4月2日，國(guó)務(wù)院食安辦、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署三部門(mén)聯(lián)合出手，對(duì)央廣總臺(tái)報(bào)道的跨境電商進(jìn)口“優(yōu)思益”保健品違規(guī)營(yíng)銷等問(wèn)題涉及的抖音、淘天、小紅書(shū)3家平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行了約談。

這場(chǎng)約談來(lái)得并不突然，就在前一天，央視新聞的一則深度調(diào)查報(bào)道，將這個(gè)號(hào)稱“澳洲進(jìn)口”的葉黃素品牌的虛假面具撕了個(gè)粉碎。

報(bào)道顯示，這個(gè)在抖音、天貓平臺(tái)熱銷榜長(zhǎng)期排名第一的“澳洲優(yōu)思益”，從品牌故事到國(guó)際大獎(jiǎng)，從專家背書(shū)到網(wǎng)紅推薦，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)不起推敲。有媒體遠(yuǎn)赴澳大利亞調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)自稱“源自墨爾本”的品牌，在當(dāng)?shù)毓ど套?cè)的地址竟然是一家汽車修理廠。

品牌故事是編的，國(guó)際大獎(jiǎng)是買的，專家網(wǎng)紅是雇的。

在各大電商平臺(tái)上，這款產(chǎn)品卻有著驚人的銷售數(shù)據(jù)。該品牌在天貓榜單進(jìn)口葉黃素品牌榜排名第一，葉黃素全系列累計(jì)銷售四百多萬(wàn)瓶。其中藍(lán)莓葉黃素膠囊售價(jià)293元每瓶，高端的黑曜石款更是賣到了434元每瓶，顯示為廣州保稅倉(cāng)發(fā)貨?？棵餍谴浴⑸先f(wàn)篇種草筆記、花錢(qián)買馬甲營(yíng)銷自己，這個(gè)“洋品牌”硬生生在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了高大上的形象。

除了三大頭部電商平臺(tái)，頭部直播間“與輝同行”也備受關(guān)注。它曾帶貨該品牌相關(guān)產(chǎn)品，銷售額達(dá)1000萬(wàn)元至2500萬(wàn)元，銷量7.5萬(wàn)至10萬(wàn)單。事件發(fā)酵后，與輝同行客服被詢問(wèn)是否有售后方案，對(duì)方回應(yīng)稱“會(huì)重點(diǎn)關(guān)注”。更讓人玩味的是，董宇輝曾在直播間詳細(xì)介紹過(guò)與輝同行的選品流程，稱產(chǎn)品上播前10到20天會(huì)做檢測(cè)、專人試吃，還表示自己參與選品較少，由團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。可如今千萬(wàn)銷售額的產(chǎn)品被曝造假，其口中宣稱的嚴(yán)格選品機(jī)制備受質(zhì)疑。

但“與輝同行”在事件發(fā)酵初期回應(yīng)遲緩，引發(fā)不少爭(zhēng)議。有網(wǎng)友稱“吃了五年的產(chǎn)品，現(xiàn)在只能算最近三個(gè)月”，類似的反饋在社交平臺(tái)上并不少見(jiàn)。不同直播間的售后反應(yīng)很快出現(xiàn)分化，也把MCN機(jī)構(gòu)在權(quán)責(zé)安排上的問(wèn)題暴露出來(lái)。部分直播間動(dòng)作較快，在事件發(fā)酵后不久便開(kāi)啟原路退款。而此前因遲遲未給出方案而引發(fā)爭(zhēng)議的與輝同行，也在4月2日晚間調(diào)整口徑，表示在官方調(diào)查結(jié)果出具前，為購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者先行墊付、全額退款。與輝同行還表示，“后續(xù)將依據(jù)最終核查結(jié)論，及時(shí)同步全部處理進(jìn)展；同時(shí)一如既往地做好對(duì)相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)關(guān)注，并嚴(yán)格復(fù)盤(pán)選品審核，強(qiáng)化風(fēng)控把關(guān)”。

隨著央視報(bào)道發(fā)酵，多位曾帶貨優(yōu)思益的明星和主播紛紛站出來(lái)回應(yīng)。這兩天，多名為優(yōu)思益帶貨的明星緊急致歉，陳妍希、李若彤、明道、章小蕙、曾舜晞等明星都針對(duì)優(yōu)思益發(fā)表致歉聲明，多數(shù)明星啟動(dòng)“先行賠付”的形式來(lái)解決相關(guān)售后問(wèn)題。

但并非所有消費(fèi)者都能順利獲得退款。由于各方責(zé)任劃分不清，加上風(fēng)控規(guī)則差異，同一款產(chǎn)品的維權(quán)結(jié)果出現(xiàn)明顯分化：有人很快拿到退款，有人卡在登記環(huán)節(jié)，還有不少長(zhǎng)期消費(fèi)者被擋在平臺(tái)自設(shè)的“90天售后時(shí)效”之外。更具爭(zhēng)議的是，有消費(fèi)者反映在部分直播間申請(qǐng)退款時(shí)被告知“通過(guò)返利渠道下單的訂單不在售后范圍內(nèi)”，理由是相關(guān)訂單未產(chǎn)生傭金。

監(jiān)管部門(mén)迅速介入。央視報(bào)道發(fā)布當(dāng)天，國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署就高度重視，立即組織涉事地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)和海關(guān)開(kāi)展調(diào)查核實(shí)，嚴(yán)查違法違規(guī)行為。浙江杭州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)涉及的杭州索象營(yíng)銷策劃有限公司展開(kāi)調(diào)查，已調(diào)取服務(wù)內(nèi)容、資金往來(lái)等相關(guān)材料，正在問(wèn)詢相關(guān)負(fù)責(zé)人，核實(shí)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)已對(duì)企業(yè)涉嫌廣告違法行為立案調(diào)查。同時(shí)，對(duì)報(bào)道中涉及的杭州社淘電子商務(wù)有限公司、杭州愛(ài)德思達(dá)傳媒科技有限公司涉嫌廣告違法行為也予以立案調(diào)查。廣東市場(chǎng)監(jiān)管、海關(guān)、公安三部門(mén)也已進(jìn)駐調(diào)查。品牌方優(yōu)思益也在4月1日發(fā)布聲明稱，公司對(duì)此高度重視，第一時(shí)間針對(duì)報(bào)道提及的相關(guān)內(nèi)容開(kāi)展自查自糾，下架全部相關(guān)商品，并暫停所有對(duì)外銷售渠道，全力配合各項(xiàng)調(diào)查工作。

事實(shí)上，優(yōu)思益事件并非孤例。

近年來(lái)，披著“跨境馬甲”的假洋品牌在各大電商平臺(tái)屢見(jiàn)不鮮，類似的套路早已被媒體多次曝光。2025年4月，央視財(cái)經(jīng)《財(cái)經(jīng)調(diào)查》就曾曝光“全球購(gòu)”亂象，部分標(biāo)榜“進(jìn)口”的保健品實(shí)為國(guó)產(chǎn)假貨，如品牌名為“LAXIN”的美國(guó)進(jìn)口納豆激酶膠囊精菌進(jìn)口高活性4000FU紅曲片的產(chǎn)品，同樣以“跨境進(jìn)口”的名義在電商平臺(tái)售賣。商家通過(guò)偽造境外品牌、購(gòu)買空殼公司資質(zhì)、虛標(biāo)成分含量等手段，將國(guó)產(chǎn)普通產(chǎn)品包裝成高端進(jìn)口保健品，售價(jià)可達(dá)成本的5到10倍。

同年，中國(guó)新聞網(wǎng)“民生調(diào)查局”也起底了保健品的包裝術(shù)，指出部分所謂“進(jìn)口品牌”或?yàn)榕缇绸R甲的“假洋貨”，通過(guò)注冊(cè)空殼公司、虛構(gòu)原產(chǎn)國(guó)背景、虛標(biāo)成分含量、夸大醫(yī)療功效等連環(huán)套路收割消費(fèi)者，并借助“洋主播”或“定位在海外的主播”進(jìn)行帶貨，使得這些“進(jìn)口”保健品售價(jià)翻了幾倍。報(bào)道還揭露，有機(jī)構(gòu)提供“一條龍服務(wù)”，支付8000元即可為白牌產(chǎn)品配備新西蘭公司資質(zhì)、海外賬戶，并承諾無(wú)工廠資料、無(wú)海外銷售證明也能上架直播電商平臺(tái)的海外購(gòu)。

在跨境電商銷售假冒商品方面，2025年南京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法庭審結(jié)了一起利用“跨境電商”假冒國(guó)際知名眼鏡品牌的刑事案件。商家先在香港注冊(cè)空殼公司，又在國(guó)外搶注商標(biāo)，再回國(guó)內(nèi)找代工企業(yè)生產(chǎn)，然后把貨發(fā)往香港“兜一圈”并虛報(bào)原產(chǎn)地，最終在購(gòu)物平臺(tái)開(kāi)設(shè)“海外旗艦店”進(jìn)行銷售，成本百余元的假貨售價(jià)高達(dá)千元。法院最終認(rèn)定公司及負(fù)責(zé)人構(gòu)成假冒注冊(cè)商標(biāo)罪，其中法定代表人被判刑3年8個(gè)月，并處罰金30萬(wàn)元。

這些案例揭示了一個(gè)共同的問(wèn)題：跨境電商賽道上，披著“進(jìn)口”外衣的假貨，正在利用消費(fèi)者對(duì)“跨境商品”的信任和監(jiān)管的縫隙，編織著一張龐大的造假網(wǎng)絡(luò)。

來(lái)源：星河商業(yè)觀察