2026年，是茅臺(tái)酒“乳玻瓶”誕生的60周年。乳白玻璃瓶，也就是現(xiàn)在飛天茅臺(tái)所用的酒瓶，在它出現(xiàn)之前，茅臺(tái)用土陶瓶盛裝、扎豬尿泡封口，甚至是不像樣的土陶瓶——由兩節(jié)拼接，形似竹節(jié)，俗稱(chēng)竹節(jié)瓶。

更早以前，它的包裝甚至不是瓶子，而是簍子，當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)“卮子”。它由竹篾編成，內(nèi)壁用豬血、石灰、構(gòu)皮紙和桐油糊成，輕便、結(jié)實(shí)，一只簍子能裝幾十斤酒。

山坳里的茅臺(tái)酒，最初是為了走向海外才開(kāi)始升級(jí)包裝，只為越來(lái)越防漏、越來(lái)越符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

今天，茅臺(tái)的足跡已遍布全球，它的來(lái)時(shí)路，正如一場(chǎng)腳踏實(shí)地的馬拉松。

建廠時(shí)代：起跑就開(kāi)始追趕

建廠時(shí)代出現(xiàn)在新中國(guó)剛成立后，茅臺(tái)酒的發(fā)展，緊咬新中國(guó)在全球的發(fā)展步調(diào)。

從1951年到1953年，“成義”“榮和”“恒興”三家燒房最終合并為國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠，但是茅臺(tái)酒真正的品牌形象出現(xiàn)得還要更晚一些。此前，茅臺(tái)酒沒(méi)有自己的商標(biāo)設(shè)計(jì)，較為正規(guī)的版本還是恒興燒房自行設(shè)計(jì)的“賴(lài)茅”商標(biāo)，在香港設(shè)計(jì)，在上海印刷了20至30萬(wàn)套。

1952年，第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)在北京舉行，評(píng)比出八大名酒，茅臺(tái)是其一。

1954年，日內(nèi)瓦國(guó)際會(huì)議上，包裝精美的茅臺(tái)酒等產(chǎn)品作為“國(guó)家禮品”送與會(huì)議，當(dāng)即大受好評(píng)。日內(nèi)瓦會(huì)刊《國(guó)際雜談》這樣稱(chēng)贊：“中國(guó)禮品（包裝）代表了中華人民共和國(guó)科學(xué)文化的進(jìn)步……”。

可以看到，茅臺(tái)酒在中國(guó)外交史上重要時(shí)刻的見(jiàn)證地位，決定了它后來(lái)的綜合發(fā)展始終與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)掛鉤，也就是大約自此開(kāi)始，茅臺(tái)進(jìn)入了“追趕的時(shí)代”。

日內(nèi)瓦會(huì)議亮相不久后的1954年5月1日，屬于茅臺(tái)酒自己的商標(biāo)終于誕生——貴州茅臺(tái)酒商標(biāo)正式注冊(cè)，商標(biāo)元素是紅色的五星、金色的麥穗與金色的齒輪（車(chē)輪），被稱(chēng)為“金輪牌”。

而且，商標(biāo)上所用字樣與如今不同，“貴州茅苔酒”的“苔”，經(jīng)后來(lái)的研究認(rèn)證屬于誤寫(xiě)和個(gè)別學(xué)者的見(jiàn)解，并沒(méi)有得到公認(rèn)。所以酒廠后來(lái)還是采用了通用的寫(xiě)法，改“苔”為“臺(tái)”。1954年4月19日，茅臺(tái)酒廠專(zhuān)為“貴州茅臺(tái)酒”商標(biāo)中的“苔”字去掉草字頭，特向貴州省人民政府工業(yè)廳申報(bào)備查?，F(xiàn)在見(jiàn)到的1953年、1954年的酒標(biāo)中的“苔”字，在1955年版的酒標(biāo)中就已改正。

有了商標(biāo)，一切向好，然而在同一時(shí)期歐美包裝輕工業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入塑料與復(fù)合材料廣泛使用的階段，誕生于貴州偏僻河谷的茅臺(tái)酒，包裝還十分傳統(tǒng)。這里的人不僅沒(méi)有見(jiàn)識(shí)過(guò)塑料，連酒瓶也是產(chǎn)自取材于當(dāng)?shù)亍晒?jié)或三節(jié)接合的土陶瓶，因其接縫明顯的形態(tài)，也被稱(chēng)為“竹節(jié)瓶”。瓶口需要師傅純手工捏制，力道不能統(tǒng)一，所以每一瓶都不同，而且大多“歪嘴”，酒瓶之外還有一層棉紙，起到簡(jiǎn)單防碎、保護(hù)標(biāo)識(shí)的作用。

竹節(jié)瓶不僅樣貌不顯專(zhuān)業(yè)，更是無(wú)法滿(mǎn)足基本實(shí)用要求，滲漏嚴(yán)重，這時(shí)，滲漏問(wèn)題在國(guó)內(nèi)運(yùn)輸還算勉強(qiáng)過(guò)關(guān)，然而此時(shí)的茅臺(tái)酒已經(jīng)背負(fù)起出口換外匯之責(zé)，在遠(yuǎn)距離運(yùn)輸這一關(guān)，滲漏是要害，土陶材質(zhì)與竹節(jié)的接縫都是滲漏的原因。1957年，茅臺(tái)酒廠在仁懷市大鹿村中華嘴建立的酒瓶車(chē)間投產(chǎn)，并從江西景德鎮(zhèn)請(qǐng)來(lái)兩位八級(jí)技師指導(dǎo)生產(chǎn)。但是,酒瓶漏現(xiàn)象依然存在。

于是，在酒瓶這條線(xiàn)上，只好又追趕。

航海時(shí)代：勇于“飛天”

1958年，“飛天”商標(biāo)因出海需求而誕生，帶著這張身份標(biāo)識(shí)，茅臺(tái)酒正式在海外市場(chǎng)“破浪前行”。這張由香港五豐行設(shè)計(jì)并注冊(cè)的商標(biāo)，選用敦煌壁畫(huà)中的“飛天”，表達(dá)對(duì)絲綢之路的繁榮貿(mào)易流通的向往，也是對(duì)傳統(tǒng)文化出海的一份期許。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，現(xiàn)在它成為貴州茅臺(tái)酒的統(tǒng)一商標(biāo)，是茅臺(tái)最為鮮明的標(biāo)識(shí)性符號(hào)。

在航海時(shí)代，茅臺(tái)酒成為出口兌換外匯的支柱性產(chǎn)品，為了滿(mǎn)足海外市場(chǎng)需求，不僅是商標(biāo)在市場(chǎng)上激流勇進(jìn)，茅臺(tái)酒包裝也在緊追規(guī)范的步伐。

那時(shí)，茅臺(tái)酒包裝走兩條線(xiàn)，一條是面向國(guó)內(nèi)的低成本簡(jiǎn)易包裝，一條則是面向國(guó)外的高標(biāo)準(zhǔn)包裝。這個(gè)時(shí)期，海外市場(chǎng)始終在倒逼茅臺(tái)酒生產(chǎn)包裝，在這條航海路上，包裝變得愈發(fā)重要，它不僅是行走在外的面子，更是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)闹巍?/p>

茅臺(tái)酒出口產(chǎn)品線(xiàn)酒瓶開(kāi)始使用成本較高的白瓷瓶，拴紅飄帶，外形與如今的茅臺(tái)酒產(chǎn)品開(kāi)始接近，標(biāo)志著茅臺(tái)酒包裝的初步規(guī)范化。

要知道，在此前，茅臺(tái)酒瓶一直是采用油紙包木塞封瓶口，外再用水泡軟后的豬尿泡皮扎口，豬尿泡皮水分干燥后自然收縮就封緊了瓶口。使用的軟木塞，還是由廣州進(jìn)出口公司從國(guó)外購(gòu)進(jìn)。使用前木塞要先用水浸泡后煮沸，再小火煮4小時(shí)，取出放入木桶，清水浸泡15天，每天換水一次，至水不染色為準(zhǔn)，取出曬干備用。包裝時(shí)，瓶洗凈裝上酒，把木塞按入與瓶口齊，豬尿泡用熱水洗凈，再用堿水浸洗，然后清水沖洗，趁濕包著瓶口，用青麻絲扎緊放置幾天，尿泡收縮后再貼商標(biāo)裝入木箱。

1959年后，內(nèi)銷(xiāo)茅臺(tái)酒仍是扎豬尿泡，外銷(xiāo)茅臺(tái)酒改進(jìn)為軟木塞子套玻璃紙，外套膠套，然后貼商標(biāo)，包上白棉紙。

1960年代，酒瓶口塞軟木塞，外用紅色膠帽封固，瓶身貼商標(biāo)及中文說(shuō)明，外包以白棉紙，產(chǎn)自仁懷當(dāng)?shù)?。包酒時(shí)大多為順時(shí)針?lè)较?，包好后再放入帶隔斷的木箱或紙箱中?/p>

1966年，貴州清鎮(zhèn)玻璃廠通過(guò)技術(shù)攻關(guān)試制乳白色玻璃瓶獲得成功，解決了滲漏和外觀不美的問(wèn)題，也解決了避光的問(wèn)題，從而逐步結(jié)束了茅臺(tái)酒包裝用土陶瓷瓶的歷史。同時(shí)，瓶蓋從軟木塞升級(jí)為塑料蓋，繼而改用塑料封膜，進(jìn)一步提升了密封性和防偽性能。

當(dāng)“飛天”在海外市場(chǎng)航海時(shí)，逐步升級(jí)的乳白玻璃瓶及塑料螺旋蓋終于為酒液提供了更多支撐。但包裝不止如此，而且滲漏問(wèn)題依然存在。

塑形時(shí)代：外包裝革命

一瓶酒的征程，與探索中成長(zhǎng)的中國(guó)包裝行業(yè)密不可分。

1975年起，北京紙箱廠率先從日本引進(jìn)了雙層瓦楞紙板生產(chǎn)線(xiàn)、雙色印刷開(kāi)槽機(jī)、糊盒機(jī)等設(shè)備；此后，青島紙箱廠、天津外貿(mào)紙箱廠等紛紛引進(jìn)國(guó)外（主要是日本）成套的瓦楞紙板、紙箱生產(chǎn)設(shè)備，這期間我國(guó)也開(kāi)始自行制造瓦楞紙板生產(chǎn)線(xiàn)。這是一個(gè)重要的歷史時(shí)刻——在此之前，我國(guó)的瓦楞紙箱工業(yè)落后于世界步調(diào)，推廣時(shí)間晚，技術(shù)起點(diǎn)低，一開(kāi)始沿用日本20世紀(jì)30年代的單機(jī)，工序間全靠手工連接，沒(méi)有流水作業(yè)。

1976年，分水嶺出現(xiàn)，茅臺(tái)酒用上了瓦楞紙?zhí)畛浒b箱與彩盒。

當(dāng)時(shí)，有消費(fèi)者反映茅臺(tái)酒產(chǎn)品高檔，但包裝低檔。紙箱與彩盒出現(xiàn)，是全國(guó)包裝業(yè)發(fā)展水平助力了茅臺(tái)回應(yīng)消費(fèi)者呼聲。

茅臺(tái)酒包裝箱，從建廠時(shí)代開(kāi)始就用的是木箱。先是35瓶1箱，后改為30瓶1箱，再改為25瓶1箱的方形木箱。1955年，出口茅臺(tái)酒為30瓶裝箱、內(nèi)銷(xiāo)仍按 25 瓶裝箱，后來(lái)又改為 20瓶1箱。箱底與酒瓶之間以稻草谷殼為填充物以防運(yùn)輸中的擠、壓、震、碰撞等。航海時(shí)代，為了適應(yīng)國(guó)際包裝箱慣例，每箱由原來(lái)裝20瓶改為2打24瓶，木箱兩頭用10毫米鐵皮加固。

1976年,茅臺(tái)酒包裝取消稻草裝箱,改外包裝木箱為紙箱，箱內(nèi)填充物由稻草谷殼改為瓦楞紙，每箱的數(shù)量減為一打12瓶，這個(gè)計(jì)數(shù)單位遵從了全球通行的酒類(lèi)貿(mào)易規(guī)則，消除了貿(mào)易壁壘和計(jì)算障礙，標(biāo)志著茅臺(tái)包裝的全面國(guó)際化。

木箱改紙箱，不僅是源于消費(fèi)者的審美認(rèn)知變化，也因?yàn)槟静木o缺。改成紙箱一是包裝外形美觀，二是減輕運(yùn)輸重量，三是能節(jié)約大量木材，四是規(guī)避木材霉變對(duì)產(chǎn)品的影響。瓦楞紙作為填充物，緩沖性能優(yōu)異、衛(wèi)生、美觀，且更能體現(xiàn)品牌的現(xiàn)代感和高端感。

同時(shí)，茅臺(tái)決定外銷(xiāo)酒用彩盒代替皮紙包瓶，內(nèi)外銷(xiāo)酒均用紙箱代替木箱。

1977年，茅臺(tái)委托上海人民印刷八廠印刷彩盒，貴陽(yáng)紙箱廠生產(chǎn)外箱。紙箱試啟用后，在運(yùn)輸中晃動(dòng)摩擦，印刷字體容易擦花，廠內(nèi)人員和供銷(xiāo)科人員專(zhuān)程去上海人印八廠，與技術(shù)人員研究，采用了覆膜技術(shù)，新包裝受到廣大消費(fèi)者歡迎。

茅臺(tái)酒廠開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)白酒業(yè)包裝改木箱為紙箱之先河，首次引入了書(shū)法藝術(shù)、繪畫(huà)藝術(shù)和精致印刷，由此開(kāi)始，國(guó)內(nèi)白酒飲料業(yè)包裝也采用彩盒和紙箱。

自此，茅臺(tái)酒走上一條更加注重品牌形象的新路徑。

規(guī)范時(shí)代：探索統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

海外市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒包裝的約束始終存在，國(guó)內(nèi)外兩條線(xiàn)的包裝規(guī)范延續(xù)了幾十年時(shí)間。航海時(shí)代改進(jìn)的茅臺(tái)酒塑料瓶蓋在國(guó)外消費(fèi)者看來(lái)存在材質(zhì)不安全及難以開(kāi)啟等問(wèn)題。負(fù)責(zé)出口貿(mào)易的中糧公司為茅臺(tái)提供建議：研發(fā)鋁蓋。

1985年，外銷(xiāo)茅臺(tái)酒改為鋁制防盜式扭斷蓋。市場(chǎng)上也稱(chēng)其為“鐵蓋茅臺(tái)”，它重量輕、耐腐蝕、密封好、持久穩(wěn)定，瓶蓋上印有“貴州茅臺(tái)酒”五個(gè)字，銀色或金色。1987年1月，茅臺(tái)酒內(nèi)外銷(xiāo)酒包裝由過(guò)去的塑料蓋全部正式改用為鋁制防盜扭斷蓋。至此，國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品包裝兩條線(xiàn)在瓶蓋上實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。

這種瓶蓋出現(xiàn)的時(shí)間正處于改革開(kāi)放初期，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活躍的見(jiàn)證。在海外市場(chǎng)，它是主流配置，外銷(xiāo)茅臺(tái)先行改用鋁蓋，是為了符合出口要求，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而內(nèi)銷(xiāo)包裝隨之統(tǒng)一，是茅臺(tái)整體品牌形象向國(guó)際化看齊的戰(zhàn)略。

1980年代，我國(guó)包括包裝行業(yè)在內(nèi)的各類(lèi)產(chǎn)業(yè)處于“改革”階段，國(guó)家層面積極推動(dòng)包裝行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和規(guī)范化發(fā)展。在日內(nèi)瓦會(huì)議“拋頭露面”過(guò)的茅臺(tái)，也在這股浪潮之中積極響應(yīng)，用國(guó)內(nèi)外統(tǒng)一的瓶蓋實(shí)現(xiàn)了一種規(guī)范，是國(guó)內(nèi)包裝行業(yè)在技術(shù)、材料和標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)上不斷進(jìn)步的一個(gè)縮影。

當(dāng)然，鋁制防盜式扭斷蓋也有它的局限性——雖為“扭斷式”，但技術(shù)高超的造假者可以通過(guò)加熱、冷凍等方式完整地取下舊蓋，灌入假酒后再重新扣上，通過(guò)二次封口難以辨別，甚至造假作坊能輕易仿制出模具，生產(chǎn)出外觀極其相似的假蓋。其次，海外市場(chǎng)也反饋，扭斷鋁蓋需要較大的力氣，且斷口有時(shí)較為鋒利，存在劃傷手的風(fēng)險(xiǎn)。

1996年，茅臺(tái)酒引入具有技術(shù)革命性的意大利防偽瓶蓋，俗稱(chēng)“天地蓋”，其核心原理是“單向閥”結(jié)構(gòu)，優(yōu)點(diǎn)是酒水只能倒出不能倒進(jìn)，一旦開(kāi)啟，瓶蓋內(nèi)部關(guān)鍵結(jié)構(gòu)會(huì)被破壞，無(wú)法還原再次使用，杜絕回灌酒水作假。也就是從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始，茅臺(tái)酒包裝開(kāi)始明顯出現(xiàn)防偽屬性。

防偽，作為規(guī)范的重要一環(huán)，也是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的一種創(chuàng)新思考，它的出現(xiàn)，是茅臺(tái)酒廠從傳統(tǒng)釀酒作坊轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化管理企業(yè)的重要標(biāo)志。

防偽通過(guò)包裝來(lái)呈現(xiàn)，是包裝功能質(zhì)變的節(jié)點(diǎn)，即從包裹產(chǎn)品的“容器”變成承載信任的“接口”。

價(jià)值時(shí)代：功能質(zhì)變的新氣象

既然經(jīng)過(guò)前幾個(gè)時(shí)代的演進(jìn)，包裝之于茅臺(tái)酒已不再是提供基礎(chǔ)物理保護(hù)的外殼，而開(kāi)始承載更多價(jià)值。

這是包裝從功能性轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值性的時(shí)期，它能夠創(chuàng)作、呈現(xiàn)的自然也就更多，一幅全新光景開(kāi)始出現(xiàn)。

在改革開(kāi)放后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，港臺(tái)投資商給內(nèi)地帶來(lái)資金、技術(shù)的同時(shí),也帶來(lái)了現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)說(shuō)法在包裝領(lǐng)域中同樣成立。1990年代，伴隨著制造業(yè)的轉(zhuǎn)移，大量制造業(yè)產(chǎn)能被搬到了內(nèi)地。繁榮的制造業(yè)衍生了海量的包裝用紙需求。

消費(fèi)市場(chǎng)的刺激，包裝行業(yè)的進(jìn)步，共同孕育了茅臺(tái)外包裝新產(chǎn)品。1997年，茅臺(tái)酒提袋誕生，以金色為基底、紅黑白三色點(diǎn)綴，將產(chǎn)品實(shí)物圖置于正中間，沿用了此前包裝紙箱上廣受好評(píng)的覆膜技術(shù)，整體風(fēng)格大膽、鮮明。

它出現(xiàn)時(shí)，茅臺(tái)此前長(zhǎng)達(dá)46年沒(méi)有自己的專(zhuān)屬提袋，中國(guó)包裝行業(yè)發(fā)展也在那時(shí)上了一個(gè)新臺(tái)階。

蓬勃的制造業(yè)景象落在一個(gè)產(chǎn)品外包裝上，呈現(xiàn)出豪邁、光亮的整體風(fēng)格，這個(gè)被茅臺(tái)酒提袋定格的畫(huà)面，也是中國(guó)工業(yè)發(fā)展史的剪影。

它為包裝賦予了社交禮品屬性，打破了一層隔膜，從運(yùn)輸場(chǎng)景延伸至生活場(chǎng)景，成為人們拎在手中的“移動(dòng)廣告”。提袋設(shè)計(jì)使用了28年，足以證明它的經(jīng)典。

不僅是提袋，此后的茅臺(tái)酒包裝不再發(fā)生顯著變化，僅在細(xì)節(jié)處調(diào)整，基本保證了對(duì)外輸出的形象完整性、統(tǒng)一性。

2009年，采用光變油墨、激光反應(yīng)等高科技防偽技術(shù)的“紅膠帽”誕生，可以看到，進(jìn)入價(jià)值時(shí)代的茅臺(tái)酒包裝更注重在防偽技術(shù)革新上。

21世紀(jì)，各類(lèi)工業(yè)技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生一種新面貌，許多本該在幕后的技術(shù)走到臺(tái)前，成為了價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)，與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)。

茅臺(tái)早期的防偽技術(shù)采取特定位置、特殊紙張等標(biāo)記方式，是隱藏的、被動(dòng)的、需要專(zhuān)家鑒定的。消費(fèi)者無(wú)法參與，只能被動(dòng)信任。紅色防偽膠帽出現(xiàn)，讓消費(fèi)者通過(guò)簡(jiǎn)單的動(dòng)作就能親自驗(yàn)證真?zhèn)?，甚至?yàn)證過(guò)程本身成為一種儀式，構(gòu)建了一種突出消費(fèi)者權(quán)益的品牌新敘事鏈。

如今，小小瓶蓋已經(jīng)能與溯源系統(tǒng)結(jié)合，一瓶酒在包裝車(chē)間流水線(xiàn)上就被寫(xiě)入了全周期可追蹤的數(shù)字身份系統(tǒng)，而瓶蓋本身的美觀性提升，操作難度降低。

在這個(gè)瓶蓋上，防偽技術(shù)被翻譯了，它讓包裝不再只是“包”和“裝”。

這也體現(xiàn)在茅臺(tái)自2024年起啟動(dòng)的“東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃”——選定極具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的“緗葉”“絳紗”“齊紫”等東方傳統(tǒng)色彩作為年度主題色，賦予包裝更鮮明的個(gè)性、更深沉的故事。

這還體現(xiàn)在2025年的茅臺(tái)酒提袋升級(jí)上——提袋表面出現(xiàn)一個(gè)小小的、藝術(shù)化處理的“MT”符號(hào)暗紋，表達(dá)了“三生萬(wàn)物”的東方哲學(xué)和茅臺(tái)五大核心工藝流程。在視覺(jué)上，它指向一種整體審美風(fēng)格的轉(zhuǎn)換，在表達(dá)上，它卻意味著茅臺(tái)正在自信地講述品牌故事和文化底蘊(yùn)。這或許是28年前茅臺(tái)酒提袋誕生時(shí)，整個(gè)包裝行業(yè)難以想象的。

曾經(jīng)依存于材料取用和應(yīng)用場(chǎng)景的茅臺(tái)酒包裝，結(jié)束了追趕，開(kāi)始了表達(dá)。

就像一個(gè)人，跑完了一場(chǎng)持續(xù)幾十年的馬拉松，終于舉著獎(jiǎng)杯，慢慢向前走，將一路見(jiàn)過(guò)的風(fēng)景講給別人聽(tīng)。