文丨沈理

打鐵花好看嗎？好看。臭豆腐好吃嗎？好吃。燈會(huì)熱鬧嗎？熱鬧。

可當(dāng)你跑了三個(gè)城市，看了三場(chǎng)打鐵花，逛了三條同樣的小吃街，吃了一樣的烤魷魚(yú)，你會(huì)忽然恍惚，我到底在哪兒？你以為你去的是遠(yuǎn)方，結(jié)果發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)方不過(guò)是另一個(gè)家門口。

有人說(shuō)這是因?yàn)槎唐诮箲]，抄作業(yè)最容易，創(chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)。我覺(jué)得這種說(shuō)法太客氣了，像在給誰(shuí)留面子。真正的原因不是景區(qū)不會(huì)創(chuàng)新，是景區(qū)不敢創(chuàng)新；不是做不出來(lái)不一樣的東西，是做了一樣的東西，沒(méi)人追責(zé)。

我把這問(wèn)題甩給了一個(gè)干了二十年文旅的老大哥，他聽(tīng)完說(shuō)了句讓我記到現(xiàn)在的話：“你以為景區(qū)是給游客開(kāi)的？”這句話才是解開(kāi)同質(zhì)化謎底的鑰匙。

今天這篇文章，不是跟你吐槽景區(qū)有多爛，是想讓你看清楚那滿天飛濺的鐵花里，藏著多少不敢不一樣的人，和一套讓所有人都選擇安全的邏輯。

景區(qū)不是景區(qū)，是“項(xiàng)目”

我先問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)景區(qū)搞什么項(xiàng)目，誰(shuí)說(shuō)了算？你可能會(huì)說(shuō)：游客說(shuō)了算，市場(chǎng)說(shuō)了算。

你這樣說(shuō)就錯(cuò)了，我接觸過(guò)上百個(gè)景區(qū)，大到5A級(jí)，小到村口搞的花海。你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：景區(qū)的業(yè)態(tài)，往往不是產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研出來(lái)的，而是領(lǐng)導(dǎo)決定的。怎么理解這個(gè)意思？

領(lǐng)導(dǎo)出去考察，看到某某地方打鐵花火了，回來(lái)拍板：“我們也搞！”
領(lǐng)導(dǎo)下文件，要求“文旅融合”“夜經(jīng)濟(jì)”，于是必須上燈會(huì)、上表演。
項(xiàng)目要申報(bào)資金，得有個(gè)“非遺”的噱頭，打鐵花、英歌舞這類全國(guó)通用的非遺，比本地小眾文化更容易通過(guò)審批，這套邏輯叫“問(wèn)責(zé)規(guī)避型決策”。

你搞一個(gè)本地特色的東西，萬(wàn)一沒(méi)人看，責(zé)任在你，你決策失誤，你“不接地氣”。
你搞一個(gè)全國(guó)都在搞的東西，就算沒(méi)人看，責(zé)任不在你，這是“行業(yè)趨勢(shì)”，“大家都這么干”。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)詭異的現(xiàn)象：越是對(duì)結(jié)果不用負(fù)責(zé)的人，越傾向于創(chuàng)新；越是對(duì)結(jié)果要負(fù)責(zé)的人，越傾向于復(fù)制。景區(qū)負(fù)責(zé)人，對(duì)上負(fù)責(zé)，他怕的不是游客罵，是領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)“你搞的什么亂七八糟的”。在這種決策邏輯下，抄是最理性的選擇，換你坐在那個(gè)位置上，你也會(huì)這么干。

供應(yīng)鏈決定你能看到什么

你說(shuō)要深挖本地文化，搞差異化。那我問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：本地文化的傳承人，會(huì)跟景區(qū)好好合作嗎？

我見(jiàn)過(guò)太多這樣的場(chǎng)景：一個(gè)景區(qū)想上本地非遺項(xiàng)目，找到傳承人。傳承人開(kāi)口就要100萬(wàn)，還要分成，還要署名，還要景區(qū)配合他帶徒弟、做宣傳、給他養(yǎng)老。景區(qū)算了一筆賬，找個(gè)打鐵花團(tuán)隊(duì)，20萬(wàn)全包，全國(guó)巡演，隨叫隨到，出了問(wèn)題按合同賠。

你是景區(qū)老板，你會(huì)怎么選？

這不是文化不自信，這是文化供給端已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰了。本地特色之所以“小眾”，往往因?yàn)樗緛?lái)就是小圈子里的東西。沒(méi)有成熟的商業(yè)化模式，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的交付流程，沒(méi)有清晰的價(jià)格體系。你要跟一個(gè)民間藝人談合作，光是搞清楚他要什么、他能提供什么，就得花上半年。

而景區(qū)要的是什么？是可采購(gòu)的文化產(chǎn)品，不是“需要伺候的藝術(shù)家”。

而那些爛大街的四件套，鐵花、燈會(huì)、英歌舞、烤魷魚(yú)，背后是一條成熟的供應(yīng)鏈。

你要打鐵花？有專業(yè)團(tuán)隊(duì)全國(guó)巡演，報(bào)價(jià)表、視頻案例、合同范本、保險(xiǎn)方案，一應(yīng)俱全。
你要搞美食街？有招商公司，從攤位設(shè)計(jì)到食材供應(yīng)到收銀系統(tǒng)全包，一個(gè)月給你配齊。
你要做燈會(huì)？有燈會(huì)公司，幾百萬(wàn)給你搞定全套方案，從設(shè)計(jì)到安裝一條龍。

供應(yīng)鏈成熟度，決定了你能看到什么。

這不是景區(qū)的錯(cuò)，這是文化產(chǎn)業(yè)工業(yè)化之后的結(jié)果。就像你去任何商場(chǎng)看到的都是優(yōu)衣庫(kù)、海底撈、星巴克一樣，不是因?yàn)樗鼈冏詈?，是因?yàn)樗鼈冏羁蓮?fù)制。

大部分游客，其實(shí)不討厭同質(zhì)化

這個(gè)問(wèn)題要反過(guò)來(lái)想：如果游客真的討厭同質(zhì)化，為什么同質(zhì)化的景區(qū)還在賺錢？我這么跟你說(shuō)吧，真相是：大部分游客，其實(shí)并不討厭同質(zhì)化。

你去一個(gè)景區(qū)，你想要的不是“文化震撼”，而是“不出錯(cuò)”。你花了幾千塊錢，坐了三個(gè)小時(shí)飛機(jī)，請(qǐng)了兩天假，你不希望踩雷。打鐵花我知道好看，烤魷魚(yú)我知道能吃，燈會(huì)我知道能拍照發(fā)朋友圈，這些東西雖然不驚艷，但安全

而一個(gè)真正的本地特色，比如某個(gè)地方的傳統(tǒng)戲，面具猙獰，唱腔古怪，游客可能看不懂、覺(jué)得嚇人、甚至投訴“這是什么鬼東西，嚇到我家孩子了”。

景區(qū)的邏輯是：我不需要讓所有人驚喜，我只需要不讓任何人投訴。

所以我跟你說(shuō)，那些在網(wǎng)上罵“景區(qū)都一樣”的人，恰恰是那批最有探索精神、最愿意為“不一樣”買單的人，但這類人有多少？撐死了10%。剩下90%的游客，他們要的是：門票別太貴、吃飯別拉肚子、拍照片好看、孩子別鬧、老人別累。

你給他們搞一個(gè)需要文化底蘊(yùn)才能欣賞的本地戲曲，他們真不買賬。所以你看到的同質(zhì)化，本質(zhì)上是風(fēng)險(xiǎn)最小化策略在旅游行業(yè)的極致體現(xiàn)。

還有一個(gè)不能明說(shuō)的原因

我再給你講一個(gè)不太體面的真相。景區(qū)的項(xiàng)目，很多時(shí)候不是為了吸引游客，而是為了“把錢花出去”。文項(xiàng)目的資金，往往是專項(xiàng)資金、轉(zhuǎn)移支付、債券資金。這些錢有使用期限，不用完就收回，于是你看到的現(xiàn)象是：年底突擊花錢，搞燈會(huì)、搞表演、搞各種亮化工程。

什么項(xiàng)目能快速把錢花出去？什么項(xiàng)目能批量采購(gòu)、不需要復(fù)雜招標(biāo)、有成熟的供應(yīng)商？

就是那些成熟的項(xiàng)目：燈會(huì)為什么到處都是？因?yàn)闊魰?huì)公司有成熟的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。他們知道怎么報(bào)價(jià)、怎么做標(biāo)書(shū)、怎么走流程、怎么驗(yàn)收。而一個(gè)本地戲曲劇團(tuán)，連發(fā)票都開(kāi)不明白，你讓他走招投標(biāo)流程，他直接懵了。所以你說(shuō)同質(zhì)化是創(chuàng)意問(wèn)題？我說(shuō)是制度成本問(wèn)題

最底層：人性的邏輯

最后我給你講一個(gè)關(guān)于人性的觀察：人最怕的不是做錯(cuò)，是做錯(cuò)被看見(jiàn)。

你是一個(gè)景區(qū)負(fù)責(zé)人，你引進(jìn)英歌舞，火了，功勞是領(lǐng)導(dǎo)有方，緊跟趨勢(shì)；沒(méi)火，責(zé)任是大環(huán)境不好，游客審美疲勞。

但你搞一個(gè)本地小劇種，火了，大家說(shuō)早該搞了；沒(méi)火，大家說(shuō)瞎搞什么，浪費(fèi)錢，這個(gè)人不行。

在這種不對(duì)稱的獎(jiǎng)懲機(jī)制下，任何人都會(huì)選擇隨大流，這不是蠢，這是理性自利

那些罵景區(qū)同質(zhì)化的游客，如果真的站在那個(gè)位置上，90%的人會(huì)做出同樣的選擇。所以我經(jīng)常說(shuō)一句話：不要輕易指責(zé)一個(gè)人沒(méi)創(chuàng)意，先看看他沒(méi)創(chuàng)意的時(shí)候，誰(shuí)在獎(jiǎng)勵(lì)他。

那怎么辦？

說(shuō)了這么多，你可能覺(jué)得我在給同質(zhì)化找理由。不是的，我是想讓你明白，這事兒沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

但話說(shuō)回來(lái)，確實(shí)有一些景區(qū)走出了這個(gè)怪圈，我跑過(guò)的幾百個(gè)景區(qū)里，有幾家讓我印象深刻。

比如貴州肇興侗寨，那個(gè)地方商業(yè)化程度低，但你能聽(tīng)到原生態(tài)的侗族大歌。不是因?yàn)槿思也幌敫銦魰?huì)，是因?yàn)槎弊宕蟾璞旧砭褪呛诵母?jìng)爭(zhēng)力，搞燈會(huì)反而畫(huà)蛇添足。

比如云南沙溪古鎮(zhèn)，茶馬古道上保存完好的老鎮(zhèn)子，節(jié)奏慢得讓人忘記時(shí)間。它火不是因?yàn)楦L(fēng)，而是因?yàn)槭刈×俗约旱牟灰粯印?/p>

比如福建霞浦，漁村和灘涂的景色獨(dú)一無(wú)二，攝影愛(ài)好者的天堂，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是自然景觀，根本不需要搞什么燈會(huì)。

它們的邏輯是什么？

1、搞清楚你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么

不是所有景區(qū)都需要搞夜游、搞表演。如果你有獨(dú)特的自然景觀、獨(dú)特的歷史遺跡、獨(dú)特的文化傳承，把這些守住，比什么都強(qiáng)。

2、做精不做雜

有些景區(qū)，什么火學(xué)什么，打鐵花也上，燈會(huì)也搞，英歌舞也引。結(jié)果呢？什么都有，什么都不精。不如專注一件事，把本地一個(gè)文化做透，做成標(biāo)桿，讓游客一想到這個(gè)文化，就想到你。

3、提高審美，別讓燈會(huì)毀了夜游

夜游是好東西，但不是所有夜游都要靠五顏六色的燈。大唐不夜城做得好，不是因?yàn)闊舳?，是因?yàn)橛形幕?、有故事、有沉浸感，燈光是工具，不是目的，用燈光講故事，別用燈光閃瞎眼。

4、美食街要有地方味道

臭豆腐、烤魷魚(yú)、奶茶，哪兒都有，憑什么來(lái)你這吃？把本地美食挖出來(lái)，做出特色。游客來(lái)西安，想吃羊肉泡饃；來(lái)成都，想吃火鍋串串，你給他們臭豆腐烤魷魚(yú)，他們會(huì)覺(jué)得來(lái)錯(cuò)地方了。

后話：

我們罵景區(qū)同質(zhì)化，其實(shí)罵的是這個(gè)時(shí)代，什么都標(biāo)準(zhǔn)化了，什么都可復(fù)制了，連“不一樣”都變成了需要花時(shí)間、花精力去尋覓的奢侈品。

但我想說(shuō)的是：正因?yàn)槿绱?，那些真正守住自己味道的地方，才更值得去。也正因?yàn)槿绱?，那些敢于做自己、不隨大流的景區(qū)，才有機(jī)會(huì)真正出圈。

旅游本質(zhì)上是一種差異體驗(yàn)，你愿意坐飛機(jī)去幾千公里之外，是因?yàn)槟抢镉心氵@里沒(méi)有的東西。如果所有地方都一樣，那我們還折騰什么？所以給還在迷茫的景區(qū)老板們一句話：別總盯著別人家的爆款，低下頭看看你腳下的土地，它長(zhǎng)了什么，別人家沒(méi)有，那個(gè)東西，才是根本。