文/單挑社

最近逛超市，大家肯定直觀地感受到一個現(xiàn)象，現(xiàn)在的牛奶好像永遠(yuǎn)在打折。

不管是幾十塊錢一箱的普通純牛奶，還是曾經(jīng)賣上百塊的高端奶，常常貼著“買一贈一”或者“第二件半價”的促銷標(biāo)簽。在日常常識里，降價往往能換來銷量大增，各大商超也會借此快速清空庫存。

但事實情況是，國內(nèi)各大乳企的庫存壓力依然很大，上游的養(yǎng)牛場甚至正在承受巨額虧損。價格都?xì)⒌竭@份上了，為什么庫存還是清不掉？難道中國人的牛奶已經(jīng)喝到天花板了嗎？

終端商超里熱鬧的打折狂歡，其實掩蓋了整個乳品行業(yè)正在經(jīng)歷的劇烈陣痛?，F(xiàn)階段，中國乳業(yè)面臨著非常嚴(yán)重的供需失衡問題。大家平時只看到打折買到了便宜牛奶，但在這背后，為了處理賣不掉的牛奶，整個行業(yè)付出了極其高昂的代價。

這里要提到一個普通人不太熟悉的行業(yè)操作，叫作“噴粉”。什么叫噴粉？

奶牛每天都要擠奶，產(chǎn)奶的節(jié)奏是停不下來的。一旦鮮奶在終端賣不掉，又不能直接全部倒掉，乳企就只能花高額的加工成本，把這些鮮奶烘干制成全脂奶粉，囤積在倉庫里。這種保命操作其實非常燒錢。根據(jù)國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系等權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)，從2023年到2025年，全行業(yè)光是因為生鮮乳“噴粉”產(chǎn)生的虧損就高達200億元，而整個奶牛養(yǎng)殖業(yè)的收入損失累計達到了700億元。在2025年初，甚至有近九成的奶牛養(yǎng)殖場處于虧損狀態(tài)。

這些真實的行業(yè)數(shù)據(jù)直接打破了大家對“薄利多銷”的認(rèn)知濾鏡。超市里的打折并不是因為企業(yè)現(xiàn)在的利潤空間有多大，而是因為上游的原奶實在太多了。如果不打折盡快賣掉液態(tài)奶，最后變成奶粉壓在倉庫里，企業(yè)虧得只會更慘。

那么問題來了，原奶為什么會多到賣不掉？

真的是中國人喝牛奶喝到極限了嗎？如果只看宏觀數(shù)據(jù)，答案顯然是否定的。根據(jù)國家統(tǒng)計局和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年我國牛奶產(chǎn)量達到了4091萬噸。但分?jǐn)偟矫總€人身上，中國人均奶類消費量基本在35到40公斤左右徘徊。

相比之下，《中國居民膳食指南》建議我們每人每天攝入300到500克奶制品，折算下來一年至少要超過110公斤。也就是說，我們目前的實際人均消費量，只達到了健康推薦量的三分之一左右。我們根本沒有喝夠，更談不上達到了物理意義上的天花板。

既然大家根本沒喝夠，為什么終端銷量就是漲不動了？最核心的原因，是目前的牛奶消費撞上了一堵“結(jié)構(gòu)墻”。

首先是人口結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化。過去十幾年，國內(nèi)乳業(yè)的狂飆突進很大程度上依賴新生兒群體對嬰幼兒配方奶粉的剛性需求。但隨著近年來出生率結(jié)構(gòu)的改變，這個龐大且高利潤的消費底座出現(xiàn)了自然縮水。消費總盤子里的基礎(chǔ)增量變少了，存量市場里的競爭自然就變得異常激烈，各大品牌只能靠價格戰(zhàn)來搶奪有限的消費者。

其次，也是最致命的一點，是我們極其單一的乳制品消費習(xí)慣。歐美國家每年消耗大量牛奶，絕大部分是靠吃奶酪、黃油等固態(tài)深加工產(chǎn)品。在工業(yè)生產(chǎn)中，制造一斤奶酪通常需要消耗十斤左右的鮮奶，這能極大地消化上游牧場的產(chǎn)能。

而在國內(nèi)，大家消費牛奶90%以上都是直接喝基礎(chǔ)液態(tài)奶。人的胃容量是有限的，一個人每天喝兩盒純牛奶基本就飽了，很難再去喝下第三盒、第四盒。只要我們的消費習(xí)慣還停留在單純的“喝奶”階段，整個市場的規(guī)模就很難出現(xiàn)爆發(fā)式的飛躍。

這波產(chǎn)能過剩帶來的痛苦，也真實地反映了實體產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟周期面前的無奈。前幾年乳業(yè)景氣度高的時候，原奶收購價格好，大量資本和企業(yè)一窩蜂地去搶購奶牛、擴建牧場。但是，農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖是有時間壁壘的。從小牛犢長成能穩(wěn)定產(chǎn)奶的成年牛，需要兩到三年的生長周期。等到前些年瘋狂擴建的產(chǎn)能在這兩年集中釋放時，正好撞上了終端消費大環(huán)境轉(zhuǎn)弱、老百姓消費趨于理性的階段。

牛產(chǎn)奶停不下來，市場又消化不了。

于是，行業(yè)只能被迫經(jīng)歷殘酷的去產(chǎn)能過程。在2024到2025年間，國內(nèi)陸續(xù)淘汰了二三十萬頭奶牛，有些中小牧場為了止損，甚至不得不提前把產(chǎn)奶的牛當(dāng)肉牛賣掉。當(dāng)年擴充產(chǎn)能時有多狂熱，現(xiàn)在去產(chǎn)能的階段就有多痛苦。這也是許多基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)和實體制造業(yè)共同面臨的周期鐵律。

所以，超市里經(jīng)常打折也清不掉的牛奶庫存，并不意味著中國人再也不需要乳制品了。它真正宣告的，是過去那種粗放的、僅僅依靠賣基礎(chǔ)液態(tài)奶、吃人口紅利就能實現(xiàn)高增長的商業(yè)模式，已經(jīng)徹底走到了盡頭。

這場由打折清庫存引發(fā)的乳業(yè)戰(zhàn)役，終究會隨著上游產(chǎn)能的逐步出清而在未來一兩年內(nèi)結(jié)束，奶價也會隨著供需平衡重新企穩(wěn)。

但中國乳業(yè)如果想迎來下一個十年的長期健康增長，破局點已經(jīng)不再是如何在超市里讓人“每天多買一箱純牛奶”。

未來的方向，在于企業(yè)如何優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把過剩的鮮乳轉(zhuǎn)化為更符合現(xiàn)代人健康需求的高附加值深加工產(chǎn)品，例如更適合國人口味的奶酪或者功能性乳清蛋白。只有引導(dǎo)整個市場從單一的“喝奶”走向多元的“吃奶”，中國牛奶行業(yè)才能真正突破這層虛假的增長天花板。