如今的白酒渠道，不再是誰有貨誰稱王，而是誰離消費(fèi)者近、誰能創(chuàng)造價(jià)值誰生存。

文 | 言之

“廠家要直接連消費(fèi)者了，我們會(huì)不會(huì)被拋棄？”

“光靠賣貨賺差價(jià)，日子越來越難了。”

“庫存壓力這么大，明年到底該怎么干？”

這些來自經(jīng)銷商的真實(shí)焦慮，是行業(yè)深度調(diào)整期的縮影。隨著茅臺(tái)官宣深化市場化轉(zhuǎn)型，五糧液公布2026年計(jì)劃新增100家專賣店、汾酒推數(shù)智化工具直連C端……一場由頭部酒企引領(lǐng)的渠道革命，正在2026年全面爆發(fā)。

01

渠道利潤

被提升至新高度

2025年末，白酒行業(yè)迎來了一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)季。在行業(yè)庫存高企、價(jià)格倒掛的背景下，微酒發(fā)現(xiàn)，各大酒企不約而同地將“保障渠道利潤”提升至戰(zhàn)略高度，試圖在深度調(diào)整期中與經(jīng)銷商構(gòu)建更為牢固的利益共同體。

具體來看，五糧液在第二十九屆12·18共識共建共享大會(huì)上，將2026年定義為“營銷守正創(chuàng)新年”，并將“增加渠道利潤”置于全年幾大重點(diǎn)工作之列。為此，企業(yè)強(qiáng)調(diào)接下來會(huì)更大力度推動(dòng)核心產(chǎn)品量價(jià)平衡、多措并舉穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格；實(shí)施更加適應(yīng)市場的靈活激勵(lì)政策，助力商家高質(zhì)量銷售及盈利；并積極幫助渠道消化庫存，修復(fù)市場生態(tài)。

隨后，習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長汪地強(qiáng)在經(jīng)銷商伙伴面前做出了更為情感化的承諾：“習(xí)酒絕不拋棄、絕不放棄任何一位同向同行的經(jīng)銷商”，并在經(jīng)銷商大會(huì)上傳遞出習(xí)酒2026年推動(dòng)“營”“銷”適度分離的營銷改革，以期通過更專業(yè)的市場運(yùn)作，來守護(hù)產(chǎn)品價(jià)值與伙伴的合理利潤。

去年12月底，在備受關(guān)注的茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長陳華也表態(tài)：“茅臺(tái)不會(huì)干違反市場規(guī)律的事，也不會(huì)干讓渠道商虧錢的事。”這并非一句空泛的安撫，而是伴隨實(shí)質(zhì)性改革，比如：自2026年起不再采用“分銷方式”向下游批發(fā)非標(biāo)產(chǎn)品；茅臺(tái)將對多款產(chǎn)品的經(jīng)銷合同價(jià)進(jìn)行調(diào)整，包括精品茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)（15）、43度茅臺(tái)酒及茅臺(tái)1935酒。

不難發(fā)現(xiàn)，上述企業(yè)的共同思路是，將渠道的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)終端和真實(shí)銷售?！翱棵茦?biāo)簽就能輕松賺取差價(jià)的年代，確實(shí)已經(jīng)結(jié)束了。”一位從業(yè)多年的經(jīng)銷商感慨道，“過去賣十箱酒能賺到的利潤，現(xiàn)在可能需要精細(xì)運(yùn)營、動(dòng)銷一百箱才行?！?/p>

02

三重進(jìn)化

酒企重構(gòu)渠道生態(tài)

其實(shí)，面對供需失衡與庫存壓力，傳統(tǒng)“廠家-一批-二批-終端”的線性鏈條正被打破，這兩年酒企們也從渠道融合、數(shù)字化工具、模式三個(gè)維度，推動(dòng)渠道生態(tài)從零和博弈轉(zhuǎn)向價(jià)值共生。

在融合上，渠道體系向線上線下融合升級，茅臺(tái)提出“推動(dòng)構(gòu)建線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補(bǔ)的渠道網(wǎng)絡(luò)”；五糧液明確“加快拓展新渠道”，提出傳統(tǒng)渠道“三個(gè)傾斜”、電商渠道“三大標(biāo)桿”、新興渠道“三類合作”的發(fā)展路徑；古井貢酒加快電商布局，推動(dòng)形成線上線下聯(lián)動(dòng)的市場發(fā)展新格局。

在工具上，數(shù)字化不再僅是防竄貨、管庫存的手段，而是成為驅(qū)動(dòng)全鏈路優(yōu)化的“神經(jīng)中樞”。茅臺(tái)強(qiáng)化“i茅臺(tái)”平臺(tái)、汾酒進(jìn)一步完善“汾享禮遇”、習(xí)酒成立專門的“數(shù)據(jù)運(yùn)營中心”，目的都是通過數(shù)字化工具直連消費(fèi)者、掌握真實(shí)動(dòng)銷數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)智能配額和精準(zhǔn)營銷，并推動(dòng)渠道從“銷售終端”向“服務(wù)終端”轉(zhuǎn)型。

在模式上，平臺(tái)聯(lián)盟商模式正成為部分名酒企應(yīng)對周期調(diào)整的選擇。其中，珍酒的“萬商聯(lián)盟”就是通過構(gòu)建“核心經(jīng)銷商-團(tuán)購型聯(lián)盟商-分銷型聯(lián)盟商”三級架構(gòu)，構(gòu)建一條賣酒的“高速公路”；沙城老窖的“超級合伙人”制度則通過股權(quán)激勵(lì)，讓優(yōu)質(zhì)大商成為“股東”，享受額外分紅，以上都是將將傳統(tǒng)的交易伙伴升級為利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的“命運(yùn)共同體”。

與此同時(shí)，渠道生態(tài)的重構(gòu)也伴隨著價(jià)值鏈的重新分配。在去庫存和保價(jià)格的普遍訴求下，酒企的渠道政策更加傾向于“促動(dòng)銷”。傳統(tǒng)的壓貨返利模式逐步讓位于以實(shí)際開瓶消費(fèi)為核心的精準(zhǔn)激勵(lì)。廠家通過“一物一碼”等數(shù)字工具，將費(fèi)用直接補(bǔ)貼給幫助實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)的終端及核心消費(fèi)者，確保市場投入能有效穿透層層渠道，直達(dá)消費(fèi)環(huán)節(jié)，從而激活終端推力與消費(fèi)拉力。

03

渠道大考

經(jīng)銷商的生死轉(zhuǎn)型？

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光認(rèn)為，2026年中國白酒“需求弱”本質(zhì)不會(huì)改變，考慮到擴(kuò)產(chǎn)后，國內(nèi)名酒企業(yè)產(chǎn)能均達(dá)到2015年產(chǎn)能的2-3倍。面對充沛的產(chǎn)能，中國白酒行業(yè)將開啟新一輪充分競爭。

這輪競爭正深刻重塑渠道格局，經(jīng)銷商的命運(yùn)也將出現(xiàn)明顯分化。當(dāng)傳統(tǒng)依賴政策與資源的“坐商”模式難以為繼，經(jīng)銷商能否在2026年及未來生存并發(fā)展，關(guān)鍵在于能否完成以下三個(gè)維度的根本性轉(zhuǎn)型：

一是從物流配送商升級為終端綜合服務(wù)商。其核心職能不再局限于倉儲(chǔ)與送貨，而是深度介入終端網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)銷環(huán)節(jié)，通過策劃推廣活動(dòng)、培訓(xùn)終端人員、優(yōu)化產(chǎn)品陳列等方式，為下游伙伴提供增值服務(wù)，共同激活市場。

二是從傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為品牌區(qū)域運(yùn)營官。這意味著需要承擔(dān)起區(qū)域市場的品牌建設(shè)、消費(fèi)者培育與教育責(zé)任，并基于本地化的市場洞察與動(dòng)銷數(shù)據(jù)，協(xié)助或主導(dǎo)實(shí)施精準(zhǔn)的營銷策略，成為品牌在區(qū)域市場的“神經(jīng)末梢”與決策支持單元。

三是從“囤貨商”轉(zhuǎn)變為價(jià)值生態(tài)共創(chuàng)者。通過建設(shè)品鑒體驗(yàn)中心、開發(fā)圈層定制產(chǎn)品、運(yùn)營高端消費(fèi)者社群等方式，直接鏈接并服務(wù)核心消費(fèi)者，成為品牌與消費(fèi)者之間不可或缺的情感紐帶與價(jià)值傳遞樞紐。

珍酒的“萬商聯(lián)盟”、丹泉的“189模式”已經(jīng)證明，那些愿意擁抱變化的經(jīng)銷商，正在穿越寒冬。正如酒業(yè)專家肖竹青所言：“一個(gè)暴利的時(shí)代結(jié)束了，一個(gè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、響應(yīng)更敏捷的市場化時(shí)代正在到來?！?/p>

今年的白酒渠道，不再是誰有貨誰稱王，而是誰離消費(fèi)者近、誰能創(chuàng)造價(jià)值誰生存。在這場洗牌中，你準(zhǔn)備好了嗎？

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