不夠散裝的浙江，靠什么接流量

千呼萬喚，浙江省城市足球聯(lián)賽終于來了。

4月6日，清明假期最后一天，2026年浙江省城市足球聯(lián)賽（吳越杯）在嘉興開幕，這是浙江首次舉辦該賽事。浙江省省長劉捷出席現(xiàn)場，為這一活動“站臺”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，本月還有江蘇、廣東、湖北、福建、山東五省的城市聯(lián)賽將陸續(xù)揭幕。賽事效應(yīng)已經(jīng)傳遞到了資本市場，吳越杯開賽次日午后，體育概念拉升，金陵體育、中體產(chǎn)業(yè)等股漲停，成為賽事價值的直接印證。

去年“蘇超”爆火，浙江媒體就曾發(fā)文表示，觸動最大的應(yīng)該是浙江。同樣坐擁發(fā)達(dá)的縣域經(jīng)濟(jì)、深厚的體育傳統(tǒng)與高端的場館資源，浙江的足球“浙超”、籃球“浙超”等賽事歷史遠(yuǎn)比江蘇悠久，但跟收獲了潑天流量的鄰居比起來，浙江是名副其實起了大早，卻趕了晚集。

一組令人羨慕的數(shù)據(jù)——2025年，消費對江蘇經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率提高到55%左右；全省實現(xiàn)社會消費品零售總額4.64萬億元，45年來首次登頂。同期，浙江全年社會消費品零售總額3.92萬億元，距離“4萬億”臨門一腳。

眼下，浙江把提振和擴(kuò)大消費放在了更加突出的位置加以推進(jìn)——要更好發(fā)揮消費對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用；培育更多“文旅+消費”爆款I(lǐng)P，高水平辦好浙BA、城市足球聯(lián)賽。

不同于蘇超的散裝敘事，浙江將為吳越杯注入什么樣的獨特基因？借助新的賽事IP，能否實現(xiàn)消費升級？

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新IP

4月6日，吳越杯拉開戰(zhàn)幕。

當(dāng)天，嘉興、湖州、紹興、金華、麗水5個主場同時開賽，首輪比賽總計超10萬名觀眾。場均2萬人的熱度，比起“蘇超”（前十輪60場比賽，場均觀賽人數(shù)達(dá)2.5萬）也不遑多讓。

圖片來源：嘉興發(fā)布

事實上，在吳越杯之前，浙江已有十年以上的“浙超”歷史。這次浙江“省超”跳出命名定式而定名吳越杯，也是表達(dá)對“浙超”以往發(fā)展歷程的尊重與致敬。

資料顯示，早在2016年，“浙超”以11支代表全省11個地市業(yè)余足球最高水平的球隊參賽、單場最高上座率近9000人等因素，成為當(dāng)時國內(nèi)為數(shù)不多的區(qū)域足球發(fā)展樣本。

但不得不承認(rèn)的是，“浙超”熱度遠(yuǎn)不如“蘇超”——

“足球‘浙超’也篳路藍(lán)縷十多年，但跟一夜爆火的‘蘇超’相比，有點默默無聞。”在當(dāng)?shù)孛襟w看來，對比“蘇超”，浙江體育賽事的當(dāng)務(wù)之急是，跳出“為體育而體育”的舊思維，成為普惠大眾的載體。

圖片來源：杭州日報

各地打造賽事IP，意在背后的潛在消費市場。

以“蘇超”為例，2025年，在“蘇超”“跟著蘇超游江蘇”等賽事、文旅活動引流效應(yīng)下，江蘇接待游客人次、游客總花費分別增長10.4%、10.2%。

也是這一年，消費對江蘇經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率提高到55%左右，江蘇社會消費品零售總額達(dá)4.64萬億元，規(guī)模躍居全國首位，這也是江蘇社零總額45年來首次登頂。

消費，恰是浙江當(dāng)前壓力所在。去年前三季度，浙江社零總額增長5.2%，高于全國0.7個百分點。但進(jìn)入四季度后，由于“以舊換新”政策退坡和去年同期高基數(shù)影響，社零累計增速連續(xù)3個月回落。

在此背景下，浙江省發(fā)展和改革研究所副所長杜平撰文表示，浙江應(yīng)支持發(fā)展賽事經(jīng)濟(jì)、演藝經(jīng)濟(jì)，高水平辦好“浙BA”、城市足球聯(lián)賽等群眾喜聞樂見賽事，作為創(chuàng)新拓展“新業(yè)態(tài)+新場景”的突破口。

去年7月份，浙江就舉辦了涵蓋11個設(shè)區(qū)市、90個區(qū)縣市的“浙BA”，487場比賽現(xiàn)場觀眾累計179萬人次，網(wǎng)絡(luò)直播觀看量突破10億次，拉動綜合消費超百億元。

賽事經(jīng)濟(jì)，也被寫入浙江省的官方發(fā)展規(guī)劃。2026年浙江省政府工作報告明確提出，培育更多“文旅+消費”爆款I(lǐng)P，高水平辦好“浙BA”“城市足球聯(lián)賽”，舉辦大型營業(yè)性演出100場、重大體育賽事200場。

其中的信號很明確，要把體育賽事作為拉動消費的強(qiáng)大引擎。某種意義上，接棒“浙BA”的吳越杯，就是浙江深化探索賽事經(jīng)濟(jì)，以賽事流量拉動消費的又一次驗證。

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文化牌

如果說“浙BA”是浙江學(xué)習(xí)“蘇超”經(jīng)驗的初次試水，那接續(xù)而來的吳越杯，自然就有更高的目標(biāo)。如浙江地市媒體所言，希望“吳越杯”能像“蘇超”一樣，點燃浙江大地的足球野火。

一個接踵而至的問題是，若蘇超核心競爭力是江蘇的散裝敘事，浙江又能為吳越杯注入什么樣的獨特基因？

浙江從賽事名上，就“卷”了起來。浙江的每一座城市，都和吳越文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。因此，以“吳越”為名，即為展示浙江千年歷史底蘊開辟了一個新的載體。

圖片來源：湖州發(fā)布

圍繞吳越文化的一系列設(shè)計，也讓觀眾借賽事重識浙江一座座城的文化肌理。比如，寧波隊的隊徽以河姆渡“雙鳥朝陽”紋牙雕為靈感，紹興隊隊徽則融入了越王劍的經(jīng)典元素……

以文化內(nèi)核為基礎(chǔ)，再注入商業(yè)基因，則是吳越杯承接浙江稟賦的關(guān)鍵一步。

回看蘇超發(fā)展路徑，商業(yè)化價值逐步凸顯。2025賽季開賽之初，贊助商僅6家。而隨著賽事商業(yè)價值增長，贊助商數(shù)量激增至近40家。新賽季“蘇超”又進(jìn)一步打破小微企業(yè)的贊助壁壘，讓草根商家也能搭上蘇超的流量快車。

而商業(yè)，正是浙江的比較優(yōu)勢。北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒向城市進(jìn)化論表示，浙江的獨特稟賦在于很強(qiáng)的商業(yè)化能力，以吳越杯為載體，很可能會推陳出新，探索出更具創(chuàng)新性的商業(yè)打法。

科技賦能，也是吳越杯上又一“浙江特色”。在吳越杯開球環(huán)節(jié)，以金庸筆下令狐沖為原型的宇樹機(jī)器人“沖沖”，緩緩將球“傳遞”給浙江籍年輕國腳王鈺棟。有網(wǎng)友感慨，科技感與文化底蘊的融合，這就是“浙江味道”。

在浙江的設(shè)計中，科技被擺在突出位置，與賽事、文旅、展銷、美食一同列為吳越杯將深挖的五個內(nèi)涵。浙江省體育局政策法規(guī)處處長姜建成直言，吳越杯將持續(xù)深挖“五個一”核心內(nèi)涵，豐富賽事場景、延伸消費鏈條，變賽事流量為經(jīng)濟(jì)增量。

探索的成效，在嘉興初現(xiàn)端倪。憑借一張20元的門票，串聯(lián)起“吃住行游購?qiáng)省比M鏈條：嘉興全市近30個景區(qū)免票、50余家酒店低至3.8折、上百家餐飲門店專屬優(yōu)惠，疊加消費券與演唱會門票抽獎，福利清單總價值超3000元。

清明小長假期間，賽場周邊飯店客流量翻倍，景區(qū)客流增長近20%，“看完球賽逛嘉興”成為球迷新選擇。

在楊彥鋒看來，同處長三角的浙江與江蘇，具備相似的辦賽基礎(chǔ)與市場潛力。相較于蘇超的先發(fā)優(yōu)勢，浙江的后發(fā)之處在于能夠借鑒經(jīng)驗、優(yōu)化升級，有可能會辦得更好、后來居上。

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做“乘法”

從4月6日起，“吳越杯”將在全省11座城市輪番上演——

62場比賽，11支家鄉(xiāng)戰(zhàn)隊，5個主場、5個客場，主客場單循環(huán)積分賽，前八名進(jìn)入淘汰賽，單場決勝，直至決出最終冠軍。

全方位激發(fā)“賽事經(jīng)濟(jì)”乘數(shù)效應(yīng)，以杭州為例，當(dāng)?shù)匚穆迷谖⑿判〕绦颉鞍l(fā)現(xiàn)杭州”文旅總?cè)肟�、美團(tuán)、飛豬三個平臺，搭建“吳越杯·吳越游——跟著賽會游杭州”活動專區(qū)，向來杭游客發(fā)放活動專屬券包，預(yù)計投入線上補(bǔ)貼約2000萬元。

從更宏觀的經(jīng)濟(jì)視野審視，體育賽事更是撬動居民服務(wù)性消費的重要引擎。

如國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任王一鳴所言，“十四五”時期，中國居民人均服務(wù)性消費支出年均增長8.5%，高于居民人均消費支出6.8%的增速，服務(wù)消費已成為拉動內(nèi)需的基本動力。

今年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《加快培育服務(wù)消費新增長點工作方案》，明確培育演出服務(wù)、體育賽事服務(wù)、情緒式和體驗式服務(wù)等潛力領(lǐng)域的發(fā)展動能。

政策東風(fēng)下，服務(wù)消費成為地方競相搶占的高地。早在去年啟動“浙BA”時，浙江就提出發(fā)展“賽事+服務(wù)消費”融合模式。浙江省“十五五”規(guī)劃綱要中，也把“賽事IP”列為擴(kuò)大服務(wù)消費的具體抓手之一。

“藏富于民”的浙江，有持續(xù)發(fā)展服務(wù)消費的比較優(yōu)勢。浙江省發(fā)展規(guī)劃研究院高級經(jīng)濟(jì)師厲晗雋、史丹萍等人撰文指出，2025年浙江居民人均服務(wù)消費支出位居全國第三、僅次于京、滬；占消費支出比重達(dá)47.3%，高于全國1.2個百分點。

圖片來源：《服務(wù)消費“浙”樣干 激活轉(zhuǎn)型升級新引擎 ——“十五五”時期浙江擴(kuò)大服務(wù)消費的對策研究》

拉長時間來看，“十四五”期間，前四經(jīng)濟(jì)大省中，僅浙江服務(wù)業(yè)占全國服務(wù)業(yè)比重上升，同時服務(wù)業(yè)占本區(qū)域GDP比重提升幅度最大。

但對標(biāo)“十五五”時期打造“引領(lǐng)消費轉(zhuǎn)型升級高地”的目標(biāo)，浙江仍有結(jié)構(gòu)優(yōu)化、供需適配的空間。

比如按人均GDP1.9萬美元、城鎮(zhèn)化率75.5%的發(fā)展水平，參考43個國家歷史經(jīng)驗，浙江服務(wù)消費占居民消費的比重應(yīng)突破50%，目前尚有2.7個百分點的“增長缺口”。

激活服務(wù)消費，浙江有“底子”，更需要“路子”。新賽事這樣的場景，就是最好的轉(zhuǎn)化器——讓藏在民間的消費力，有處可去，有場可留。

文字 | 劉旭強(qiáng)

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