2025年，白酒行業(yè)步入深度調(diào)整周期，消費(fèi)理性、價(jià)位分化、存量擠壓成為行業(yè)主旋律。作為以“老酒”為核心壁壘的次高端酒企，舍得酒業(yè)（600702.SH）3月20日發(fā)布2025年度業(yè)績(jī)報(bào)告。

報(bào)告中，舍得酒業(yè)2025年扣非凈利潤(rùn)繼2024年暴跌77.9%之后，跌幅再次超過(guò)了50%。短短2年間，舍得酒業(yè)扣非凈利潤(rùn)從2023年的17.65億元，跌到了2025年的1.99億元。

在白酒行業(yè)寒冬中，作為控股股東，復(fù)星集團(tuán)給舍得酒業(yè)設(shè)定的“老酒、多品牌矩陣、年輕化、國(guó)際化”戰(zhàn)略，聚焦中高端白酒市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)出現(xiàn)直線下墜。戰(zhàn)略失焦，業(yè)績(jī)下滑，高管離職，經(jīng)銷商流失，郭廣昌的算盤似乎打錯(cuò)了。

持續(xù)承壓

舍得酒業(yè)在年報(bào)中分析，2025年，白酒行業(yè)整體仍處于深度調(diào)整期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)動(dòng)力不足，產(chǎn)業(yè)下行壓力增大，白酒產(chǎn)品銷售持續(xù)承壓。

3月18日，亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，舍得酒業(yè)總裁唐琿直言，行業(yè)正面臨消費(fèi)理性化帶來(lái)的降級(jí)趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的周期出清、政策端剛性約束三重核心壓力。唐琿稱這是行業(yè)20年來(lái)最難的一年。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.19億元，同比減少17.51%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3億元，同比減少47.05%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.23億元，同比減少35.51%；扣非后歸母凈利潤(rùn)1.99億元，同比更是大幅減少50.31%。

從季度表現(xiàn)來(lái)看，舍得酒業(yè)全年業(yè)績(jī)呈現(xiàn)前高后低特征。一季度營(yíng)收15.76億元，歸母凈利潤(rùn)3.46億元，為全年業(yè)績(jī)峰值，二、三季度逐步回落，分別實(shí)現(xiàn)凈利0.97億元、0.29億元，四季度受行業(yè)淡季、渠道庫(kù)存出清、費(fèi)用計(jì)提等因素影響，單季虧損2.49億元，直接拖累了全年整體盈利表現(xiàn)。

從產(chǎn)品端來(lái)看，2025年，舍得酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯分化，次高端產(chǎn)品下滑、大眾酒板塊逆勢(shì)托底。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年舍得酒業(yè)中高檔酒實(shí)現(xiàn)收入31.2億元，同比下降23.83%，主要受次高端需求疲軟沖擊；普通酒收入7.33億元，同比增長(zhǎng)5.75%，為全年唯一正增長(zhǎng)板塊；玻瓶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.7億元，同比小幅下降3.5%。

現(xiàn)金流層面，2025年全年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額-5.23億元，雖同比改善26.08%，但仍未回歸正向循環(huán)。作為白酒行業(yè)健康經(jīng)營(yíng)的重要標(biāo)志，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，直接反映公司回款能力偏弱、存貨與渠道占款仍處高位，將直接影響公司分紅持續(xù)性、資本開支力度與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)，公司合同負(fù)債1.47億元，同比下降11%，下游經(jīng)銷商打款備貨意愿偏低，市場(chǎng)信心仍待修復(fù)。

多種跡象表明，作為次高端白酒的代表，舍得酒正處于降速提質(zhì)、結(jié)構(gòu)反轉(zhuǎn)、渠道重構(gòu)的深度調(diào)整期，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)鮮明的分化特征，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的效果與陣痛同步顯現(xiàn)。這家川酒“六朵金花”之一的老牌酒企，正站在行業(yè)周期底部與企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上：一方面要依托復(fù)星生態(tài)鏈接高端圈層、堅(jiān)守老酒戰(zhàn)略的基本盤；另一方面要全力押注大眾酒賽道、以線上渠道對(duì)沖次高端承壓的現(xiàn)實(shí)選擇。

舍得酒業(yè)在年報(bào)中表示，當(dāng)前，白酒需求短期不及預(yù)期，白酒消費(fèi)逐步進(jìn)入理性時(shí)代，消費(fèi)價(jià)位呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢(shì)，行業(yè)擠壓式存量競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，市場(chǎng)份額加速向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌集中，白酒企業(yè)需從品類創(chuàng)新、品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、文化傳播等多維度向新而行，方能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持活力與優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)部動(dòng)蕩

復(fù)星集團(tuán)通過(guò)旗下上市公司豫園股份于2020年12月以45.3億元收購(gòu)沱牌舍得集團(tuán)70%股權(quán)，成為舍得酒業(yè)的實(shí)際控制人。舍得酒業(yè)旗下?lián)碛小吧岬谩保ㄖ鞔蚶暇婆c次高端）和“沱牌”（大眾名酒）兩大核心白酒品牌。

入主后，復(fù)星集團(tuán)開始派駐高管，然而在行業(yè)波動(dòng)之下，舍得酒業(yè)管理層近年來(lái)接連出現(xiàn)人事變動(dòng)。初期保留張樹平（舍得老將）的董事長(zhǎng)職務(wù)，派鄒慶利任副總裁兼CFO。2022年12月，張樹平（舍得老將）辭任董事長(zhǎng)，2023年1月，倪強(qiáng)（復(fù)星/豫園高管）接任董事長(zhǎng)，蒲吉洲（舍得老將）任聯(lián)席董事長(zhǎng)，12月，蒲吉洲升任董事長(zhǎng)，倪強(qiáng)卸任。后來(lái)，復(fù)星集團(tuán)接連派駐唐琿、吳毅飛、魏煒等高管。

2026年3月3日，舍得酒業(yè)發(fā)布公告，公司副總裁王勇（主管政企/戰(zhàn)略客戶）因工作原因申請(qǐng)辭去公司副總裁職務(wù)，辭職后不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。據(jù)悉，“80后”的王勇于2023年1月出任公司副總裁，其原定任期到期日為2026年9月20日。

在此之前，2025年3月，公司副總裁兼首席財(cái)務(wù)官鄒慶利因個(gè)人職業(yè)規(guī)劃辭職。而更早之前的2024年10月，主抓營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的副總裁王維龍也辭職。

過(guò)去五年，舍得酒業(yè)核心高管團(tuán)隊(duì)更迭超20人次，王勇的辭任進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)對(duì)其執(zhí)行穩(wěn)定性的擔(dān)憂，而白酒行業(yè)高度依賴核心團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，人事波動(dòng)將直接傳導(dǎo)至終端業(yè)績(jī)。

渠道方面，舍得酒傳統(tǒng)渠道調(diào)整陣痛加劇。2025年，公司傳統(tǒng)批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)收入32.49億元，同比下滑25.19%。2025年酒類產(chǎn)品新增經(jīng)銷商378家，退出經(jīng)銷商516家，2025年底，舍得酒業(yè)共有經(jīng)銷商2525家，較2024年末的2663家，減少了138家，而且流失的趨勢(shì)還在加劇。

舍得酒業(yè)在年報(bào)中表示，公司的銷售模式為區(qū)域代理商為主，自營(yíng)電商為輔。公司擁有經(jīng)銷商數(shù)千家，形成了相對(duì)扁平的分區(qū)域、分產(chǎn)品線的傳統(tǒng)代理商銷售模式，在此基礎(chǔ)上，公司建立了自營(yíng)為主的電商模式。

然而，舍得酒經(jīng)銷商普遍面臨庫(kù)存高、動(dòng)銷慢、利潤(rùn)薄等問(wèn)題，盡管電商渠道增長(zhǎng)亮眼，但2025年電商收入占比不足20%，尚未形成對(duì)傳統(tǒng)渠道的有效替代，渠道轉(zhuǎn)型壓力仍然較大。而且，經(jīng)銷商信心與市場(chǎng)需求仍處于修復(fù)階段。

次高端酒“突圍”之路荊棘遍布

舍得的困局并非孤例，而是2025年白酒行業(yè)“深度調(diào)整期”的一個(gè)縮影。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年A股20家白酒上市公司存貨總額達(dá)到1683.89億元，同比增加192.9億元，庫(kù)存水平呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。在經(jīng)銷商層面，超過(guò)40%的經(jīng)銷商反映現(xiàn)金流緊張，不少經(jīng)銷商庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期延長(zhǎng)，回款動(dòng)力下降。

行業(yè)近60%的酒企利潤(rùn)率出現(xiàn)下滑，頭部酒企雖具韌性但整體壓力山大。不少酒廠不得不主動(dòng)控量穩(wěn)價(jià)——茅臺(tái)、五糧液等自2024年下半年起紛紛減少市場(chǎng)投放，以緩解渠道供需矛盾、穩(wěn)住終端價(jià)格。

在此大環(huán)境下，次高端價(jià)位帶首當(dāng)其沖地承受壓力。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，500—800元價(jià)位的產(chǎn)品生存最為困難，800—1500元價(jià)位倒掛現(xiàn)象最嚴(yán)重，主流消費(fèi)價(jià)格帶已從過(guò)去的300—500元下沉到100—300元。換言之，中檔價(jià)位熱度下降，更親民的百元檔白酒成為走量主力，高價(jià)酒則動(dòng)銷緩慢甚至滯銷。

價(jià)格體系的塌陷使曾經(jīng)風(fēng)光的次高端賽道迅速降溫，區(qū)域性酒企更是腹背受敵：一方面受限于品牌力和全國(guó)化不足，在高端市場(chǎng)與茅臺(tái)、五糧液等一線名酒競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)；另一方面在中低端市場(chǎng)又受到區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和光瓶酒的擠壓。

在川酒“六朵金花”版圖中，舍得的地位也在本輪調(diào)整中發(fā)生微妙變化。川酒“六朵金花”通常指五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊和舍得，這其中五糧液、瀘州老窖是全國(guó)化名酒，抗周期能力最強(qiáng)：2024年五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收891.75億元，同比增長(zhǎng)7.09%，凈利潤(rùn)318.53億元，同比增長(zhǎng)5.44%；瀘州老窖營(yíng)收311.96億元，同比增長(zhǎng)3.19%，凈利134.73億元，同比增長(zhǎng)1.71%。即便增速放緩，這兩家龍頭仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

區(qū)域次高端梯隊(duì)的表現(xiàn)分化明顯：水井坊2024年?duì)I收52.17億元，同比增長(zhǎng)5.32%，凈利13.41億元，同比增長(zhǎng)5.69%；反觀舍得，2024年?duì)I收53.57億元、凈利3.46億元，雙雙大幅下滑。到了2025年，舍得營(yíng)收降至44.19億元，水井坊則有望以小幅正增長(zhǎng)穩(wěn)居50億元以上規(guī)模。這意味著舍得已從過(guò)去幾年沖擊“第二梯隊(duì)”的黑馬角色，退回到四川名酒陣營(yíng)中相對(duì)靠后的位置。

面對(duì)困境，復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌在2026年亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇年會(huì)上說(shuō)：“有句話叫斷、舍、離，這是人生的常態(tài)，在做決定的時(shí)候，不能只從自己出發(fā)，要從事情本身、從長(zhǎng)遠(yuǎn)大局出發(fā)，在斷舍離的過(guò)程當(dāng)中，去守住一種澄澈的、平靜的心情，去品味‘舍得’智慧，我覺(jué)得這才是我們應(yīng)有的這種心態(tài)，也是一場(chǎng)一輩子的修行?！被蛟S，郭廣昌對(duì)舍得酒是真“舍得”。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李強(qiáng)/文）

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