五年前，行業(yè)內(nèi)有個(gè)觀點(diǎn)

叫渠道掐住了開發(fā)商的喉嚨

那么五年過去了，這場圍繞著客戶線索的對(duì)抗，結(jié)局怎么樣

文章很長

是我最近創(chuàng)作過的最長的一篇文章

但是盡管如此

但卻依然沒辦法道盡里面的觥籌交錯(cuò)

渠道和開發(fā)商的斗爭，其實(shí)是房地產(chǎn)發(fā)展過程中很特殊的一幕

雙方一開始相識(shí)于微時(shí)

渠道方以前的核心是中介

他們做的是二手房業(yè)務(wù)，主要在各個(gè)門店里接待房東和客戶

開發(fā)商的核心是售樓處

只要把售樓處開起來，客戶就會(huì)上門，然后陣地做接待轉(zhuǎn)換就可以了

彼此井水不犯河水

后來交叉也因?yàn)槔胬?/p>

開發(fā)商手上項(xiàng)目不好賣想多點(diǎn)人賣，中介手上的閑置客戶剛好可以利用起來

這本來是兩全其美的事情

但是伴隨著需要賣的項(xiàng)目越來越多，客戶越來越少

渠道開始變得越發(fā)的強(qiáng)勢

伴隨著樓市進(jìn)入到下行期，整體的身份地位還是逆轉(zhuǎn)

越到后面發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商僅有的利潤都被渠道方轉(zhuǎn)走了

這個(gè)利潤遠(yuǎn)高于常規(guī)的中介費(fèi)

這才有了后面開發(fā)商試圖制衡渠道方的開始

那么五年過去了

行業(yè)內(nèi)的營銷端發(fā)生的故事

這里面的觥籌交錯(cuò)，這里面的運(yùn)籌帷幄，可比渠道本身精彩多了

01

渠道最大的作用就在于能夠在最短的時(shí)間內(nèi)解決去化問題

但同樣也會(huì)有一個(gè)問題

對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場的狀態(tài)產(chǎn)生影響

一開始開發(fā)商的注意力在于：我對(duì)渠道要更多的管控

所以在開發(fā)商內(nèi)部開始有了渠道專員或者營銷副經(jīng)理的崗位

核心希望渠道帶看的過程能夠更加有序和順利

當(dāng)時(shí)想的其實(shí)也挺有道理啊

因?yàn)樵跇I(yè)務(wù)的推動(dòng)過程中，房源是開發(fā)商的，折扣在開發(fā)商這

如果不服從管理，開發(fā)商也能夠換掉這個(gè)渠道啊

但是實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn)，所謂的管理根本沒辦法落地

因?yàn)殚_發(fā)商最缺的就是時(shí)間

一旦啟動(dòng)了渠道，其實(shí)意味著當(dāng)下最大的壓力是銷售

某種程度上已經(jīng)放棄了案場管理的工作

或者說有心無力

渠道專員這個(gè)崗位，最后變成了互相睜一只眼閉一只眼的角色

但是開發(fā)商和渠道的抗?fàn)帥]有結(jié)束

后來開發(fā)商在觀察渠道的工作中發(fā)現(xiàn)，售樓處沒有客戶的核心原因是基于客戶不愿意主動(dòng)上門了

而在售樓處外面自己又沒有人，這才讓渠道得了好處

那么，是不是自己也搭建渠道，就可以對(duì)抗這樣的競爭

所以，后來在不少開發(fā)商體系內(nèi)

有了自渠的部門

自渠能夠存在看上去非常合理的理由：我已經(jīng)決定要給高傭金了，這個(gè)錢與其給別人，不如給自己

我同樣這點(diǎn)費(fèi)用，如果用來激勵(lì)自渠，起碼我自己能沉淀一個(gè)團(tuán)隊(duì)

而且現(xiàn)場也更容易管理

這個(gè)道理是不是還挺邏輯通暢的

但是為什么最近兩年大家極少聽到自渠這個(gè)概念了呢

一個(gè)很重要的原因在于：立場決定戰(zhàn)略

自渠之所以很難帶回來客戶本質(zhì)上就在于客戶和開發(fā)商天然的對(duì)立

從而帶來的信任缺口

對(duì)于自渠所觸達(dá)的每一個(gè)用戶，對(duì)方都會(huì)具備強(qiáng)烈的不安全感

而渠道背后的中介身份，因?yàn)槁L的陪伴

這樣的無壓力看盤過程從而讓這樣的轉(zhuǎn)換變得順其自然

很明顯

開發(fā)商第一輪的主動(dòng)進(jìn)攻，在和渠道的抗?fàn)庍^程中敗下陣來

所以我們同步見證了2020年-2023年貝殼這樣的企業(yè)渠道業(yè)務(wù)的快速崛起

渠道掐住了開發(fā)商的喉嚨這句話從一個(gè)預(yù)判變成了理所當(dāng)然的現(xiàn)實(shí)

02

隨后開發(fā)商啟動(dòng)的第二輪攻勢叫：全民營銷

有沒有覺得這個(gè)概念挺不錯(cuò)的

我們讓所有人都可以賣我們的房子

只要你有客戶，在線上注冊(cè)完之后，你帶的客戶就可以結(jié)算到一筆費(fèi)用

全民營銷破的就是單位渠道的壟斷

以及激活了老帶新、圈層用戶以及相關(guān)的定向資源

但是嚴(yán)格意義上而言，所謂的全民營銷，本質(zhì)上就是傭金低一點(diǎn)的渠道

用房源公開的方式廣撒網(wǎng)

破了單一渠道的依賴

但是也提升了內(nèi)場整體的管理難度

當(dāng)然，這樣的難度本質(zhì)上也激活了一個(gè)創(chuàng)新的營銷方式

比如有陣子比較流行的，內(nèi)場銷售和外場自媒體的合作

這種合作能夠達(dá)成基于雙方各自的痛點(diǎn)

小媒體接不到廣告但是也需要出內(nèi)容，萬一有客戶不用也浪費(fèi)了

開發(fā)商從自媒體這獲客也不用擔(dān)心管理無序也不用擔(dān)心客戶被轉(zhuǎn)，因?yàn)閮?nèi)容從業(yè)者不懂營銷

一邊秉持著反正沒成本無非賺多賺少

一邊秉持著反正不額外花錢和誰合作不是合作

然后就一拍即合了

最后結(jié)傭的邏輯就按照全民營銷的路徑來走

然后慢慢的你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些銷售自己也開始做內(nèi)容做自媒體了，也有自媒體專門做全民營銷獲客了

這種模式有用么

有用的

而且自媒體相對(duì)溫和的形象也能獲得客戶信任，以及案場的管理也比較和諧有序

但是這個(gè)模式有一個(gè)核心問題

因?yàn)楂@客來自于內(nèi)容，而內(nèi)容本身的源頭就來自產(chǎn)品和陣地

這其實(shí)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果就是：越好的項(xiàng)目越能夠獲客

但是這里有一個(gè)哲學(xué)問題冒出來了：好的項(xiàng)目是不是不用全民營銷其實(shí)也能賣掉啊

所以各位現(xiàn)在看市面上做內(nèi)容獲客的自媒體，清一色都是服務(wù)市中心核心地段的項(xiàng)目

郊區(qū)項(xiàng)目沒一個(gè)染指的

這就是現(xiàn)狀決定的事實(shí)

03

本質(zhì)意義上

全民營銷終究只能做錦上添花的事情

從這個(gè)角度來看，哪怕傭金再低，其實(shí)代價(jià)也不算小

而且開發(fā)商不可能所有項(xiàng)目都是市中心的

所以這就來到了第三輪：自建新媒體陣地

如果前面兩種變化都來自底層往上的創(chuàng)新，這一輪確實(shí)是自上而下的改變

這也是最近比較火熱的

大家經(jīng)?？吹降?，開發(fā)商自己做直播間，自己做小紅書，自己做矩陣和達(dá)人

行業(yè)內(nèi)也多了不少達(dá)人老師傳道受業(yè)解惑

這件事有用嗎

當(dāng)然有用

對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目對(duì)于一個(gè)企業(yè)，除了線下陣地，也確實(shí)需要需要在線上擁有自己持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出

以前開發(fā)商把這塊內(nèi)容交給媒體

現(xiàn)在也是時(shí)候把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手上了

不論最終成果如何，這么一個(gè)舉措都有其戰(zhàn)略意義

但是關(guān)鍵是：代價(jià)

為構(gòu)建這個(gè)陣地愿意付出什么代價(jià)

我聽到過兩個(gè)比較夸張的數(shù)字

一個(gè)是來自上海郊區(qū)項(xiàng)目，整個(gè)單盤的線上新媒體獲客配備了20個(gè)人

比線下案場的人還多

一個(gè)是來自行業(yè)腰部企業(yè)，去年成立了新媒體中心，一次性裝了200個(gè)人進(jìn)去

當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目開始重視新媒體的時(shí)候，好像就無比重視

當(dāng)想要構(gòu)建線上矩陣的時(shí)候，用多少人，什么代價(jià)，達(dá)成什么目的

這是一個(gè)值得思考的問題

關(guān)于這件事情的終局，我們先按下不表

所以先回到最初的問題：如果說渠道的出現(xiàn)是因?yàn)榭蛻舨辉僦鲃?dòng)來售樓處了

那么這五年過去了，開發(fā)商們做的一切努力，有讓客戶更加愿意來到售樓處么

我們對(duì)抗渠道的這幾場戰(zhàn)役，算贏還是算輸

04

做了這么多主動(dòng)獲客的方式，有用嗎

有用的

但是好像也沒那么有用

貝殼2025年?duì)I收945.8億，新房GTV8909億

哪怕是五年過后的現(xiàn)在，貝殼依然在擴(kuò)張和膨脹

行業(yè)內(nèi)尚未長出一個(gè)新模式可以對(duì)抗渠道，甚至連撼動(dòng)的機(jī)會(huì)都還沒有

這背后的核心原因就在于

所有的開發(fā)商主動(dòng)獲客的模式，都存在一個(gè)鴻溝：戰(zhàn)略無比正確但是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行極其容易變形

首先是立場的問題

雖然開發(fā)商手握房源以及傭金，但是始終沒有辦法實(shí)現(xiàn)對(duì)于渠道的管理

在這一輪的合作雛形中，渠道方始終擁有話語權(quán)和決定權(quán)

并且無風(fēng)險(xiǎn)也沒成本

這樣的關(guān)系讓他們?cè)谌魏蔚臎Q策都相對(duì)冷靜游刃有余

而開發(fā)商所有的決策背后都有一個(gè)倒計(jì)時(shí)

一旦時(shí)間到了動(dòng)作就變形了，所謂的初衷和決心啊就全被拋之腦后

第二是站位

開發(fā)商和客戶之間的信任感缺失是一個(gè)長線問題，不是一朝一夕能夠彌補(bǔ)的

這也意味著現(xiàn)在開發(fā)商做的任何舉措，客戶都會(huì)覺得

買的沒有賣的精

中介之所以可以規(guī)避是基于中介個(gè)體與客戶漫長的陪伴以及中介擁有轉(zhuǎn)盤的能力，這個(gè)不買還能買那個(gè)

實(shí)在不行二手房也行

充分給到客戶選擇也就創(chuàng)造了這種商業(yè)模式的信任感

當(dāng)然，這個(gè)鴻溝本質(zhì)上還屬于愚公移山

雖然巨大但是只要愿意努力其實(shí)多多少少還是有點(diǎn)作用

但是另外一個(gè)環(huán)節(jié)更為致命：最后的一公里太考驗(yàn)人性

渠道的開展，不論是自渠還是他渠，不論如何都非常容易讓最后一公里的踩盤團(tuán)隊(duì)和公司割裂開來

原因很簡單

就是錢太多了

不要考驗(yàn)人性，只要錢夠多以及看到短期利益，大部人個(gè)體是經(jīng)受不了考驗(yàn)的

我看過太多的例子

明明是自訪的客戶，因?yàn)槠髽I(yè)開了全民營銷，然后銷售就把這個(gè)客戶做了線上報(bào)備渠拿這筆費(fèi)用

或者某個(gè)自媒體和營銷經(jīng)理搞好關(guān)系，把一些其他渠道的客戶放在這個(gè)自媒體身上

然后結(jié)算之后二者分錢

現(xiàn)在不少新媒體直播窗口，都是業(yè)務(wù)員讓已經(jīng)來訪客戶再去線上買個(gè)券沖個(gè)人氣

到處都是左右手互搏的游戲

而且確實(shí)是因?yàn)殄X太多，就是哪怕一個(gè)點(diǎn)的傭金，這點(diǎn)錢都可以打點(diǎn)好開發(fā)商案場里里外外每一個(gè)人

讓大家對(duì)這場游戲覺得理所當(dāng)然

也互相包庇

這也是為什么行業(yè)內(nèi)會(huì)有派系，營銷經(jīng)理習(xí)慣用自己的人

這些都是行業(yè)發(fā)展20年以來沉淀下來的潛規(guī)則

而對(duì)于公司而言怎么監(jiān)控

如果查線索你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有證據(jù)鏈都是有效的

如果換團(tuán)隊(duì)你也不保證下一個(gè)團(tuán)隊(duì)是不是一樣如此

而且對(duì)公司而言你要不要保指標(biāo)有業(yè)績

這些都決定了為什么所有的營銷從業(yè)者都會(huì)推進(jìn)做自渠做渠道

因?yàn)檫@件事哪怕傷害公司但是絕對(duì)不傷害他們利益

而且嚴(yán)格意義上就是創(chuàng)收的最好源頭

窮廟富方丈

更別說如果是一個(gè)富廟，這里面會(huì)有多夸張

渠道生意的存在本身，人為的將企業(yè)和售樓處切分成兩個(gè)利益體

05

那開發(fā)商還要不要做新媒體矩陣

還要不要做線上獲客

還要不要自己搭建自己的團(tuán)隊(duì)

要做

堅(jiān)定不移的做

必須要做

而這背后藏著一個(gè)慘烈的現(xiàn)實(shí)

所有開發(fā)商的高層也必須要有意識(shí)

如今做新媒體內(nèi)容的本質(zhì)，不是為了和渠道抗衡，甚至都沒辦法影響渠道的勢頭

但是

起碼可以讓你學(xué)會(huì)如何和渠道和諧共處

是的

你只有跳下去做了具體的工作，你才會(huì)知道這里面的所有門道

你才有可能

注意，只是有可能

更好的管理渠道

如果注定沒辦法擺脫渠道的枷鎖，那么就要學(xué)會(huì)如何帶著鐐銬跳舞

雖然這么說很卑微，但卻是也是當(dāng)下企業(yè)必須要意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)

你知道游戲規(guī)則，才知道如何制衡和平衡

對(duì)于任何一個(gè)工種都需要足夠的敬畏，只要你離不開他就要先學(xué)會(huì)徹底的了解他

另外，對(duì)于開發(fā)商更為關(guān)鍵的是，更為迫切的事要拿回定價(jià)權(quán)

如果其他沒辦法改變

那么關(guān)于傭金的定價(jià)權(quán)必須堅(jiān)定的拿回

傭金定在多少是合理的

其實(shí)沒有一個(gè)操盤手是能夠清晰的回答出來的

這塊沒有話語權(quán)這導(dǎo)致了傭金定價(jià)都直接被渠道帶著走，一些項(xiàng)目甚至夸張到10%-20%的傭金

這當(dāng)然是不合理的

而多少是合理的，本質(zhì)上就在于開發(fā)商目前新媒體內(nèi)容矩陣的構(gòu)建體系

目標(biāo)是在于，知道多少獲客成本

也知道獲客到來訪再到成交之間的轉(zhuǎn)換比例

然后也知道單套線上客戶的成交周期

知道這三個(gè)核心數(shù)據(jù)，才能夠測算的出傭金數(shù)值

這是最難的，有點(diǎn)類似保險(xiǎn)公司的精算師這么一個(gè)崗位了，大家都要往深里想這個(gè)問題

06

好了，最后一個(gè)問題

這是當(dāng)下開發(fā)商最該做的事情么

不是

如果從第一性原理出發(fā)，當(dāng)下的核心問題是不是要不要把自己變成一個(gè)新的渠道

當(dāng)下的根源性問題在于，開發(fā)商如何和客戶能夠重建信任

關(guān)于這件事的根源，不是在線上打造怎么樣的陣地，而是更應(yīng)該加大線下的投入

因?yàn)橹挥芯€下是開發(fā)商和用戶能夠產(chǎn)生信任的第一陣地

所以如果操盤手問我對(duì)于這件事的看法，我有幾個(gè)建議

1、學(xué)會(huì)做路演

陣地的銷售要有能做路演的人，并且能夠完成一對(duì)多的溝通

通過繪聲繪色的表達(dá)構(gòu)建人與人之間的信任，從而產(chǎn)生單盤信任

2、學(xué)會(huì)去營銷化做社群

把社群當(dāng)成一個(gè)長線的事情來做，把社群不和營銷截點(diǎn)掛鉤的做

讓項(xiàng)目和客戶之間產(chǎn)生好感

3、售樓處功能化，售樓處服務(wù)化

對(duì)于售樓處盡量做到營銷階段和未來市場功能統(tǒng)一，讓用戶感覺開發(fā)商前期花的錢都用到交付了

日常售樓處也可以對(duì)外公開，哪怕是收點(diǎn)費(fèi)用

讓這個(gè)售樓處成為生活配套的一部分，社區(qū)服務(wù)的一部分

最后一件事，也是最重要的一件事，就是一個(gè)項(xiàng)目能不能完成自己差異化的表達(dá)

最近貝殼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的事情各位有看到嗎

彭永東說到未來業(yè)務(wù)員挑戰(zhàn)的時(shí)候，破天荒的談?wù)摰搅爽F(xiàn)在的自媒體

他覺得自媒體對(duì)業(yè)務(wù)員一個(gè)巨大的威脅在于，自媒體擁有把一個(gè)項(xiàng)目說清楚的能力

當(dāng)下對(duì)于客戶而言，買房不是買不到的問題，而是要不要買

而這對(duì)于一個(gè)盤的理解至關(guān)重要

過去業(yè)務(wù)員多數(shù)只在匹配，似乎不太擁有清晰說清楚的能力，這是未來急需提升的

所以各位操盤手，我們的故事線，我們的內(nèi)容是否能夠把一個(gè)項(xiàng)目說清楚

這也成為了下半場關(guān)鍵的要素

07

關(guān)于開發(fā)商和渠道的戰(zhàn)爭，可能還要繼續(xù)持續(xù)好多年

不過歸根到底，這是一場圍繞著客戶的存量戰(zhàn)爭

當(dāng)大部分個(gè)體都完成了購房決策

未來下一套房子要不要買，怎么買，因?yàn)槭裁炊I

這種心態(tài)改變了當(dāng)下行業(yè)產(chǎn)品力的發(fā)展，未來也會(huì)改變營銷的終局

當(dāng)然，最終也會(huì)改變每一個(gè)開發(fā)商和渠道者的宿命

來日方長，歷久見人心