近300億營(yíng)收的李寧，如何突破天花板？

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

“李寧會(huì)始終將健康、穩(wěn)定作為第一要?jiǎng)?wù)，也會(huì)以更積極的心態(tài)和行動(dòng)，考察不同細(xì)分品類的機(jī)會(huì)，有擴(kuò)大生意的地方，會(huì)堅(jiān)決投入?！崩顚幝?lián)席CEO錢煒在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的一番話，精準(zhǔn)概括了李寧在當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和未來方向。

近日，李寧（2331.HK）發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年公司營(yíng)收增長(zhǎng)3.2%達(dá)到296.0億，凈利潤(rùn)29.36億元，保持9.9%的凈利率，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均超預(yù)期。已經(jīng)結(jié)束了曾經(jīng)雙位數(shù)增長(zhǎng)勢(shì)頭的李寧，在行業(yè)整體增速放緩的大趨勢(shì)下，穩(wěn)健、健康成為這個(gè)近300億規(guī)模企業(yè)的首要目標(biāo)。

圖源：財(cái)報(bào)截圖

與此同時(shí)，李寧的歸母凈利潤(rùn)同比下滑2.6%至29.36億元，連續(xù)三年的增收不增利看起來并不樂觀；但在年報(bào)發(fā)布當(dāng)天，李寧盤中股價(jià)一度上漲超13%，這背后是李寧的增長(zhǎng)潛力獲得了投資者的認(rèn)可。

如今的李寧正逐漸撕掉“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的品牌標(biāo)簽，“我們走了一條難而正確的路，專業(yè)定位”——在專業(yè)賽道上不斷挖掘增量：跑步成為支柱性賽道，羽毛球逐漸發(fā)展壯大，2025年全新開辟戶外垂類......

成立已36年的李寧，正在尋找換擋調(diào)速的全新契機(jī)。

01.發(fā)力新興賽道

跑步品類成為李寧率先突圍的細(xì)分賽道。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，跑步品類2025年零售流水增長(zhǎng)10%，零售流水占比已從2021年的16%連年躍升至31%，取代籃球成為李寧集團(tuán)的第一大品類。據(jù)創(chuàng)始人李寧介紹，2025年，專業(yè)跑鞋銷量突破2600萬雙，超輕、赤兔、飛電三大核心系列新品售出超1100萬雙。

正是得益于在跑鞋領(lǐng)域的全面躍進(jìn)，李寧鞋類業(yè)務(wù)依然是品牌牢固的壓艙石，收入146.5億元，在總收入中的比重達(dá)到49.5%。

鞋類始終是運(yùn)動(dòng)品牌的根基，是品牌專業(yè)能力的呈現(xiàn)窗口。盡管通常服裝業(yè)務(wù)的毛利率水平高于鞋類，購買頻次和復(fù)購也要更好，但專業(yè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)通常是先把鞋做成然后再拓展服飾品類，反之則會(huì)異常艱難。

圖源：李寧

跑步可以說是中國(guó)最“旺盛”的運(yùn)動(dòng)賽道，海量人群催生出龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。跑步幾乎是所有垂類運(yùn)動(dòng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈，參與品牌最多的賽道。李寧選擇跑步賽道突圍，既有合理性但也充滿挑戰(zhàn)。

阿迪達(dá)斯近兩年能重新崛起的關(guān)鍵就在跑步，品類近30%的超高增長(zhǎng)率，evo sl銷量突破1000萬雙成為現(xiàn)象級(jí)爆款，這也是阿迪達(dá)斯近些年極為少見的，時(shí)尚鞋款之外的專業(yè)運(yùn)動(dòng)大爆款。國(guó)產(chǎn)品牌中，特步無疑是垂類王者，據(jù)專業(yè)田徑數(shù)據(jù)平臺(tái)“98跑”統(tǒng)計(jì)，2025中國(guó)男女馬拉松百強(qiáng)榜中，特步跑鞋占比分別為34%和21%，連續(xù)多年霸榜。

海外垂類高端品牌，如索康尼、亞瑟士、昂跑、Brooks等正在加速拓展中國(guó)市場(chǎng)，戶外品牌薩洛蒙也在2025年開辟了路跑業(yè)務(wù)線，并在上海馬拉松期間一炮打響。跑步也是國(guó)產(chǎn)創(chuàng)業(yè)公司最扎堆的專業(yè)賽道，據(jù)悉國(guó)產(chǎn)品牌必邁僅在京東渠道一年就有大幾千萬的收入。

但高機(jī)遇賽道通常也是高競(jìng)爭(zhēng)賽道，跑步賽道的競(jìng)爭(zhēng)某種程度是一場(chǎng)軍備競(jìng)賽，研發(fā)要跟上，營(yíng)銷更是重要。技術(shù)是競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘，幾乎所有品牌都有自己拿得出手的標(biāo)桿性中底技術(shù)。但同時(shí)技術(shù)也具有極強(qiáng)的遷移性和復(fù)用性，一旦形成技術(shù)標(biāo)簽，后續(xù)比拼的就是營(yíng)銷能力。

數(shù)據(jù)顯示，李寧持續(xù)加大研發(fā)金額投入，十年研發(fā)投入累計(jì)超40億元。2025年李寧的?科技平臺(tái)推出革命性創(chuàng)新中底科技——超?膠囊，實(shí)現(xiàn)“高回彈、快回彈、高耐久”突破。

值得一提的是，李寧的羽毛球品類同樣表現(xiàn)亮眼；去年品類收入增長(zhǎng)30%，增速引領(lǐng)行業(yè)。尤其是羽毛球拍年銷量超550萬支，創(chuàng)歷史新高，專業(yè)級(jí)高端球拍銷量保持行業(yè)領(lǐng)先。

而與跑步此消彼長(zhǎng)的，是李寧曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和籃球。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2022年以來李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類零售流水持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，流水占比從2022年的39%下降至28%，籃球品類流水占比從2022年的29%下滑至17%，

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，盡管安踏和NBA巨星庫里的簽約還未塵埃落定，但可以肯定李寧已經(jīng)徹底退出競(jìng)爭(zhēng)。知情人士表示：“李寧的報(bào)價(jià)較安踏差距不小”；據(jù)外媒此前報(bào)道，安踏給庫里的終身合同報(bào)價(jià)達(dá)到驚人的11億美元。目前李寧籃球的希望恐怕要落在剛登陸NBA的楊翰森身上。

李寧籃球的滑落與籃球項(xiàng)目整體影響力的衰弱有直接關(guān)系，據(jù)《財(cái)經(jīng)雜志》報(bào)道，李寧順應(yīng)行業(yè)變化曾主動(dòng)收縮了籃球產(chǎn)品的訂貨量，但在電話會(huì)上錢煒還是表示，即便籃球品類流水繼續(xù)下滑，公司仍要繼續(xù)加大投入，包括運(yùn)動(dòng)資源、營(yíng)銷資源以及產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新。

圖源：罐頭圖庫

跑步突圍、籃球蟄伏，李寧“單品牌、多品類、多渠道”的下一個(gè)業(yè)務(wù)重心，瞄準(zhǔn)了戶外。

2024年李寧成立了獨(dú)立的戶外品類業(yè)務(wù)線，瞄準(zhǔn)了輕戶外大眾化市場(chǎng)，聚焦輕戶外徒步旅游、近郊露營(yíng)、城市通勤三大場(chǎng)景；2025年在渠道上做了布局，開出獨(dú)立品牌店“COUNTERFLOW溯”。

李寧正在將專業(yè)運(yùn)動(dòng)的管理經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到戶外賽道，抓住新興市場(chǎng)機(jī)遇；據(jù)報(bào)道，李寧戶外業(yè)務(wù)線2025年流水翻番。

李寧入局戶外市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)較晚，想要在賽道中分得一杯羹就要用更精細(xì)化的策略拆分用戶需求。有媒體報(bào)道，根據(jù)李寧的復(fù)盤，他們認(rèn)為戶外品類產(chǎn)品的寬度相對(duì)比較匱乏，如褲裝類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)種類不足、內(nèi)搭類不足，產(chǎn)品寬度不夠飽滿、不夠豐富，消費(fèi)者對(duì)部分單品的消費(fèi)需求可以被滿足，但整體消費(fèi)需求尚未得到充分滿足。

但這樣的分析視角，針對(duì)市面上的單一品牌比較有指向性，而消費(fèi)者目前可以選擇的品牌眾多、產(chǎn)品豐富度也極高。李寧不僅僅需要在尚未被滿足的需求中找到產(chǎn)品落腳點(diǎn)，更重要的是盡快在品牌認(rèn)知層面搶占心智。李寧做戶外的心智需要建立，“COUNTERFLOW溯”這一子品牌的心智，更要在與李寧建立更強(qiáng)綁定的同時(shí)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到。

圖源：李寧

渠道端的努力變得尤為關(guān)鍵。目前“COUNTERFLOW溯”首店落位北京朝陽大悅城，后續(xù)的門店鋪排更要考驗(yàn)李寧的渠道資源和能力。有行業(yè)人士對(duì)“趣解商業(yè)”表示，目前留給新品牌搶占的核心商圈核心點(diǎn)位已經(jīng)非常稀少，市場(chǎng)空間正在變窄。并不算很擅長(zhǎng)開直營(yíng)店的李寧，需要借用更多力量對(duì)渠道做深度布局。

02.李寧的渠道變革

2025年，渠道拓展和渠道創(chuàng)新是運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的主旋律。

渠道層面，2025年李寧直營(yíng)、批發(fā)、電商渠道的收入分別為66.55億元、137.73億元和87.43億元，占總營(yíng)收的比例分別為23%、46%和31%；其中，批發(fā)、電商渠道營(yíng)收占比上升，而直營(yíng)渠道收入下降4%。

通常直營(yíng)渠道毛利率水平高于經(jīng)銷商渠道，從2024年到2025年，李寧累計(jì)關(guān)閉了接近1000家直營(yíng)門店，低效新開門店，整體凈關(guān)店數(shù)量達(dá)到了260家；由此帶來的結(jié)果是2025年毛利率下降0.4個(gè)百分點(diǎn)至49%。李寧在財(cái)報(bào)中將其歸因于兩方面，直營(yíng)渠道占比下降和直營(yíng)促銷競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致集團(tuán)加大了折扣力度。

確實(shí)如今線下競(jìng)爭(zhēng)激烈，2025年李寧線下流水同比下降3%左右，單店日均客流量同比下降5%左右，折扣同比加深了一個(gè)百分點(diǎn)。

但隨著對(duì)直營(yíng)渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，李寧的費(fèi)用支出得到控制，整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率有所回升，數(shù)據(jù)顯示李寧2025年銷售費(fèi)率同比2024年降低了1.1個(gè)百分點(diǎn)至31%；銷售費(fèi)用囊括市場(chǎng)推廣、渠道運(yùn)營(yíng)、店鋪?zhàn)饨?、人員薪酬等，通過對(duì)渠道整合和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率上漲0.4個(gè)百分點(diǎn)至13.2%。

圖源：罐頭圖庫

李寧正在意識(shí)到，品牌增量不能僅靠多開店。當(dāng)經(jīng)營(yíng)效率無法改善，開得越多未來風(fēng)險(xiǎn)越大，看起來盤子在做大，但抗風(fēng)險(xiǎn)能力將被嚴(yán)峻考驗(yàn)。

所以行至年末，李寧加盟店數(shù)量為4853家，同比凈增加33家，全年批發(fā)收入增長(zhǎng)中單位數(shù)。在運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)浩浩蕩蕩的DTC潮流中，李寧一直是不跟風(fēng)的一方，從優(yōu)衣庫而來的錢瑋更擅長(zhǎng)對(duì)庫存、周轉(zhuǎn)的管控，保持經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健。

李寧財(cái)報(bào)顯示，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為64天，庫銷比4個(gè)月，新品占渠道庫存的比重為85%，這些數(shù)據(jù)都要好于行業(yè)。

事實(shí)上，盡管運(yùn)動(dòng)戶外賽道看起來熱鬧，但行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入低增長(zhǎng)周期，耐克財(cái)報(bào)顯示2025年總營(yíng)收下降10%，大中華區(qū)營(yíng)收下降13%；安踏主品、FILA的增長(zhǎng)也都是個(gè)位數(shù)。

挖掘增量，是品牌眼下必須要做的功課，李寧的落腳點(diǎn)放在了人群細(xì)分和渠道細(xì)分上。

錢煒提到，李寧的線下渠道包括既有渠道、大貨渠道，進(jìn)而旗艦店、綜合標(biāo)桿店、綜合運(yùn)動(dòng)店，覆蓋不同層級(jí)市場(chǎng)。2026年李寧會(huì)用不同的方式方法測(cè)試新興渠道。

前文提到的戶外店是李寧嘗試的一個(gè)樣本，此外借著李寧重新于中國(guó)奧委會(huì)達(dá)成合作，李寧開啟榮耀金標(biāo)店、龍店等多種快慢閃店型，將奧運(yùn)會(huì)標(biāo)簽于品牌和產(chǎn)品做強(qiáng)綁定，打造全新的消費(fèi)場(chǎng)景。

圖源：李寧

當(dāng)然目前這些創(chuàng)新店型依然處在單店測(cè)試階段，還未能大規(guī)模鋪開。但對(duì)門店渠道的探索本質(zhì)是對(duì)人群的精細(xì)劃分，用不同的產(chǎn)品供給和消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)不同人群的運(yùn)動(dòng)裝備訴求。

值得一提的是，李寧還在發(fā)力青少年與女性人群。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2025年末，李寧YOUNG門店數(shù)已達(dá)1518家，新加50家；而在女性市場(chǎng)上，李寧簽約白鹿作為代言人，試圖用明星的影響力和號(hào)召力去圈定人群。

2026年將是李寧加速布局的關(guān)鍵之年，穩(wěn)健是主旋律，而細(xì)分賽道將給李寧提供更多增長(zhǎng)的想象空間。