新鮮零食也是一場(chǎng)“耐力賽”

當(dāng)傳統(tǒng)零食賽道深陷同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，一個(gè)以“短保、現(xiàn)制、健康”為標(biāo)簽的新物種——新鮮零食，正悄然興起。

從長(zhǎng)沙的金粒門，到江浙的蒲媽媽，再到黑色經(jīng)典孵化的幾多全，這些品牌用透明廚房、當(dāng)日現(xiàn)制、清潔標(biāo)簽，打出了零食消費(fèi)的另一張牌。

“新鮮零食賽道仍處早期，模型初步得到驗(yàn)證，目前強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)為主，但不排除未來(lái)會(huì)出現(xiàn)具備全國(guó)化規(guī)模的品牌?！蹦硨Ｗ⑾M(fèi)賽道的投資人如是說(shuō)。

有媒體預(yù)估，2025年新鮮零食市場(chǎng)規(guī)模大概在200億左右，在萬(wàn)億級(jí)的零食大盤中占比雖不足2%，卻以超過(guò)20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，成為零售領(lǐng)域中罕見的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

然而高增長(zhǎng)的光環(huán)之下，供應(yīng)鏈的極限挑戰(zhàn)、區(qū)域擴(kuò)張的阻力、標(biāo)準(zhǔn)化與品控之間的博弈，也讓這一賽道充滿變數(shù)。

那么，新鮮零食究竟是一門能夠穿越周期的“耐力型”生意，還是又一個(gè)被資本短期催化的泡沫？答案，藏在賽道深處的商業(yè)邏輯與長(zhǎng)期能力建設(shè)中。

新鮮零食為何成為新風(fēng)口？其主要源于消費(fèi)市場(chǎng)兩大核心變遷。

從消費(fèi)端看，部分需求正經(jīng)歷再升級(jí)。后疫情時(shí)代，健康意識(shí)顯著提升。有調(diào)研顯示，超60%的年輕消費(fèi)者愿為“清潔標(biāo)簽”——即成分簡(jiǎn)單、無(wú)添加的產(chǎn)品——支付30%以上的溢價(jià)?！芭淞媳斫箲]”推動(dòng)“短?！?、“0添加”、“現(xiàn)制”成為剛性需求。

新鮮零食店通過(guò)以“短保+現(xiàn)制+新鮮”為賣點(diǎn)，通過(guò)透明包裝、現(xiàn)場(chǎng)制作、健康標(biāo)識(shí)等方式，將“新鮮”與“健康”可視化、可感知，建立起差異化的品牌認(rèn)知。

與此同時(shí)，消費(fèi)體驗(yàn)也在持續(xù)升級(jí)。當(dāng)硬折扣店陷入同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，消費(fèi)者開始尋求更具情緒價(jià)值的購(gòu)物場(chǎng)景。新鮮零食店多進(jìn)駐高端商圈或社區(qū)商業(yè)，憑借明快的空間設(shè)計(jì)、精致的商品陳列、高頻的試吃互動(dòng)，將購(gòu)物從目的性采買轉(zhuǎn)化為兼具休閑與社交屬性的“輕體驗(yàn)”。

特別是其客單價(jià)從折扣店的25–35元提升至40–60元，反映出消費(fèi)者為“品質(zhì)溢價(jià)”與“情緒價(jià)值”買單的意愿顯著增強(qiáng)。

在社交平臺(tái)上，大量“跨城代購(gòu)”“探店攻略”進(jìn)一步印證，新鮮零食已經(jīng)形成一股消費(fèi)潮。

圖源：小紅書截圖

從零售端看，盈利模型已得到驗(yàn)證。與傳統(tǒng)量販零食店“海量SKU”策略不同，新鮮零食店普遍采用“寬類窄品”模式，將SKU精簡(jiǎn)至 200–500個(gè)，聚焦已被市場(chǎng)驗(yàn)證的爆款。這不僅降低了庫(kù)存與選品復(fù)雜度，還通過(guò)高周轉(zhuǎn)、高毛利的短保產(chǎn)品（部分產(chǎn)品毛利率可達(dá)35%–45%）實(shí)現(xiàn)了更優(yōu)的坪效與盈利結(jié)構(gòu)。

但單從市場(chǎng)角度來(lái)看，目前新鮮零食仍以一二線城市為主戰(zhàn)場(chǎng)，下沉市場(chǎng)則更契合硬折扣的性價(jià)比邏輯。

新鮮零食真正以獨(dú)立業(yè)態(tài)成型并引發(fā)資本關(guān)注，始于2023-2025年的模型驗(yàn)證期。

目前幾個(gè)代表性玩家格局初顯。創(chuàng)立于2021年的金粒門，其以長(zhǎng)沙為大本營(yíng)，通過(guò)“短?，F(xiàn)制+全品類大單品”模型跑通單店盈利，目前門店超20家。

2025年3月創(chuàng)立的幾多全，背靠“黑色經(jīng)典”集團(tuán)，憑借“0防腐劑”和獨(dú)創(chuàng)的“健康分級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)快速擴(kuò)張，不到一年時(shí)間已在全國(guó)6省20+城市落地近70家門店，并計(jì)劃在2026年新增600-1000家店，野心勃勃。

聚焦江浙區(qū)域的蒲媽媽，由前折扣零食創(chuàng)始人創(chuàng)立，以鹵味、烘焙、奶茶、堅(jiān)果構(gòu)成產(chǎn)品矩陣，目前全國(guó)門店達(dá)40余家，客單價(jià)穩(wěn)定在45-55元。其位于金華永康的寶龍店，開業(yè)首月業(yè)績(jī)就達(dá)到250萬(wàn)元，已成為區(qū)域坪效標(biāo)桿。

還有，來(lái)自沈陽(yáng)的一栗NUT CO.則深耕北方市場(chǎng)，憑借現(xiàn)炒板栗等核心產(chǎn)品與空間體驗(yàn)，在北京合生匯等核心商圈成為“新晉排隊(duì)王”。

圖源：小紅書截圖

除了上述代表性品牌，新鮮零食賽道正持續(xù)吸引多元背景的入局者，市場(chǎng)參與主體日益豐富。

頭部量販零食鳴鳴很忙集團(tuán)已經(jīng)展開試點(diǎn)，還有品牌與商超合作，形成店中店或?qū)^(qū)測(cè)試新鮮零食品類，這標(biāo)志著傳統(tǒng)零食巨頭開始回應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，試圖在原有體系內(nèi)植入新鮮體驗(yàn)，構(gòu)建協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，區(qū)域烘焙品牌、短保食品廠商、乃至茶飲連鎖等玩家，也憑借其在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)或門店運(yùn)營(yíng)上的積累，以自創(chuàng)品牌或合作孵化的方式切入賽道?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)正從“單一模式探索期”逐漸走向“多元供給競(jìng)爭(zhēng)期”。

再?gòu)氖袌?chǎng)擴(kuò)張角度來(lái)看，絕大多數(shù)品牌仍以直營(yíng)或聯(lián)營(yíng)為主，尚未開放加盟，擴(kuò)張相對(duì)謹(jǐn)慎。有投資機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出：“跨區(qū)域復(fù)制面臨供應(yīng)鏈搭建、口味本地化、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化等多重挑戰(zhàn)。模式要從區(qū)域向全國(guó)擴(kuò)張復(fù)制，還需一定時(shí)間驗(yàn)證，未來(lái)可能要采用‘一城一策’的打法?！?/p>

但是，新鮮零食的痛點(diǎn)也非常明顯。

新鮮零食的核心之一，在于“短?！?。追求極致新鮮必然導(dǎo)致保質(zhì)期縮短，對(duì)供應(yīng)鏈效率和損耗控制提出極限要求；而要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，又必須解決跨區(qū)域冷鏈配送和產(chǎn)能問(wèn)題。

另一個(gè)核心，則來(lái)自于食品安全的高壓線：“新鮮”和“0添加”的標(biāo)簽，意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的食品安全容錯(cuò)率極低。

然而，高速擴(kuò)張下，供應(yīng)鏈被拉長(zhǎng)，對(duì)代工廠的品控管理難度加大。已有品牌被曝出代工廠存在衛(wèi)生問(wèn)題。一旦發(fā)生食品安全事件，對(duì)品牌的打擊將是毀滅性的。

在我們看來(lái)，新鮮零食生意目前不僅在比誰(shuí)開店最快，而取決于誰(shuí)能破解以下幾個(gè)核心考驗(yàn)：

首先是供應(yīng)鏈的“抗損耗”戰(zhàn)爭(zhēng)，這是新鮮零食的生命線。

新鮮零食運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)預(yù)包裝零食。比如新鮮零食是3-30天短保，甚至當(dāng)日清，對(duì)供應(yīng)鏈提出極致要求。其平均損耗率達(dá)8%-15%，遠(yuǎn)超預(yù)包裝零食1%-3%的水平。

“新鮮零食賽道的第一道考題，便是快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈能力。但前期投入巨大，回報(bào)周期長(zhǎng)。這構(gòu)成了極高的資金和運(yùn)營(yíng)壁壘，限制了中小玩家的進(jìn)入和全國(guó)化擴(kuò)張的速度?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

一些玩家已經(jīng)依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，取得先手。比如幾多全構(gòu)建“基地直采+中央工廠+區(qū)域衛(wèi)星工廠+三級(jí)冷鏈日配”的垂直供應(yīng)鏈體系，通過(guò)以銷定產(chǎn)的柔性生產(chǎn)，將損耗控制在極致水平。

其次，規(guī)?；碌钠房匾恢滦?。品控不是成本中心，而是最核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

當(dāng)門店從幾十家邁向幾百家、上千家時(shí)，如何確保每一家門店、每一批產(chǎn)品的口味和品質(zhì)穩(wěn)定如一？這要求品牌建立遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的品控體系。例如，投入重金自建核心工廠、實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品100%自產(chǎn)、建立覆蓋全鏈條的數(shù)字化溯源系統(tǒng)等。

而另外一個(gè)核心點(diǎn)，則是“新鮮”價(jià)值與產(chǎn)品創(chuàng)新。

當(dāng)所有玩家都主打“短?！?、“0添加”時(shí)，差異化如何構(gòu)建？這需要品牌在“新鮮”之上，疊加更獨(dú)特的價(jià)值主張。

目前隨著玩家激增，產(chǎn)品同質(zhì)化初現(xiàn)：現(xiàn)烤糕點(diǎn)、鹵味、堅(jiān)果炒貨、果切果干成為標(biāo)配。

破局的關(guān)鍵在于持續(xù)創(chuàng)新。蒲媽媽產(chǎn)品的月更新率達(dá)10%；一栗圍繞板栗開發(fā)了糖炒栗子冰激凌、糖炒栗子蛋撻等創(chuàng)新產(chǎn)品；蒲媽媽的麻油鴨針對(duì)南方消費(fèi)者甜辣口味研發(fā)，在江浙滬認(rèn)知度很高，其門店鹵味板塊業(yè)績(jī)的8%-10%來(lái)自這款單品。再比如幾多全，建立“健康分級(jí)”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

我們?cè)購(gòu)男袠I(yè)角度來(lái)看，新鮮零食的興起，本質(zhì)是一場(chǎng)關(guān)于誰(shuí)更健康、誰(shuí)更新鮮、誰(shuí)能提供更好體驗(yàn)的競(jìng)賽。

這門生意無(wú)疑充滿誘惑：更高的毛利、更強(qiáng)的溢價(jià)能力、更忠誠(chéng)的客戶。但它也異常殘酷：供應(yīng)鏈如履薄冰、食品安全紅線高懸、規(guī)模化復(fù)制困難重重。能夠穿越周期、最終勝出的，不會(huì)是跑得最快的那個(gè)，而一定是供應(yīng)鏈最扎實(shí)、品控最嚴(yán)格、并能將“新鮮”價(jià)值轉(zhuǎn)化為持久品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期主義者。

最后來(lái)回答，新鮮零食是門好生意，而且有一定增量空間。但未來(lái)能跑贏的，屬于那些愿意用“慢功夫”做“重活”的玩家。