315還是保守了

封面 I 董宇輝直播截圖

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

比315各路商家弄虛作假還炸裂的騙局來(lái)了！

4月1日，愚人節(jié)，保健品行業(yè)突然開(kāi)了個(gè)天大的玩笑，央視毫無(wú)征兆地點(diǎn)名了一個(gè)牌子——澳洲優(yōu)思益。

你可能不熟，但你一定在抖音、小紅書(shū)、淘寶上刷到過(guò)它。葉黃素賽道的第一名，一年賣掉260萬(wàn)瓶，抖音銷量229萬(wàn)+，全系列累計(jì)400多萬(wàn)瓶。明星推薦、網(wǎng)紅種草、頂流直播間帶貨，排面拉滿。

抓馬的是，央視記者跑去澳洲一看，這牌子在當(dāng)?shù)刈?cè)的地址，竟然是一個(gè)汽車維修站，沒(méi)錯(cuò)就是修車的那種。

記者順藤摸瓜，找到了操盤(pán)這家公司的營(yíng)銷策劃公司，工作人員被問(wèn)到品牌故事怎么編的時(shí)候，回答得非常樸實(shí)無(wú)華：“我們就編嘛。”

四個(gè)字，道盡了這門生意的本質(zhì)：品牌故事是編的、國(guó)際大獎(jiǎng)是買的、澳洲進(jìn)口是假的。一瓶產(chǎn)自廣州的葉黃素，穿上洋馬甲，搖身一變成了澳洲高端保健品，炸裂全網(wǎng)。

做假洋牌這件事，不是優(yōu)思益的原創(chuàng)，但它絕對(duì)是集大成者。

以前的假洋牌，玩的套路只配和小學(xué)生坐一桌：注冊(cè)個(gè)海外空殼公司，隨便編個(gè)洋名字，找個(gè)代工廠貼牌生產(chǎn)，然后在國(guó)內(nèi)瘋狂打廣告。

優(yōu)思益不一樣，它把“包裝”這件事，做成了系統(tǒng)工程。

首先，注冊(cè)地造假，披上洋身份。包裝盒上印著“澳大利亞原產(chǎn)”，地址寫(xiě)得清清楚楚。結(jié)果央視記者上門一看——汽車維修站。

機(jī)油味混著葉黃素，嚼在嘴里是個(gè)什么味。

其實(shí)哪怕租個(gè)共享辦公，一年也就幾千塊澳幣。為什么連這點(diǎn)錢都不愿意花？

因?yàn)椴俦P(pán)手心里門兒清：消費(fèi)者不會(huì)真的去查。就算有人查，又有誰(shuí)會(huì)跑到澳洲實(shí)地看，這就叫成本控制。

第二步，開(kāi)始給洋身份貼金，澳洲百年品牌、皇室御用、科學(xué)家團(tuán)隊(duì)研發(fā)，一編到底。

策劃公司的人說(shuō)得特別坦誠(chéng)：“沒(méi)有品牌故事，我們就編嘛。”

我甚至有點(diǎn)佩服這種坦誠(chéng)。人家直接把商業(yè)本質(zhì)擺在你面前：品牌就是故事，故事就是編的。只不過(guò)有的品牌編的是真的，有的品牌編的是假的。

還有關(guān)鍵的一步，找明星網(wǎng)紅各種背書(shū)帶貨，直接讓“高端保健品”飛進(jìn)尋常百姓家。

在中國(guó)，想叫保健品，想宣傳保健功效，有一個(gè)最基本的門檻——藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)。

這是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局批準(zhǔn)的保健食品專屬標(biāo)志，有了它，才能證明產(chǎn)品經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢測(cè)，確實(shí)具備相應(yīng)的保健功能今日頭條。

但優(yōu)思益的所有產(chǎn)品，包裝上一個(gè)藍(lán)帽子都沒(méi)有。也就是說(shuō)，從法律意義上講，它就是個(gè)普通食品。

還有個(gè)問(wèn)題不得不提，各類社交媒體上鋪天蓋地都是優(yōu)思益的投放廣告，小紅書(shū)、抖音、淘寶，能投的平臺(tái)全投，能買的廣告位全買。你在手機(jī)上刷到的每一條推薦，背后都是真金白銀砸出來(lái)的。

所以問(wèn)題來(lái)了：誰(shuí)在給這套系統(tǒng)開(kāi)綠燈？

一個(gè)年銷數(shù)百萬(wàn)瓶、霸榜第一的“爆款”，平臺(tái)的風(fēng)控系統(tǒng)是擺設(shè)？還是說(shuō)，這些廣告費(fèi)、投流費(fèi)、傭金收入，本身就是平臺(tái)的利潤(rùn)來(lái)源？

謎底就在面上。

憂思益能賣這么火，最關(guān)鍵的是打通了明星網(wǎng)紅這個(gè)渠道，也就是和廣大消費(fèi)者的最后一公里。

據(jù)讀秒財(cái)經(jīng)，與輝同行曾帶貨該品牌，銷售額1000萬(wàn)-2500萬(wàn)、銷量7.5萬(wàn)-10萬(wàn)單。

董宇輝這個(gè)人設(shè)很特殊。他不像其他主播那樣大喊“321上鏈接”，他是文化人、有情懷、有底線的人設(shè)。在粉絲眼里，他不賣假貨，是直播間里的一股清流。

圖源：微博@讀秒財(cái)經(jīng)

正因?yàn)槿绱?，他的人設(shè)本身就是最硬的背書(shū)。

結(jié)果優(yōu)思益翻車之后，與輝同行的客服回應(yīng)是：“您反饋的問(wèn)題我們已經(jīng)收到，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注，感謝您的關(guān)注?！?/p>

這個(gè)回應(yīng)有問(wèn)題嗎？從商業(yè)角度說(shuō)，沒(méi)問(wèn)題。品牌方造假，直播間也是受害者，總不能要求直播間對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)都做盡職調(diào)查。那是品牌方的責(zé)任，不是渠道方的責(zé)任。

但從粉絲的角度說(shuō)，問(wèn)題大了。

粉絲為什么在董宇輝的直播間下單？因?yàn)樾湃巍Ｐ湃芜@個(gè)東西，建立起來(lái)需要幾年，崩塌只需要一瞬間。

現(xiàn)在的問(wèn)題不是與輝同行要不要賠償，而是董宇輝要不要為信任負(fù)責(zé)。

有評(píng)論算了一筆賬：優(yōu)思益在與輝同行的銷售額約2000萬(wàn)，如果按照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法“假一賠三”的標(biāo)準(zhǔn)賠償，那就是6000萬(wàn)。董宇輝有沒(méi)有這個(gè)魄力？

這其實(shí)不是一個(gè)錢的問(wèn)題，是人設(shè)維護(hù)成本的問(wèn)題。

值得一提的是，網(wǎng)紅博主夏詩(shī)文主動(dòng)進(jìn)行了退一賠三，給網(wǎng)紅們打了個(gè)樣。

圖源：微博@夏詩(shī)文shwin

當(dāng)然了，除了董宇輝，公開(kāi)信息顯示，明星趙露思、曾舜晞曾先后擔(dān)任優(yōu)思益普通食品代言人，伊能靜、吳昕、章小蕙等明星網(wǎng)紅則多次為該品牌直播帶貨。

他們是怎么被選中的？據(jù)策劃公司“依托博主達(dá)人種草”是標(biāo)準(zhǔn)操作。

意思是這些明星網(wǎng)紅，根本不是因?yàn)楫a(chǎn)品好才推薦，而是被策劃公司選中的。誰(shuí)粉絲多、誰(shuí)帶貨能力強(qiáng)、誰(shuí)的人設(shè)合適，就找誰(shuí)。產(chǎn)品不重要，流量才重要。

這就是明星網(wǎng)紅帶貨的悖論：你的商業(yè)價(jià)值取決于你的信任度，但你的信任度正在被你接的每一單廣告消耗。

優(yōu)思益只是冰山一角。它暴露的，是整個(gè)進(jìn)口保健品行業(yè)的荒誕亂象，和消費(fèi)者面對(duì)騙局時(shí)深深的無(wú)力感。

為什么優(yōu)思益要費(fèi)盡心思包裝成澳洲進(jìn)口？

因?yàn)樵诤芏嘞M(fèi)者心里，進(jìn)口就是優(yōu)質(zhì)，尤其是保健品、母嬰、化妝品這些領(lǐng)域，洋品牌就是溢價(jià)的保證。

于是，無(wú)數(shù)中國(guó)商家抓住了這個(gè)心理：注冊(cè)個(gè)海外空殼公司，編個(gè)動(dòng)人的品牌故事，找國(guó)內(nèi)工廠代工，全外文包裝加保稅倉(cāng)發(fā)貨，成本幾十塊賣你幾百塊。

從奶粉到保健品，從化妝品到日用品，這樣的假洋牌數(shù)不勝數(shù)。

其次，優(yōu)思益能在各大平臺(tái)長(zhǎng)期霸榜，平臺(tái)有沒(méi)有責(zé)任？

當(dāng)然有。

品牌入駐需要資質(zhì)審核——報(bào)關(guān)單、產(chǎn)地證明、生產(chǎn)許可……優(yōu)思益這么明顯的問(wèn)題：沒(méi)有藍(lán)帽子、產(chǎn)地信息矛盾、注冊(cè)地址是個(gè)汽修廠，平臺(tái)真的查不出來(lái)嗎？

大概率是不想查、不愿查。

因?yàn)閮?yōu)思益能給平臺(tái)帶來(lái)巨大的GMV和傭金。一個(gè)長(zhǎng)期霸榜的頭部商家，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)就是“優(yōu)質(zhì)客戶”。只要不出大事，平臺(tái)就睜一只眼閉一只眼。等到媒體曝光了，才趕緊下架、撇清關(guān)系。

平臺(tái)本該是消費(fèi)者的第一道防線，結(jié)果卻成了造假者的幫兇。

圖源：《讓子彈飛》

普通人想買到一款靠譜的保健品，有多難？

你要懂藍(lán)帽子、懂SC編號(hào)、懂生產(chǎn)資質(zhì)、懂產(chǎn)地溯源、懂國(guó)際大獎(jiǎng)的真假、懂假洋牌的套路……這不是買東西，這是在考保健品鑒定師資格證。

絕大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有這個(gè)精力。我們相信平臺(tái)的審核，相信明星的推薦，相信品牌的宣傳。

結(jié)果呢？平臺(tái)說(shuō)“我也是受害者”，明星說(shuō)“我只是接了廣告”，品牌說(shuō)“故事是我們編的”。你信了一圈，發(fā)現(xiàn)自己才是唯一當(dāng)真的人。

你以為花高價(jià)買的是健康，其實(shí)買的是謊言。這種信息不對(duì)稱、防不勝防的騙局，才是最讓消費(fèi)者心寒的地方。

優(yōu)思益倒下了，明天還會(huì)有“澳思益”“紐思益”站起來(lái)。

只要有人信，就永遠(yuǎn)有人騙，只要平臺(tái)不查，就永遠(yuǎn)有人賣，這才是我們真正該記住的東西。