機(jī)器之心發(fā)布

當(dāng)推薦系統(tǒng)遇上大模型范式，廣告變現(xiàn)的天花板被再次打破?？焓痔岢?GR4AD，作為國(guó)內(nèi)生成式推薦在大規(guī)模廣告場(chǎng)景下的首次全量落地，實(shí)現(xiàn)廣告收入提升 4.2%，服務(wù) 4 億 + 用戶。

論文鏈接：https://arxiv.org/pdf/2602.22732

一、引言："推薦該怎么做" 的新范式

過(guò)去十年，深度學(xué)習(xí)推薦模型（DLRM）幾乎統(tǒng)治了整個(gè)工業(yè)界的推薦系統(tǒng) —— 從召回到排序，從特征交叉到序列建模，它們構(gòu)建了一套成熟而穩(wěn)固的技術(shù)棧。然而，當(dāng)大語(yǔ)言模型（LLM）的浪潮席卷而來(lái)，一個(gè)大膽的問(wèn)題被拋了出來(lái)：

能不能像生成文本一樣，直接 "生成" 推薦結(jié)果？

這就是生成式推薦（Generative Recommendation）的核心思想。以 TIGER、OneRec 為代表的一系列工作，已經(jīng)在自然推薦場(chǎng)景中驗(yàn)證了這一范式的可行性。但當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到大規(guī)模廣告系統(tǒng)—— 這個(gè)對(duì)時(shí)延、收益、商業(yè)價(jià)值都有極致要求的領(lǐng)域 —— 事情變得遠(yuǎn)沒(méi)有那么直接。

快手的這篇論文，正是對(duì)這一問(wèn)題交出的一份沉甸甸的工業(yè)級(jí)答卷。他們提出了GR4AD（Generative Recommendation for ADvertising），一個(gè)橫跨表征、學(xué)習(xí)、服務(wù)三大層面協(xié)同設(shè)計(jì)的生成式廣告推薦系統(tǒng)，并已全量部署于快手廣告平臺(tái)，服務(wù)超過(guò) 4 億用戶

二、問(wèn)題與挑戰(zhàn)：廣告場(chǎng)景下的三大挑戰(zhàn)

論文開(kāi)篇就旗幟鮮明地指出：直接把 LLM 那套訓(xùn)練和推理范式搬到廣告推薦上，是行不通的。 具體來(lái)說(shuō)，廣告場(chǎng)景存在三個(gè)獨(dú)有的核心挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：廣告物料的 Token 化 —— 多元信息的統(tǒng)一編碼

廣告不是普通的短視頻。一條廣告背后融合了視頻創(chuàng)意、商品詳情、廣告主 B 端元數(shù)據(jù)等多模態(tài)、多粒度信息。更棘手的是，平臺(tái)還提供了轉(zhuǎn)化類型、廣告賬戶等關(guān)鍵業(yè)務(wù)信號(hào)，這些信號(hào)具備強(qiáng)烈的商業(yè)價(jià)值但幾乎沒(méi)有 "語(yǔ)義內(nèi)容" 可言。如何為廣告物料打造一套既能捕獲語(yǔ)義內(nèi)容、又能編碼業(yè)務(wù)信息的統(tǒng)一 Token 體系

挑戰(zhàn)二：學(xué)習(xí)范式 —— 面向商業(yè)價(jià)值的列表級(jí)優(yōu)化

廣告推薦的優(yōu)化目標(biāo)不是 "猜中用戶會(huì)點(diǎn)哪個(gè)" 那么簡(jiǎn)單，而是要在eCPM 排序、NDCG 等列表級(jí)指標(biāo)下最大化商業(yè)價(jià)值。現(xiàn)有的生成式推薦方法大多沿用 LLM 的分階段訓(xùn)練方式，不完全適配大規(guī)模推薦場(chǎng)景的持續(xù)在線學(xué)習(xí)，且缺乏面向排序的、列表級(jí)的學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)。

挑戰(zhàn)三：實(shí)時(shí)服務(wù) —— 多候選生成的算力困局

不同于 LLM 聊天場(chǎng)景中 "解碼一條回復(fù)、容忍較長(zhǎng)延遲" 的模式，廣告系統(tǒng)需要在極高 QPS 和極低延遲（<100ms）下，通過(guò) Beam Search同時(shí)生成大量高質(zhì)量候選。這是一個(gè)與 LLM 不同的推理優(yōu)化問(wèn)題。

三、方法：全鏈路協(xié)同設(shè)計(jì)的破局之道

GR4AD 的方法論可以用一句話概括:"表征 - 學(xué)習(xí) - 推理" 三位一體的推薦原生設(shè)計(jì)。 下面逐一拆解。

3.1 統(tǒng)一廣告語(yǔ)義 ID（UA-SID）：給廣告一個(gè) "身份證"

核心思想：用一個(gè)端到端微調(diào)的多模態(tài)大模型（MLLM）為每條廣告生成統(tǒng)一嵌入，再通過(guò)精心設(shè)計(jì)的量化方法將其編碼為離散 Semantic ID。

第一步：統(tǒng)一廣告嵌入（UAE）

• 指令微調(diào)（Instruction Tuning）：針對(duì)快手廣告的 6 種典型形態(tài)（直播、商品、達(dá)人等），設(shè)計(jì)了 6 套提示模板，引導(dǎo) MLLM 從不同視角理解廣告內(nèi)容。比如對(duì)直播類廣告，引導(dǎo)模型分析主播畫(huà)像和地域特征；對(duì)外部投放廣告，則聚焦產(chǎn)品行業(yè)和品牌信息。
• 共現(xiàn)學(xué)習(xí)（Co-occurrence Learning）：用戶行為中的共現(xiàn)關(guān)系蘊(yùn)含了豐富的協(xié)同信號(hào)。論文使用 Swing 方法估計(jì)物料共現(xiàn)強(qiáng)度，并采用 InfoNCE 對(duì)比學(xué)習(xí)目標(biāo)將其注入表征：

第二步：MGMR RQ-Kmeans 量化

這是 UA-SID 的 "殺手锏"。論文提出了多粒度 - 多分辨率（Multi-Granularity-Multi-Resolution）的 RQ-Kmeans 量化策略：

• 多分辨率（MR）：低層級(jí)使用更大的碼本捕獲主導(dǎo)語(yǔ)義因子，高層級(jí)用較小碼本建模低熵殘差，有效提升碼本利用率。
• 多粒度（MG）：在最后一層用基于非語(yǔ)義特征的哈希映射替代向量量化 —— 將轉(zhuǎn)化類型、賬戶 ID 等業(yè)務(wù)信號(hào)直接編碼進(jìn) SID，一舉解決 "相同內(nèi)容、不同投放策略" 導(dǎo)致的 SID 碰撞問(wèn)題。

最終每個(gè)廣告物料被映射為一個(gè)離散 UA-SID 序列：

3.2 LazyAR：懶惰解碼器的大智慧

生成式推薦在推理時(shí)需要通過(guò) Beam Search 生成多個(gè)候選 SID 序列。標(biāo)準(zhǔn)自回歸解碼要求每一層都依賴上一步的輸出，這在 Beam 數(shù)很大時(shí)造成了巨大的計(jì)算瓶頸。

論文的一個(gè)關(guān)鍵觀察是：第一層 SID 最難學(xué)、損失最大，但它的 Beam 只有 1（從 BOS 開(kāi)始）；后續(xù)層級(jí)更容易，Beam 卻呈指數(shù)級(jí)膨脹。 大部分計(jì)算被浪費(fèi)在了 "簡(jiǎn)單的事情" 上。

LazyAR 的核心操作： 將對(duì)上一步 token 的依賴 "延遲" 到中間某一層（第 K 層）注入：

• 前 K 層（并行層）：不依賴上一步 token，僅基于位置編碼和上下文 X 進(jìn)行計(jì)算，所有層級(jí)和所有 Beam 可以并行計(jì)算并共享
• 后 L-K 層（自回歸層）：注入上一步 SID 嵌入后進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)自回歸解碼。

為什么 LazyAR 有效？

1. 第一層 SID 的解碼過(guò)程完全不受影響（從 BOS 經(jīng)過(guò)全部 L 層）。

2. 前 K 層在潛空間中進(jìn)行推理，能編碼關(guān)于候選 token 的有用信號(hào)。

3. 引入 MTP 輔助損失，強(qiáng)制前 K 層即使沒(méi)有上一步 token 也能學(xué)到足夠信息。

論文特別指出：這個(gè)設(shè)計(jì)是推薦原生的，不適用于標(biāo)準(zhǔn) LLM 解碼 —— 因?yàn)?LLM 解碼通常不用 Beam Search，且后續(xù) token 的預(yù)測(cè)難度不一定下降。

3.3 價(jià)值感知的監(jiān)督學(xué)習(xí)（VSL）

在廣告場(chǎng)景中，不同樣本的商業(yè)價(jià)值天差地別。VSL 圍繞 "價(jià)值感知" 做了三件事：

①SID + eCPM 聯(lián)合預(yù)測(cè)： 在標(biāo)準(zhǔn) SID 交叉熵?fù)p失之外，將 eCPM 離散化為桶并追加為額外的預(yù)測(cè) token：

②價(jià)值感知樣本加權(quán)： 每個(gè)樣本的權(quán)重 ，高廣告價(jià)值用戶和深度交互行為（如購(gòu)買）獲得更高權(quán)重。

③MTP 輔助損失： 配合 LazyAR，強(qiáng)制前 K 層并行解碼的表征質(zhì)量。

最終 VSL 目標(biāo)：

3.4 排序引導(dǎo)的強(qiáng)化學(xué)習(xí)（RSPO）：從 "學(xué)分布" 到 "優(yōu)排序"

VSL 能擬合歷史數(shù)據(jù)分布，但它不直接優(yōu)化下游排序目標(biāo)，也不支持對(duì)未知標(biāo)簽分布的探索。論文因此引入了 RSPO（Ranking-Guided Softmax Preference Optimization），一個(gè)面向列表級(jí) NDCG 優(yōu)化的 RL 算法

RSPO 的核心 loss

幾個(gè)精妙的工程設(shè)計(jì)：

• VSL 與 RSPO 的統(tǒng)一在線訓(xùn)練：通過(guò)樣本級(jí)對(duì)齊分?jǐn)?shù)動(dòng)態(tài)調(diào)整兩個(gè)目標(biāo)的權(quán)重 —— 模型排序與獎(jiǎng)勵(lì)排序偏差大時(shí)加重 VSL（學(xué)好基礎(chǔ)分布），偏差小時(shí)加重 RSPO（精細(xì)化價(jià)值優(yōu)化）。

四、線上部署：工業(yè)級(jí)系統(tǒng)的全閉環(huán)設(shè)計(jì)

GR4AD（0.16B 參數(shù)）已全量部署于快手廣告系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了一套 “獎(jiǎng)勵(lì)估計(jì) → 在線學(xué)習(xí) → 實(shí)時(shí)索引 → 實(shí)時(shí)服務(wù)” 的完整閉環(huán)。

4.1 四大核心模塊

• 獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)（Reward System）：訓(xùn)練獨(dú)立的 Reward Model 對(duì) GR4AD 生成的候選集進(jìn)行 eCPM 評(píng)分，在放松延遲約束的環(huán)境下進(jìn)行更大 Beam 的探索，為 RL 訓(xùn)練提供高質(zhì)量信號(hào)。
• 在線學(xué)習(xí)模塊：實(shí)時(shí)構(gòu)建 VSL 和 RL 兩種訓(xùn)練信號(hào)，持續(xù)進(jìn)行 mini-batch 更新，實(shí)時(shí)推送參數(shù)到推理服務(wù)。
• 實(shí)時(shí)索引模塊：用 SID 替代傳統(tǒng)嵌入索引。新物料到達(dá)時(shí)只需計(jì)算 UA-SID 并更新雙向索引（UA-SID ? Item ID），秒級(jí)生效，大幅改善冷啟動(dòng)覆蓋和時(shí)效性。
• 實(shí)時(shí)服務(wù)引擎：處理用戶請(qǐng)求并返回排序廣告列表。

4.2 推理效率優(yōu)化：把算力用在刀刃上

動(dòng)態(tài) Beam 服務(wù)（DBS）是本文的又一亮點(diǎn)，包含兩個(gè)子機(jī)制：

• 動(dòng)態(tài) Beam 寬度（DBW）：用遞增的 Beam 調(diào)度（如 128→256→512）替代固定寬度（512→512→512），在不損失最終候選質(zhì)量的前提下大幅削減中間層計(jì)算。
• 流量感知自適應(yīng) Beam 搜索（TABS）：根據(jù)實(shí)時(shí) QPS 自動(dòng)調(diào)整 Beam 規(guī)模 ——低峰期加大 Beam 提升推薦質(zhì)量，高峰期收縮 Beam 保障延遲和吞吐

此外還有一系列工程優(yōu)化：Beam 共享 KV Cache：將 Beam 從 batch 維度轉(zhuǎn)移至序列維度進(jìn)行組織，實(shí)現(xiàn) KV Cache 的共享，顯著提升內(nèi)存訪問(wèn)效率（+212.5% QPS）、TopK 預(yù)裁剪：先并行選取每個(gè) Beam 的 K 個(gè)候選結(jié)果，再對(duì)聚合候選集進(jìn)行全局 Top-K 選擇，在有效縮減搜索空間的同時(shí)保證準(zhǔn)確性（+184.8% QPS）、FP8 低精度推理（+50.3% QPS）、短 TTL 結(jié)果緩存（+27.8% QPS）。

最終效果:<100ms 延遲，500+ QPS/L20 GPU

五、實(shí)驗(yàn)效果：廣告收入和推理性能的雙贏

5.1 總體性能與消融實(shí)驗(yàn)

幾個(gè)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：

• RSPO 是所有優(yōu)化中增益最大的單一組件，顯著優(yōu)于 DPO 和 GRPO，驗(yàn)證了列表級(jí) RL 在廣告場(chǎng)景的不可替代性。
• LazyAR 以極微小的精度代價(jià)換來(lái)了吞吐量翻倍，是實(shí)際部署的關(guān)鍵使能技術(shù)，優(yōu)于 DeepSeek-MTP。
• DBS 在不損失收益的前提下進(jìn)一步提升了效率，TABS 機(jī)制在低峰期還能反向提升收入。

5.2 Scaling Law

模型規(guī)模方向：從 0.03B 到 0.32B，收入提升從 + 2.13% 單調(diào)增長(zhǎng)到 + 4.43%，訓(xùn)練損失也持續(xù)下降。生成式廣告推薦的 Scaling Law 是成立的

推理規(guī)模方向：Beam 寬度從 128 增加到 1024，收入從 + 2.33% 提升到 + 4.21%。這意味著更強(qiáng)的推理時(shí)搜索能進(jìn)一步釋放模型潛力—— 這與當(dāng)前 LLM 領(lǐng)域 Test-time Scaling 的趨勢(shì)遙相呼應(yīng)。

5.3 UA-SID 質(zhì)量

在嵌入質(zhì)量評(píng)估（photo-to-photo recall）中，經(jīng)過(guò)指令微調(diào)和共現(xiàn)學(xué)習(xí)的 UAE 達(dá)到了 R@1=0.896，遠(yuǎn)超基線 QARM（0.541）和原始 Qwen3-VL-7B（0.769）。MGMR 量化將 SID 碰撞率從 85.44% 降至 18.26%，碼本利用率提升 3 倍以上。

5.4 商業(yè)指標(biāo)的全面勝利

• 商業(yè)化廣告收入4.2%+
• 中小廣告主投放量提升17.5%
• 廣告轉(zhuǎn)化率提升10.17%
• 低活用戶轉(zhuǎn)化率提升7.28%

基于內(nèi)容的 SID 帶來(lái)的更強(qiáng)泛化能力和更實(shí)時(shí)的索引對(duì)冷啟動(dòng)物料的更好支持，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、廣告主、用戶的三贏

六、總結(jié)與思考

GR4AD 這篇論文的價(jià)值，不僅在于它達(dá)成了 4.2% 的收入提升這個(gè)數(shù)字，更在于它系統(tǒng)性地回答了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：生成式推薦在廣告這個(gè)最 "硬核" 的工業(yè)場(chǎng)景中，到底應(yīng)該怎么做？

它的答案是：不要照搬 LLM，要做推薦原生的設(shè)計(jì)

• Token 化不能只看內(nèi)容語(yǔ)義，要把業(yè)務(wù)信號(hào)編碼進(jìn)去（UA-SID + MGMR）。
• 訓(xùn)練不能只做單點(diǎn)概率生成，要做價(jià)值感知的列表級(jí)優(yōu)化（VSL + RSPO）。
• 推理不能只套用 LLM 加速技巧，要針對(duì) "短序列、多候選、Beam Search" 的推薦特性做專門(mén)設(shè)計(jì)（LazyAR + DBS）。
• 系統(tǒng)不能離線批處理，要做實(shí)時(shí)索引、在線學(xué)習(xí)、閉環(huán)反饋的全鏈路打通。

GR4AD 是生成式推薦走向廣告工業(yè)核心場(chǎng)景的一個(gè)重要里程碑。 快手用超過(guò) 4 億用戶的真實(shí)流量驗(yàn)證了這條路徑的可行性。可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)會(huì)有更多廣告平臺(tái)跟進(jìn)這一范式。