出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“最近健力寶動(dòng)銷不太行，先別上貨了?！庇忠患倚〉昃芙^了張強(qiáng)的補(bǔ)貨請(qǐng)求。

快消品經(jīng)銷商張強(qiáng)的金杯面包車?yán)?，曾滿載著五彩斑斕的飲料，其中那罐橙色的健力寶，無(wú)疑是最耀眼的一抹亮色。然而如今，無(wú)論是在張強(qiáng)的車廂里，還是在無(wú)數(shù)終端貨架上，那抹橙色正逐漸褪去光芒，慢慢變得普通。

“生意難做?！睆垙?qiáng)無(wú)奈地嘆了口氣，線上平臺(tái)加上零食連鎖系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)終端的沖擊太大，擠壓著每一個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間。

曾幾何時(shí)，健力寶是當(dāng)之無(wú)愧的“東方魔水”。它是中國(guó)第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，是中國(guó)第一個(gè)引入運(yùn)動(dòng)飲料概念的先行者，更位列中國(guó)“第一批”馳名商標(biāo)。這些“第一”，共同鑄就了它無(wú)可撼動(dòng)的傳奇地位。

然而，當(dāng)“東方魔水”的光環(huán)逐漸淡去，產(chǎn)品迭代的遲緩、渠道拓展的乏力以及品牌營(yíng)銷的脫節(jié)，已然成為橫在健力寶面前的一座座大山。

歷經(jīng)42年風(fēng)雨，這瓶曾經(jīng)定義了時(shí)代的“東方魔水”，似乎正在無(wú)可避免地走向衰敗。

1、“橙色罐子”聲量下滑

從消費(fèi)者的記憶碎片，就能夠拼湊出健力寶曾經(jīng)的輝煌。

“對(duì)于農(nóng)村人來(lái)說(shuō)，那時(shí)候健力寶簡(jiǎn)直是奢侈品?！?0后王林回憶道。

在那個(gè)物質(zhì)匱乏的年代，一瓶?jī)蓧K錢的健力寶，幾乎抵得上當(dāng)時(shí)一天的生活費(fèi)。王林記得，小學(xué)二年級(jí)時(shí)親戚送來(lái)一箱健力寶，他帶到學(xué)校去，同學(xué)們一人一口追著要喝，那種稀缺感造就了它在童年記憶中的“頂級(jí)美味”。

時(shí)間倒回到1984年，在創(chuàng)始人李經(jīng)緯的帶領(lǐng)下，健力寶從廣東一家小酒廠，發(fā)展成為炙手可熱的快銷品牌，早期通過(guò)贊助體育賽事、拉環(huán)有獎(jiǎng)策略、李寧代言，成為國(guó)產(chǎn)汽水頂流。

在銷售最好的時(shí)候，三水縣到處都是全國(guó)各地來(lái)拉貨的卡車，一車皮健力寶的批條就被炒到2萬(wàn)元。1991-1996年，健力寶集團(tuán)更是包攬了全國(guó)飲料行業(yè)從產(chǎn)品、銷量、利稅到利潤(rùn)的第一名。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在1997年，李經(jīng)緯計(jì)劃推動(dòng)健力寶赴港上市，并將總部遷往廣州，試圖尋找更廣闊的發(fā)展空間。這一決定卻激怒了看重稅收的三水政府，雙方關(guān)系徹底破裂。

隨后，這家?guī)в袊?guó)資背景的老牌子，因長(zhǎng)時(shí)間處在所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、決策權(quán)三不統(tǒng)一的尷尬位置，逐漸迷失了方向。

更令人唏噓的是它此后坎坷的易主之路。從氣功大師張海的“空手套白狼”，到統(tǒng)一集團(tuán)的短暫接手，再到中信集團(tuán)的入主，每一次權(quán)力的交接，都讓這個(gè)曾經(jīng)的“東方魔水”元?dú)獯髠?/p>

與此同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，在物質(zhì)匱乏的年代，健力寶是稀缺的奢侈品，承載著一代人的集體記憶。但在物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)者記憶中的“美味”也開始與現(xiàn)實(shí)中的“口味”產(chǎn)生了偏差。

“小時(shí)候什么都是稀罕的，健力寶、可樂、娃哈哈果汁，但是隨著長(zhǎng)大再回頭看，健力寶們好像也就那樣，我也對(duì)這些飲料沒什么興趣了?！蓖趿痔寡?，“現(xiàn)在再喝健力寶，甚至感覺有些苦，不知道為什么?！?/p>

就連張強(qiáng)也看著那些橙色的罐子心里五味雜陳，“不是健力寶不好喝了，而是它現(xiàn)在的‘聲量’變小了?！?/p>

健力寶不甘心就此沉淪。

回望2025年，健力寶的動(dòng)作不可謂不頻繁。為了重回消費(fèi)者視野，這個(gè)老牌國(guó)貨在體育、音樂、公益等多個(gè)領(lǐng)域密集營(yíng)銷，試圖刷出存在感。

春節(jié)前夕推出的“1元樂享”促銷，助力第十五屆全運(yùn)會(huì)預(yù)熱，發(fā)起線上“大灣區(qū)體育盛事熱浪來(lái)襲”主題直播，持續(xù)冠名支持第十九屆佛山“西甲”足球聯(lián)賽，甚至主辦了“健力寶·搖滾編年史超級(jí)演唱會(huì)”，發(fā)起了“520以中國(guó)寶表白中國(guó)”活動(dòng)……

然而，這看似熱鬧非凡的“破圈”之路，卻呈現(xiàn)出一種尷尬的割裂感。

盡管健力寶在營(yíng)銷端頻頻發(fā)聲，甚至憑借“一起打出中國(guó)氣”的營(yíng)銷項(xiàng)目斬獲了2025第八屆DMAA國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷全場(chǎng)大獎(jiǎng)及內(nèi)容營(yíng)銷組金獎(jiǎng)，但這些聲量似乎并沒有有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

“好久沒有喝過(guò)健力寶了?！倍辔伙嬃蠍酆谜呦颉竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。

2、“東方魔水”渠道困境

不管營(yíng)銷的鑼鼓敲得多么響亮，對(duì)于快消品而言，渠道才是檢驗(yàn)品牌的唯一試金石。

“生意難做啊，現(xiàn)在除了可樂、雪碧、脈動(dòng)這些一線品牌，啥都動(dòng)（動(dòng)銷）得慢?！背欣习謇钋嘞颉竸?chuàng)業(yè)最前線」吐槽道，“以前雖然有疫情，但生意還不錯(cuò)，現(xiàn)在和前些年不好比，只是勉強(qiáng)維持，每天看不到幾個(gè)人，這情況不知道還要持續(xù)多久。”

（圖 / 健力寶被擠下貨架）

這并非李青一家超市面臨的困境。

張強(qiáng)也表示，他們?cè)诰€下向商家推薦飲料產(chǎn)品時(shí)，得到的答案多是被拒絕，“看包裝產(chǎn)品都差不多，貨先不拿了。生意淡、整太多花樣也沒啥用，賣得好的話下次再拿吧。”

但這句“賣得好的話，下次再拿吧”，成為渠道體系壓倒健力寶的最后一根稻草。在消費(fèi)意愿低迷、貨架空間寸土寸金的當(dāng)下，沒有動(dòng)銷，就沒有位置；沒有位置，就更沒有動(dòng)銷。

事實(shí)上，趙一鳴等零食折扣店掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”風(fēng)暴中，如今飲料品類首當(dāng)其沖。

“我們這邊（浙江）的趙一鳴，都在用飲料類給門店引流，價(jià)格打得特別低，所以我們?cè)诰€下鋪貨的時(shí)候特別難。”張強(qiáng)向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，相比健力寶，老板們更愿意接受一線品牌和一些近年來(lái)比較火的椰子水、果汁這類新品。

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪河北好想來(lái)旗下來(lái)優(yōu)品也發(fā)現(xiàn)，門店內(nèi)的飲料產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。其中，部分碳酸飲料定價(jià)低至1.7元，大瓶裝產(chǎn)品價(jià)格也控制在3.5元-4.5元區(qū)間，而健力寶傳統(tǒng)罐裝飲料只需1.9元，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)商超的售價(jià)。

（圖 / 折扣店貨架上的飲料）

而在這一片“價(jià)格紅?！敝校×毐环胖玫呢浖芪恢脜s并不理想——在貨架的偏下層和上層，夾在百事可樂和小茗同學(xué)之間。其橙色瓶身雖醒目，但旁邊是價(jià)格更低的雪碧、可樂、芬達(dá)和大窯旗下的小窯汽水等。

“其實(shí)作為運(yùn)動(dòng)飲料被擺放在一群汽水中間，也在說(shuō)明其‘運(yùn)動(dòng)飲料’的品牌聲量變低了，而且消費(fèi)者可能將其視為普通碳酸飲料而非功能性飲品?！笨煜窐I(yè)務(wù)員方亮表示，而且健力寶的排面也不在視平線上，消費(fèi)者購(gòu)買的頻率多數(shù)會(huì)降低。

與此同時(shí)，這種“價(jià)格戰(zhàn)”不僅直接沖擊了傳統(tǒng)便利店和經(jīng)銷商的生存空間，可能也會(huì)讓健力寶越來(lái)越難控價(jià)。

“現(xiàn)在的快消飲料的問題是前端很卷，各種價(jià)格滿天飛，往往廠家的價(jià)格都干不過(guò)外面串貨的價(jià)格?！倍辔唤?jīng)銷商在快消直播間表示。

在社交平臺(tái)上，經(jīng)銷商們依舊在用曾經(jīng)健力寶“東方魔水”的榮譽(yù)宣傳吸引客戶，但他們又清楚的感受到再也回不去稱霸“東方魔水”的時(shí)刻了。

3、從領(lǐng)跑到追隨

如果說(shuō)渠道是健力寶的“痛點(diǎn)”，那么產(chǎn)品戰(zhàn)略的迷失則更為“致命”。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)覺醒，傳統(tǒng)高糖碳酸飲料面臨增長(zhǎng)壓力。

當(dāng)傳統(tǒng)含糖配方被視為“過(guò)時(shí)”，健力寶也啟動(dòng)了新品，比如爆果汽“真果汁+強(qiáng)氣泡”的組合，以10%的真果汁添加、低糖0脂肪的配方滿足年輕人對(duì)健康輕負(fù)擔(dān)的追求；推出針對(duì)開胃解膩場(chǎng)景的山楂烏梅味汽水；2025年6月推出的新品金方玉露，試圖切入植物飲料賽道。

但這些新品的銷量與大單品依舊存在差距。三個(gè)季度過(guò)去，在健力寶京東官方旗艦店，“金方玉露”的銷量約5萬(wàn)瓶。山楂烏梅味汽水已售8萬(wàn)+，主力產(chǎn)品仍然依賴經(jīng)典款。

（圖 / 京東官方旗艦店）

回溯歷史，健力寶似乎正在從領(lǐng)跑者變成追隨者。

在80年代經(jīng)典橙味大單品之后，健力寶于2003年推出水果飲料“第五季”，2014年上新含氣型果汁飲料“爆果汽”，2019年推出新品“愛運(yùn)動(dòng)”。

2020年4月健力寶推出名為“微泡水”的氣泡水飲料；6月，號(hào)稱0糖0脂的“健力寶纖維+”上市。這一舉動(dòng)也讓網(wǎng)友們?cè)u(píng)價(jià)稱其產(chǎn)品越來(lái)越“元?dú)馍只?。同時(shí)其新品功能飲料“超得能”也誕生于元?dú)馍帧巴庑侨恕?、統(tǒng)一“夠燃”等產(chǎn)品之后。

在運(yùn)動(dòng)飲料賽道，健力寶也從昔日獨(dú)家，到如今農(nóng)夫山泉（尖叫）、元?dú)馍郑ㄍ庑侨耍?、寶礦力水特等巨頭林立，技術(shù)壁壘早已不復(fù)存在。甚至越來(lái)越多品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，分薄健力寶的市場(chǎng)份額。

功能飲料已經(jīng)成為近年來(lái)增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道之一。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)功能性食品市場(chǎng)調(diào)研分析及投資前景研究預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2025年中國(guó)功能飲料零售額達(dá)到約1856億元，較上年增長(zhǎng)11.47%。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)功能飲料零售額將達(dá)到2078億元。

飲料業(yè)務(wù)能給品牌帶來(lái)相對(duì)誘人的銷量空間，導(dǎo)致越來(lái)越多的品牌跨界賣起“小甜水”。

近日，就連乳業(yè)巨頭蒙牛也推出“乳鈣電解質(zhì)飲料”，試圖用“運(yùn)動(dòng)補(bǔ)鈣”的新概念，向消費(fèi)者講述新故事。

燕京啤酒在去年宣布，公司正式實(shí)施“啤酒+飲料”組合營(yíng)銷策略，此前跨界推出了新品“倍斯特汽水”；重慶啤酒在同年年推出了汽水產(chǎn)品大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園汽水；烏蘇啤酒也推出了能量飲料電特，加速推進(jìn)“啤酒+飲品”多元化戰(zhàn)略。

在競(jìng)爭(zhēng)之外，更令人唏噓的是，這個(gè)曾經(jīng)定義了“運(yùn)動(dòng)飲料”概念的品牌，如今卻淪為了“代工廠”。

（圖 / 健力寶官網(wǎng)）

健力寶官網(wǎng)最新信息顯示，公司全國(guó)設(shè)有四家飲料生產(chǎn)廠，分別位于佛山、北京、咸陽(yáng)、鎮(zhèn)江，可生產(chǎn)加工運(yùn)動(dòng)飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料等多品類產(chǎn)品。

一個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)頭者，如今在時(shí)代的浪潮中，似乎已經(jīng)變成了一個(gè)疲于奔命的“追隨者”。

*注：文中題圖來(lái)自健力寶淘寶官方旗艦店；其余未署名圖片來(lái)自健力寶官方微博。