作者| 艾青山

編輯| 劉漁

明眼人都可以看出來，霸王茶姬在過去一年中表現(xiàn)頗為平淡，新婚后的張俊杰也開始對此認(rèn)真反思。

3月31日，霸王茶姬發(fā)布去年全年及第四季度財報，數(shù)據(jù)顯示，其全年歸母凈利潤同比下滑超五成，四季度單季利潤暴跌逾94%，同店GMV連續(xù)八個季度下行。

張俊杰在業(yè)績電話會上承認(rèn)，公司“基本耽誤了半年時間”，并表示自己對外賣平臺價格戰(zhàn)的沖擊預(yù)判不足。

當(dāng)然，承認(rèn)錯誤是需要勇氣的，張俊杰的錯判，確實讓霸王茶姬浪費了不少時間，關(guān)鍵在于，整個新茶飲/現(xiàn)磨咖啡連鎖市場環(huán)境和邏輯可能已經(jīng)一些變化。

不管怎么說，霸王茶姬的未來恐怕不能再只靠“伯牙絕弦”了，張俊杰需要更多新打法才行。

回過頭來看，霸王茶姬在23、24年實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，營收與利潤增速均超過150%，同時難得的是，霸王茶姬在品牌塑造上頗為成功，整體呈現(xiàn)出了不少品質(zhì)感，并且營銷上也押中了鄭欽文這個大IP。

但在2025年，霸王茶姬的高增長勢頭開始放緩。根據(jù)公司披露的財報數(shù)據(jù)，2025年全年凈收入為129.1億元，同比增長僅4%；歸母凈利潤為11.35億元，同比減少52.4%。

如果要分析原因的話，首先自然是新茶飲賽道外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大變化。

在2025年，外賣平臺掀起新一輪補貼戰(zhàn)，同時阿里騰訊的AI業(yè)務(wù)啟動了一輪“送奶茶”的補貼活動，這推動了多款奶茶產(chǎn)品價格下探至10元以下。

盡管霸王茶姬堅持不參與價格戰(zhàn)，以維護(hù)其“原葉鮮奶茶”的品牌調(diào)型，但經(jīng)不住消費者的用腳投票。實際上，在整體消費波動的宏觀環(huán)境下，大量用戶的消費決策都回歸到了性價比，而非品牌溢價，而這讓霸王茶姬處于守勢。

另一方面，這種價格戰(zhàn)其實也拉低了大眾的心理錨點，比如說原來賣20元的奶茶，現(xiàn)在用戶可能覺得只值10元，這進(jìn)一步強化了價格戰(zhàn)的殘酷性。

其次，霸王茶姬的管理機制可能出現(xiàn)了一些不適。張俊杰在電話會上承認(rèn)，作為一家員工規(guī)模已超3400人的企業(yè)，組織調(diào)整的復(fù)雜性被低估。

2025年下半年，霸王茶姬同步推進(jìn)組織架構(gòu)優(yōu)化、商業(yè)模式切換與新品節(jié)奏調(diào)整，這可能導(dǎo)致其對外部變化的響應(yīng)速度變慢。

例如，傳統(tǒng)上依賴向加盟商銷售原材料獲取收入的模式，在門店業(yè)績普遍承壓的背景下出現(xiàn)挑戰(zhàn)。為此，霸王茶姬于2025年11月啟動合作機制改革，將原有供銷關(guān)系轉(zhuǎn)為基于GMV的分成模式。

此外，門店密度的不斷增加也加劇了整體經(jīng)營壓力。截至2025年底，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)7453家，較2024年底增加約1000家。然而，大中華區(qū)單店月均GMV已從2024年末的45.6萬元降至33.74萬元，降幅達(dá)26%。

顯然，門店密度無法無限增加，增加到一定程度后就會自然出現(xiàn)分流現(xiàn)象，反而削弱整體效益。

面對國內(nèi)市場的短期壓力，霸王茶姬開始將戰(zhàn)略重心部分轉(zhuǎn)向海外，試圖構(gòu)建新的增長引擎。

確實，霸王茶姬在海外市場的表現(xiàn)頗為亮眼。財報顯示，霸王茶姬在第四季度海外GMV達(dá)3.72億元，同比增長84.6%，且已連續(xù)三個季度同比增幅超75%。

截至2025年底，霸王茶姬的海外門店總數(shù)達(dá)345家，覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓、越南及美國七國。2026年第二季度，霸王茶姬的韓國首店計劃在江南、龍山等地開業(yè)。

張俊杰表示，霸王茶姬的全球化并非短期盈利導(dǎo)向，而是“投資下一個十年的增長引擎”。尤其在美國市場，公司選擇了直營而非輕資產(chǎn)加盟，目標(biāo)是讓中國茶飲融入當(dāng)?shù)厝粘Ｉ罘绞?，這其實類似星巴克早年進(jìn)入中國的路徑。

一個好的跡象是，霸王茶姬如今的產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏開始明顯加快。從四季度起，霸王茶姬陸續(xù)推出“花香款伯牙絕弦”“歸云南”系列，并于2026年初上線抹茶、大紅袍等近10款新品。

據(jù)霸王茶姬管理層披露，“歸云南”系列上市首周帶動大盤GMV周環(huán)比增長16.2%，沉睡會員喚醒率達(dá)51%。這其實還是表明，有效的產(chǎn)品創(chuàng)新仍是激活消費、修復(fù)同店銷售的關(guān)鍵。

在運營策略上，霸王茶姬表示2026年不再追求規(guī)模擴張優(yōu)先，而是將“同店銷售恢復(fù)”設(shè)為首要KPI。國內(nèi)計劃新增約300家門店，重點布局具有戰(zhàn)略意義的點位，并對表現(xiàn)不佳門店進(jìn)行選址調(diào)優(yōu)與品牌升級；海外則預(yù)計新增約200家店，持續(xù)優(yōu)化單店模型。

張俊杰也透露，近期國內(nèi)同店銷售已呈現(xiàn)環(huán)比改善趨勢，公司對“上半年企穩(wěn)、下半年修復(fù)”的全年節(jié)奏持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。

從我們的角度來看，霸王茶姬其實還是有不少基礎(chǔ)的，張俊杰既然意識到戰(zhàn)略上的失誤，那么整體調(diào)整起來應(yīng)該也會很快，我們對此也表示樂觀。只不過未來如果要在營銷補貼上進(jìn)行投入，那么恐怕也會對利潤產(chǎn)生影響。

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