每一項(xiàng)都是硬仗。

企點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)云團(tuán)隊(duì)派駐30多位工程師駐場(chǎng)，和老鄉(xiāng)雞團(tuán)隊(duì)一起梳理需求、遷移數(shù)據(jù)、搭建看板、保障切換，推動(dòng)3000多萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)“ONE ID”打通，細(xì)化標(biāo)簽和分層，并最終搭建了100多張CDP看板，覆蓋各業(yè)務(wù)部門(mén)的看數(shù)和分析需求。

從破冰到復(fù)購(gòu)，從策略設(shè)計(jì)到落地執(zhí)行，騰訊企點(diǎn)云團(tuán)隊(duì)提供的陪跑，不只體現(xiàn)在技術(shù)保障，交付系統(tǒng)上，還在單店提升、會(huì)員活躍度、用戶(hù)分層等方面持續(xù)輸出策略指導(dǎo)并協(xié)助復(fù)盤(pán)，深入到運(yùn)營(yíng)中，幫老鄉(xiāng)雞把系統(tǒng)“用起來(lái)”、把數(shù)據(jù)“跑通”、把運(yùn)營(yíng)“做細(xì)”。

比如，重新設(shè)計(jì)會(huì)員的生命周期，重新定義何為流失會(huì)員，并基于城市、商圈、門(mén)店以月度的“小生命周期”策略，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

事后復(fù)盤(pán)，老鄉(xiāng)雞會(huì)員復(fù)購(gòu)月GMV的大幅躍遷，來(lái)自運(yùn)營(yíng)能力在三個(gè)維度的升級(jí)。

觸達(dá)通道更豐富。從過(guò)去強(qiáng)依賴(lài)短信，擴(kuò)展到小程序和企微，到朋友圈、搖一搖、餐后彈窗等觸點(diǎn)全面整合。用戶(hù)在哪兒，老鄉(xiāng)雞就能在哪兒出現(xiàn)。

策略更精細(xì)。從"一刀切"升級(jí)為“千人千面”瀑布流式的策略，以發(fā)券為例，通過(guò)用戶(hù)洞察，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的活躍度，在最合適的時(shí)間推送最合適的券。

場(chǎng)景更多元。新品推廣、新店開(kāi)業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)……不同場(chǎng)景匹配不同策略，讓每一個(gè)場(chǎng)景下的用戶(hù)需求都能得到更好滿(mǎn)足。

老鄉(xiāng)雞還很重視一個(gè)容易被忽略的點(diǎn)：分寸感。在消費(fèi)者最可能需要的時(shí)間點(diǎn)觸達(dá)，一周?chē)?yán)控觸達(dá)次數(shù)，通過(guò)數(shù)據(jù)找到合適時(shí)間和節(jié)點(diǎn)。

溫度，則體現(xiàn)在會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)。8元月度會(huì)員卡、每頓88折、周一送雞蛋、周四免費(fèi)加雞腿，再加上積分體系帶來(lái)的特價(jià)和特權(quán)——看似簡(jiǎn)單的設(shè)定，已形成了清晰的消費(fèi)心智。

周四的銷(xiāo)量增長(zhǎng)尤為明顯，很多消費(fèi)者自發(fā)在小紅書(shū)、抖音上分享"周四加雞腿"，推動(dòng)會(huì)員的自然裂變。

圖源@老鄉(xiāng)雞小程序

在更深的層面，老鄉(xiāng)雞的用戶(hù)洞察數(shù)據(jù)已被反向應(yīng)用到菜品研發(fā)和供應(yīng)鏈。通過(guò)將會(huì)員數(shù)據(jù)與騰訊大數(shù)據(jù)對(duì)接，老鄉(xiāng)雞能更清晰地看到消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新。

這種數(shù)字會(huì)員和品牌營(yíng)銷(xiāo)的深度結(jié)合，讓老鄉(xiāng)雞不是為了打折而打折，而是通過(guò)好產(chǎn)品、好服務(wù)和恰到好處的運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者反復(fù)回到老鄉(xiāng)雞。

這意味著，老鄉(xiāng)雞，已具備了從海量數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)識(shí)別、觸達(dá)并留住每一位用戶(hù)的更多能力。

“這是一個(gè)商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)效率的徹底的重構(gòu)。”老鄉(xiāng)雞相關(guān)負(fù)責(zé)人提到。

2025年，老鄉(xiāng)雞的會(huì)員復(fù)購(gòu)GMV達(dá)9.6億元。與其說(shuō)，這個(gè)增長(zhǎng)與會(huì)員池?cái)U(kuò)容相關(guān)，但更是單客價(jià)值挖掘能力的系統(tǒng)級(jí)提升。

03

基座搭好，AI再起飛

2026年，AI是整個(gè)商業(yè)世界繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞，餐飲業(yè)也不例外。

但老鄉(xiāng)雞與一些焦慮，或“All in AI”的企業(yè)不太一樣。

“所有AI必須在數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)非常扎實(shí)的情況下，才能更上一層樓，從玩具變成更好的工具?！?/strong>

老鄉(xiāng)雞相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「零售氪星球」，如果數(shù)據(jù)都沒(méi)打通、用戶(hù)都不清晰、運(yùn)營(yíng)還是靠人工拍腦袋，AI來(lái)了也幫不上忙。

其實(shí)，老鄉(xiāng)雞早已啟動(dòng)AI的布局。集團(tuán)組建了AI算法團(tuán)隊(duì)，與原有的數(shù)據(jù)中臺(tái)合并，搭建了混合云的底層架構(gòu)，并在四個(gè)方向上推進(jìn)AI的落地探索：

數(shù)字顧客體驗(yàn)端，正在嘗試AI點(diǎn)餐和AI客服；數(shù)字門(mén)店經(jīng)營(yíng)端，探索智能報(bào)貨和智能排班；職能部門(mén)，將AI應(yīng)用于作圖和選址等場(chǎng)景；數(shù)字化供應(yīng)鏈端，用AI做源頭溯源和物流調(diào)度優(yōu)化。

在硬件側(cè)，老鄉(xiāng)雞已有多個(gè)場(chǎng)景跑通：自研AI智能炒菜鍋?zhàn)龅胶撩爰?jí)控溫，還原大廚鍋氣；智能打飯機(jī)兩秒出餐，比人工快五倍；AI收銀系統(tǒng)縮短等待時(shí)間；無(wú)人配送車(chē)降低配送成本，實(shí)現(xiàn)恒溫精準(zhǔn)送達(dá)；AI熱層圖像實(shí)時(shí)監(jiān)控火災(zāi)隱患，主動(dòng)防御保護(hù)員工安全。

“作為日?？觳偷馁惖溃〞?huì)員）運(yùn)營(yíng)只是一個(gè)結(jié)果，回到我們的本分做好餐品、服務(wù)和價(jià)格，其他都是術(shù)的層面?！?/p>

目前，老鄉(xiāng)雞與騰訊智慧零售已啟動(dòng)“AI Agent+營(yíng)銷(xiāo)”的探索。但老鄉(xiāng)雞還是把當(dāng)前的AI階段定義為“探索期”——各個(gè)方向都在做點(diǎn)狀測(cè)試，還沒(méi)有到全面鋪開(kāi)的階段。