一向低調(diào)務(wù)實(shí)、習(xí)慣以技術(shù)與渠道說話的三大運(yùn)營(yíng)商，近年集體轉(zhuǎn)向明星營(yíng)銷：聯(lián)通牽手李雪琴，移動(dòng)簽約郭晶晶、王耀慶，電信啟用胡夏與數(shù)字人矩陣。從 “只講信號(hào)與資費(fèi)” 到 “請(qǐng)明星講場(chǎng)景與情感”，這場(chǎng)密集的代言潮，絕非簡(jiǎn)單的流量跟風(fēng)，而是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、用戶結(jié)構(gòu)與商業(yè)模式三重變革下的必然選擇。

長(zhǎng)期以來，運(yùn)營(yíng)商身處強(qiáng)監(jiān)管、重基建的公用事業(yè)賽道，品牌形象偏嚴(yán)肅、技術(shù)化，營(yíng)銷多聚焦網(wǎng)絡(luò)覆蓋、套餐性價(jià)比，與用戶的情感連接薄弱。隨著 5G 普及、流量紅利見頂，單純拼網(wǎng)速、比價(jià)格的時(shí)代落幕，智慧家庭、云服務(wù)、AI 應(yīng)用、數(shù)字內(nèi)容成為新戰(zhàn)場(chǎng)，業(yè)務(wù)從 “通信工具” 升級(jí)為 “生活方式”，需要更具象、更有溫度的符號(hào)來傳遞價(jià)值。

聯(lián)通選擇李雪琴，精準(zhǔn)錨定年輕群體與家庭用戶，用接地氣的脫口秀語態(tài)消解科技距離感，把智家、AI 陪伴等產(chǎn)品講得通俗有趣，快速破圈社交平臺(tái)。移動(dòng)牽手郭晶晶，以奧運(yùn)冠軍的國(guó)民度、信任感與 “愛家” 人設(shè)，為智慧家庭品牌背書，主打安全、穩(wěn)定、可靠，契合家庭客群對(duì)品質(zhì)與放心的核心訴求。電信則兼顧青春偶像與數(shù)字人，胡夏面向年輕消費(fèi)群體塑造活力形象，虛擬人布局未來數(shù)字化營(yíng)銷，形成虛實(shí)結(jié)合的傳播矩陣。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)向的底層邏輯，是用戶需求的代際更替與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。Z 世代成為消費(fèi)主力，看重品牌態(tài)度、社交話題與體驗(yàn)感；廣電、互聯(lián)網(wǎng)廠商跨界入局，智能家居、文娛內(nèi)容賽道擁擠，運(yùn)營(yíng)商必須跳出 “技術(shù)直男” 思維，用明星 IP 降低認(rèn)知成本、提升品牌好感度。同時(shí)，明星代言也讓復(fù)雜的數(shù)智業(yè)務(wù)場(chǎng)景化，把 “5G+AI + 家庭” 的抽象優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為用戶可感知的生活價(jià)值。

更值得注意的是，運(yùn)營(yíng)商選星并非盲目追流量，而是高度匹配品牌戰(zhàn)略：重信任選體育冠軍，重破圈選國(guó)民藝人，重年輕選偶像與數(shù)字人，每一次合作都對(duì)應(yīng)著明確的業(yè)務(wù)賽道與用戶圈層。這既是營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，更是運(yùn)營(yíng)商從 “通信運(yùn)營(yíng)商” 向 “數(shù)字生活服務(wù)商” 轉(zhuǎn)型的外在體現(xiàn)。

從基建比拼到品牌共情，從技術(shù)宣講到場(chǎng)景敘事，運(yùn)營(yíng)商集體擁抱明星營(yíng)銷，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新階段。未來，明星只是連接用戶的起點(diǎn)，能否把流量轉(zhuǎn)化為用戶粘性、把好感轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，最終仍要回歸產(chǎn)品與服務(wù)本身。而這場(chǎng)始于明星的變革，終將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)更貼近用戶、更懂生活。

三大運(yùn)營(yíng)商合作 / 代言明星一覽表（含最新）

運(yùn)營(yíng)商

品牌 / 業(yè)務(wù)線

合作 / 代言明星

中國(guó)移動(dòng)

全球通

成龍、鄧亞萍、王石、周杰倫（2025 逐馬計(jì)劃）

神州行

葛優(yōu)

動(dòng)感地帶

時(shí)代少年團(tuán)、S.H.E、潘瑋柏、韓庚、蔡徐坤、張藝興

5G / 品牌

谷愛凌、蘇炳添、蘇翊鳴（2026 咪咕 AI 冰雪大使）

移動(dòng)愛家

郭晶晶

好網(wǎng)體驗(yàn)官（2026 新春）

王耀慶

（俗稱 “慶舅”，口號(hào)：“移” 個(gè)好網(wǎng)，舅選中國(guó)移動(dòng)）

中國(guó)聯(lián)通

CDMA / 品牌形象

姚明

沃派星燃 / 套餐

鹿晗、王一博

智家業(yè)務(wù)（2026 新春）

李雪琴

（幸福到家）、李光潔、姜妍、郭曉東、張曉龍

中國(guó)電信

天翼 / 天翼飛 Young

李晨、王俊凱

地方品牌 / 公益

丁真