作者| 艾青山

編輯| 劉漁

在瑞幸的猛攻之下，庫迪還是跳出來了。

在3月23日，庫迪正式啟動了春季“超大杯暢飲季”，將生椰拿鐵等六款核心產(chǎn)品納入9.9元特價專區(qū)，并承諾不限量免費升級杯型。

而此前，庫迪其實在逐步降低9.9元的優(yōu)惠活動力度，因此業(yè)內(nèi)不少人士也認(rèn)為咖啡大戰(zhàn)有停戰(zhàn)的趨勢。

顯然，庫迪的這次“超大杯暢飲季”活動，依舊是瞄準(zhǔn)了老對手瑞幸。瑞幸近期推出了“超大杯”營銷campaign，邀請羅永浩出演廣告片，在傳播上頗為出圈，預(yù)計會帶來新一波銷量的增長。（詳見《》）

身處咖啡賽道之中，庫迪顯然還是需要積極應(yīng)戰(zhàn)。從某這程度上來說，庫迪的營銷節(jié)奏其實取決于瑞幸這類友商，“超大杯暢飲季”也就讓咖啡大戰(zhàn)的戰(zhàn)火繼續(xù)燒下去了。

關(guān)于庫迪，近期其實還有一個重要的新聞。

根據(jù)各大媒體近期的報道，從3月1日起，庫迪暫停了省會以上城市的聯(lián)營申請，轉(zhuǎn)而著手建立一批直營樣板形象店。這對于長期依賴聯(lián)營模式的庫迪而言，似乎標(biāo)志著業(yè)務(wù)重心的一次調(diào)整，也是對過去兩年激進(jìn)擴(kuò)張模式的一次復(fù)盤。

自成立以來，庫迪憑借零加盟費與低門檻聯(lián)營策略，迅速將全球門店數(shù)量推高至1.8萬家，位居全球連鎖咖啡品牌第三位。此前，庫迪甚至喊出了2025年底門店數(shù)量破5萬的目標(biāo)。

然而，如此高速擴(kuò)張的背后，顯然存在不少的管理瑕疵。

比如說，此前在大量小區(qū)底商中存在“店中店”模式的庫迪咖啡，對于消費者來說這類門店十分難找，消費者體驗十分存疑。不過，在2024年底，庫迪已經(jīng)停止了“店中店”的招商。

而據(jù)紅餐網(wǎng)報道，部分庫迪的加盟商反映供應(yīng)鏈供應(yīng)不穩(wěn)定，牛奶、椰奶等基礎(chǔ)原料及耗材時常出現(xiàn)斷貨，甚至在活動高峰期有近三成門店無法搶到重點物資。甚至有加盟商指出，部分門店配備的設(shè)備存在萃取壓力不穩(wěn)等技術(shù)問題，影響了出品效率與品質(zhì)。

此外，急速擴(kuò)張導(dǎo)致門店密度過大，部分區(qū)域一公里內(nèi)新增多家門店，最近距離僅百余米，嚴(yán)重的內(nèi)部競爭稀釋了單店營收。

庫迪顯然也在自我反思，因此如今選擇在一二線城市建立直營樣板店。

事實上，在終止“全場9.9元不限量”促銷、核心產(chǎn)品價格回升至10.9元-16.9元區(qū)間后，收回核心地段優(yōu)質(zhì)門店轉(zhuǎn)為直營，也有助于總部直接獲取更高的營收與利潤。

庫迪方面對此回應(yīng)稱，聯(lián)營模式仍是戰(zhàn)略重點，設(shè)立直營店旨在現(xiàn)有布局基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充，以提升用戶體驗。

也就是說，庫迪已意識到單純依靠門店數(shù)量的增長已經(jīng)難以為繼，必須轉(zhuǎn)向?qū)蔚曩|(zhì)量、供應(yīng)鏈效率及品牌價值的打磨。

說回庫迪的“超大杯暢飲季”活動，根據(jù)官方信息，庫迪主打9.9元不限量暢飲及免費升杯服務(wù)，覆蓋生椰拿鐵輕盈版、楊枝甘露等六大爆款。

與競爭對手瑞幸咖啡同期推出的需抽獎、限量的“免費升杯”活動不同，庫迪強(qiáng)調(diào)“不抽獎、不限量、無套路”。庫迪首席策略官李穎波表示，此次活動旨在降低用戶的決策成本，通過容量、品質(zhì)與體驗的三重升級，鞏固高性價比的品牌心智。

但這一方面說明，庫迪能打出的牌其實依舊是性價比，并且在營銷動作上頗為被動；另一方面也說明，庫迪實際上品牌溢價能力有限，這對于其未來提升營收和利潤都是一件不小的挑戰(zhàn)。

我們整體上認(rèn)為，咖啡市場的市場教育已經(jīng)幾乎完成，未來更多會走向存量市場的競爭模式，因此比拼的就不是產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品成本本身，而是比拼企業(yè)的生態(tài)組合資源與打法。

從市場占有率來看，瑞幸的頭部位置幾乎已經(jīng)不太可能撼動了，但瑞幸依舊有品牌溢價、利潤改善的壓力。瑞幸財報數(shù)據(jù)顯示，其2025年全年配送費用高達(dá)68.79億元，同比增幅達(dá)143.8%，高昂的履約成本與補(bǔ)貼壓力，使其凈利潤在四季度出現(xiàn)大幅下滑。

也正是因此，瑞幸開始收購藍(lán)瓶咖啡等品牌資源，逐步構(gòu)建品牌矩陣；推出即飲咖啡，豐富用戶場景。（詳見《》）值得一提的是，不同于當(dāng)初推出小鹿茶，瑞幸如今的視野更加聚焦在咖啡賽道本身。

至于庫迪，當(dāng)下的情況恐怕壓力不小，如果僅依靠性價比、低門檻加盟這些招數(shù)追著瑞幸打，其實已經(jīng)很難實現(xiàn)進(jìn)一步的市場突破。

咖啡行業(yè)未來的競爭，已從街頭巷尾的門店數(shù)量之爭，升級為品牌價值與生態(tài)能力的綜合較量，因此庫迪的思路也要相應(yīng)做出變化才行。

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